Онтролируемые и неконтролируемые факторы

К числу контролируемых факторов относятся те, которые управляются организацией и ее сотрудниками по маркетингу.

Ряд основных взаимосвязанных решений принимается высшим руководством, но для маркетологов наиболее важны только пять:

§ область деятельности (общие категории товаров/услуг, функции, территориальные границы деятельности и т. д.);

§ общие цели (любые устанавливаемые руководством задачи, степень выполнения которых можно измерить количественно);

§ роль маркетинга (устанавливая его функции и встраивая его в общую деятельность организации);

§ роль других предпринимательских функций и их взаимосвязи с маркетингом;

§ корпорационная культура (единая система ценностей, норм и правил деятельности, куда входят временные понятия, гибкость рабочей среды, формальные и неформальные отношения и т. д.).

После того как высшее руководство устанавливает свои цели, служба маркетинга начинает разрабатывать собственную систему контролируемых факторов. Основные элементы, которыми управляет служба маркетинга, — это:

§ выбор целевого рынка (размер, характеристики и т. д.);

§ цели маркетинга, ориентированные больше на потребителя (образ компании, сбыт, отличительные преимущества и т. д.);

§ организация и контроль маркетинга (типы, виды и т. д.);

§ структура маркетинга (любое сочетание его элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка).

Проведение SWOT-анализа предполагает оценку фактического положения и стратегических перспектив организации, в результате изучения ее слабых и сильных сторон, ее рыночных возможностей и основных угроз.

В качестве основных факторов, SWOT-анализа организации обычно выделяют:

Потенциальные внутренние сильные стороны (S): адекватные финансовые источники, четко проявляемая компетентность, высокое искусство ведения конкурентной борьбы, хорошее знание потребителей, четко разработанные стратегии, использование экономии на масштабах производства, ценовое преимущество, собственная уникальная технология, высокое искусство НИОКР, надежная сеть распределения и др.

Потенциальные внутренние слабости(W): недоступность финансов, потеря некоторых аспектов компетентности, отсутствие анализа информации о потребителях, слабый участник рынка, отсутствие четко разработанной стратегии, непоследовательность в ее реализации, высокая стоимость продукции или услуг, потеря глубины и гибкости управления, слабая сеть распределения, устарелая технология, слабые позиции в НИОКР и др.

Потенциальные внешние благоприятные возможности (О): обслуживание дополнительных групп потребителей, ввод новых рыночных сегментов, расширение диапазона товаров, благодушие конкурентов, снижение торговых барьеров, доступность ресурсов, благоприятные экономическая, политическая и социальная обстановки и др.

Потенциальные внешние угрозы (Т): ослабление роста рынка, неблагоприятные демографические изменения, увеличение продаж заменяющих товаров, изменение вкусов и потребностей покупателей, ожесточение конкуренции, появление иностранных конкурентов с товарами низкой стоимости, неблагоприятный сдвиг в курсах валют, усиление требований поставщиков, законодательное регулирование цены и др.

Одним из методов оценки внешней среды является проведение STEP анализа. STEP анализ характеризует влияние социальных, экономических, политических и технологических факторов на деятельность организации.