Революция в системе сбыта

Инициатива в осуществлении функций обмена и коммуникации, описанных со ссылкой на рис. 1.5, до настоящею времени находилась в руках производителей, которые применительно к рынкам потребительских товаров разработали агрессивные стратегии торговых марок, опирающиеся на интенсивную коммуникационную поддержку, ориентированную на конечного пользователя. Торговые марки стали постоянным и важным элементом стратегического маркетинга производителей.

Новая ситуация, возникшая как в Европе, так и в США, связана с ростом рыночной силы торговцев, которые из пассивных посредников превратились в таких же предпринимателей, что и производители. Торговцы применяют стратегии фирменных наименований, опирающихся на наборы своих же торговых марок, вытесняющих марки производителей. Успех подобных стратегий обусловлен действием многих факторов, среди которых пока отметим следующие.

— Концентрация крупных сбытовых сетей, на которые приходится значительная часть продаваемых потребительских товаров.

— Создание мощных закупочных центров, которые значительно усиливают возможности давления со стороны торговцев.

— Разработка систем оптического считывания (штрих-кодов) для расчетных узлов, которые открывают торговцам привилегированный, т.е. эксклюзивный, доступ к маркетинговой информации.

— Значительное снижение эффективности рекламы в средствах массовой информации и возросший профессионализм потребителей.

Эти и другие изменения, которые будут более детально рассмотрены в главе 11, преобразуют потребительские рынки и требуют значительного усиления стратегического мышления со стороны как производителей, так и торговцев.