Порядок и рекомендации по разработке анкеты

Этап 1. Определение информации, которую необходимо получить.

1 Убедитесь, что вы отчетливо представляете себе проблему и то, что вы хотите о ней знать (предполагаете узнать).

2 Составьте список вопросов вашего исследования. Просматривайте его по мере работы над анкетой.

3 Используйте макеты таблиц, которые выбраны для проведения анализа данных, при разработке вопросов для анкеты.

4 Пересмотрите существующие вопросы по предмету интереса, подготовьте новые вопросы, которые связаны с запланированной задачей вашего исследования.

Этап 2. Определение типа анкеты и метода проведения опроса.

1 Используйте тип данных, которые должны быть собраны как базис для определения типа анкеты.

2 Используйте уровень стандартизации и открытости, а также факторы затрат, чтобы определить метод проведения опроса.

3 Сравните отличительные возможности и ограничения каждого из методов опроса и стоимость данных, собранных каждым из методов, с потребностями исследования.

Этап 3. Определение содержания отдельных вопросов.

1 Для каждого вопроса спросите себя: «Почему я хочу это узнать?» Ответьте в контексте того, как это может помочь исследованию. «Это будет интересно узнать» является неприемлемым ответом.

2 Убедитесь, что каждый вопрос конкретен и относится только к одному важному моменту.

3 Раздробите вопросы, на которые можно ответить по отдельности, на несколько отдельных, каждый из которых соответствует своей системе координат.

4 Спросите себя, применимы ли вопросы ко всем респондентам, обладают ли все респонденты необходимой для ответа информацией.

5 Спросите себя, знают ли и помнят ли респонденты о теме, которой посвящен вопрос.

6 Избегайте вопросов, которые требуют значительных усилий, отличаются трудновыговариваемым ответом и имеют дело со смущающими или «устрашающими» аспектами.

7 Если необходим деликатный вопрос:

- разместите его среди группы нейтральных;

- перед тем, как задать вопрос, используйте уравновешивающие, успокаивающие утверждения;

- формулируйте вопрос в отношении других людей о том, как бы те могли действовать или чувствовать;

- используйте категории или шкалы, а не конкретные цифры;

- используйте модель случайно выбранного вопроса.

Этап 4. Определение формы ответа на каждый вопрос.

1 Определите, какой тип вопроса даст данные, соответствующие нуждам проекта.

2 Используйте по возможности закрытые вопросы.

3 Используйте открытые вопросы, которые требуют коротких ответов, в начале анкеты. Старайтесь превратить открытые вопросы в закрытые, чтобы уменьшить работу респондента по формулированию и кодировке информации для описательных и регулярных исследований.

4 Если необходимы открытые вопросы, то сформулируйте их так, чтобы для респондента были достаточно четко определены рамки ответа.

5 При использовании дихотомических вопросов выделяйте противоположные или альтернативные варианты подробно.

6 Предусмотрите варианты ответа «не знаю», «нет мнения», «оба».

7 Помните о том, что может быть промежуточное мнение.

8 Будьте осторожны в отношении слабых или резких альтернатив.

9 Когда используете многовариантный вопрос, убедитесь, что варианты являются исчерпывающими и взаимоисключающими, и если возможны какие-то комбинации, включите их.

10 Убедитесь, что список альтернатив ясен и что все разумные варианты ответов включены.

11 Если возможных ответов много, рассмотрите возможность использования более чем одного вопроса для уменьшения потенциальной информационной перегрузки.

12 При использовании дихотомических или многовариантных вопросов рассмотрите использование процедуры случайного изменения порядка ответов для уменьшения вероятности искажений.

13 Четко укажите, если ответы должны быть проранжированы или если только один вариант должен быть выбран.

Этап 5. Определение формулировки каждого вопроса.

1 Используйте простые слова.

2 Избегайте сомнительных слов и вопросов.

3 Избегайте наводящих вопросов.

4 Избегайте скрытых альтернатив и допущений.

5 Избегайте обобщений и оценок.

6 Используйте простые предложения и избегайте составных
предложений.

7 Заменяйте длинные предложения на слова и короткие фразы.

8 Избегайте множественных вопросов.

9 Убедитесь, что каждый вопрос настолько конкретен, насколько это возможно.

Этап 6. Определение последовательности вопросов.

1 Сначала используйте простые интересные вопросы.

2 Используйте туннельный подход, задавая вначале широкие вопросы и затем постепенно сужая их направленность.

3 Задавайте трудные или деликатные вопросы позднее в ходе анкеты, чтобы реакция была более благоприятной.

4 Следуйте хронологическому порядку, когда собираете прошлую информацию.

5 Закончите вопросы по одной теме прежде, чем переходить к другой.

6 Приготовьте схему движения в случае использования разветвленных вопросов.

7 Задавайте фильтрующие вопросы перед вопросами о подробностях.

8 Задавайте демографические вопросы в конце, чтобы при отказе респондента отвечать сохранились другие важные данные.

Этап 7. Определение композиции анкеты.

1 Убедитесь, что анкета выглядит профессионально и относительно проста для ответа.

2 Используйте качественную бумагу и печать; не ксерокопируйте
анкеты.

3 Попытайтесь сделать анкету настолько короткой, насколько возможно с учетом недопустимости перегруженности.

4 Используйте формат буклета для упрощения анализа и предотвращения потери станиц.

5 Напишите имя организации, проводящей исследование, на первой странице.

6 Нумеруйте вопросы для облегчения обработки информации.

7 Если респондент должен перескочить более чем один вопрос, используйте указатель «перейти к».

8 Если респондент должен перескочить через целый раздел, используйте цветное обозначение разделов.

9 Укажите, как должны даваться ответы: постановкой галочки, цифрой, кружком и т. д.

Этап 8. Перепроверка этапов 1–7 и их повторное прохождение при необходимости.

1 Проверьте каждое слово в каждом вопросе, чтобы убедиться, что вопрос не вызывает затруднений, неясностей, чувства оскорбления или не является наводящим.

2 Уделите пристальное внимание плану анкеты.

Этап 9. Предварительное тестирование анкеты и ее пересмотр при необходимости.

1 Предварительно протестируйте анкету в ходе личных бесед с респондентами, аналогичными тем, с которыми будут беседовать при настоящем опросе.

2 Получите замечания от интервьюеров и респондентов, чтобы вскрыть любые заминки в анкете, и переработайте ее при необходимости. Если изменения потребуются существенные, повторите шаги 1 и 2 из этапа 9.

3 Предварительно протестируйте анкету по телефону или при помощи почты, чтобы выявить проблемы, связанные со способом проведения опроса.

4 Закодируйте и сведите в таблицы ответы из предварительного теста, чтобы выяснить, дают ли вопросы адекватную задаче информацию.

5 Уберите вопросы, которые не дают нужной информации, и перепишите вопросы, которые вызывают проблемы.

Формы записи результатов наблюдения (формы наблюдения) составлять намного проще, чем анкеты. Здесь не нужно принимать во внимание психологическое влияние вопросов и то, как они будут заданы. Необходимо только разработать форму, которая четко определяет требуемую информацию, чтобы наблюдатель мог точно ее записать, а также упрощает процесс кодирования, учета и анализа данных.

Карточка наблюдения служит для регистрации информации, касающейся наблюдаемых лиц, явлений, процессов. Карточки наблюдения могут быть составлены по видам наблюдаемых ситуаций или этапам наблюдаемого процесса. Протокол наблюдения представляет собой расширенный вариант карточки, фиксирующей информацию с указанием хронологии событий. Дневник наблюдений предназначен для систематической регистрации необходимых сведений в течение длительного периода.

Выбрав наиболее подходящую форму регистрации, необходимо разработать процедуру наблюдения – систему понятий, которая включает в себя единицы и рамки наблюдения.

Единица наблюдения – это некоторый набор простейших операций (движений, действий), или их признаки, с помощью которых будет описываться исследуемое поведение и по которым можно судить о произошедшем событии. В процессе анализа совокупность единиц наблюдения позволяет воссоздать ситуацию в момент сбора информации. Рамки наблюдения – это степень детализации наблюдаемого поведения. Они должны быть охвачены в процессе исследования; например, поведение объекта в целом – первый уровень наблюдения, поведение объекта в отношении конкретного предмета – второй и т. д.

При подготовке рабочих документов наблюдения обязательно предусматривается регистрация сведений о том кто, когда, как и где его проводит. Остальное содержание определяется степенью стандартизации процедуры наблюдения.

Структурированное (стандартизированное, контролируемое) наблю­дение использует формализованную процедуру, в которой заранее выделяются элементы изучаемой ситуации, что предполагает хорошее предварительное знание предмета исследования. В данном случае бланки наблюдения имеют четко заданную структуру фиксируемых аспектов процесса или ситуации, остальные элементы поведения игнорируются.

Свободное наблюдение ставит задаче определить основные элементы объекта исследования, их взаимодействие, поэтому невозможно выделить детально конкретные аспекты, подлежащие наблюдению. Рамки свободного наблюдения довольно широки, осмысление исследователем наблюдаемой ситуации может привести к изменению направления наблюдения. В то же время все наблюдать невозможно. Поэтому при проведении свободного наблюдения выделяют примерный перечень значимых элементов: наблюдаемые; обстановка; цель действий, осуществляемых наблюдаемыми; поведение; частота и продолжительность наблюдаемого действия, явления.

Форма, расположение и воспроизведение элементов для записи результатов наблюдения должны отвечать требованиям, сформулированным для анкет. Хорошо разработанная форма позволяет записывать каждое наблюдение, но не подытоживать их, так как это приведет к ошибке. Наконец, так же как и анкеты, формы для записи результатов наблюдения нуждаются в предварительном тестировании.

Список литературы

1 Анурин, В. Ф. Маркетинговые исследования потребительского рынка. Уникальный отечественный опыт: учеб. пособие / В. Ф. Анурин, И. И. Муромкина, Е. В. Евтушенко. – СПб.: Питер, 2006. – 270 с.

2 Беляевский, И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учеб. пособие / И. К. Беляевский. – М.: Финансы и статистика, 2005. – 320 с.

3 Божук, С. Г. Маркетинговые исследования / С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик. – СПб.: Питер, 2004. – 304 с.

4 Бороденя, В. А. Маркетинговые исследования: учеб.-метод. пособие / В. А. Бороденя. – Минск: БГЭУ, 2003. – 94 с.

5 Голубков, Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: учебник / Е. П. Голубков. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательская группа «Дело и сервис», 2003. – 496 с.

6 Долгополова, Е. Е. Информационное обеспечение маркетинга: теория и практика: научно-практическое пособие / Е. Е. Долгополова. – Мн.: Новое знание, 2010. – 143 с.

7 Каменева, Н. Г. Маркетинговые исследования: учеб. пособие / Н. Г. Каменева, В. А. Поляков. – М.: Вузовский учебник, 2005. – 439 с.

8 Куэрри, Э. Ф. Методы маркетингового исследования: учеб. пособие / Э. Ф. Мак-Куэрри. – СПб.: Питер, 2005. – 176 с.

9 Малхотра, Н. К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство: пер. с англ. / Н. К. Малхотра– 4-е изд. – М.: Вильямс, 2007. – 1200 с.

10 Моосмюллер, Г. Маркетинговые исследования с SPSS: учеб. пособие для вузов / Г. Моосмюллер, Н. Н. Ребик. – М.: ИНФРА-М, 2007. – 160 с.

11 Светуньков, С. Г. Методы маркетинговых исследований: учеб. пособие / С. Г. Светуньков. – СПб.: Изд-во ДНК, 2003. – 352 с.