Понятие и сущность сегментации рынка

Теория сегментации исходит из того, что попытка предприятия удовлетворить все многообразие потребительских запросов вряд ли осуществима. А, следовательно, необходимо произвести классификацию потенциальных потребителей в соответствии с особенностями качественной структуры их спроса, т.е. сегментировать рынок с последующим проникновением на те из его сегментов, где предприятие способно проявить свои наиболее сильные стороны.

Сегментация рынка позволяет:

- адаптировать товар с учетом потребительских предпочтений;

- повышать конкурентоспособность товара и усиливать конкурентные преимущества его производителя;

- снижать уровень конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный конкурентами сегмент рынка;

- увязывать научно-техническую и производственно-коммерческую стратегию фирмы с запросами определенного рыночного сегмента;

- ориентировать всю маркетинговую деятельность на конкретного потребителя;

- оптимизировать расходную часть бюджета маркетинга.

Сегментация может быть нескольких видов в зависимости от характера ее проведения и от типа потребителя товаров или услуг.

В первом случае выделяют:

макросегментацию, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации и т. д.;

микросегментацию, которая предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям (признакам);

сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги;

сегментацию вширь, которая начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара;

предварительную сегментацию — начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;

окончательную сегментацию — завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды. Она связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.

В зависимости от типа потребителя товара или услуг различают сегментацию потребителей товаров потребительского спроса и потребителей товаров производственно-технического назначения (ПТН).