Сегментирование делового рынка

Фирмы, у которых покупателями являются предприятия и различные организации, обычно меньше внимания уделяют сегментированию. Причины этого следующие:

- промышленный маркетинг возник позже маркетинга потребительского рынка;

- фирмы, действующие на рынке предприятия, часто имеют дело с несколькими крупными потребителями, хорошо их знают и не нуждаются в выборе целевого рынка;

- на рынке предприятий спрос во многих случаях не эластичен, фирмы меньше зависят от потребителя, многие товары стандартны, мало изменяются, значит, меньше возможностей для дифференциации, а в этом случае применение целевого маркетинга теряет свой смысл.

Однако те же причины, что у фирм, работающих на потребительском рынке, заставляют фирмы- производители ТПТН искать новые рыночные возможности. Эти причины – усиление конкуренции, индивидуализация запросов потребителей, вслед за которой предприятия должны все чаще менять номенклатуру товаров, развитие науки и техники, которое открывает новые возможности предприятиям-потребителям. Деловой рынок стремительно меняется, и продавцам, работающим на этом рынке, необходимо быстро перестраиваться.

Отметим несколько особенностей рынка предприятий.

покупатели на этом рынке, как правило, крупные,

здесь гораздо шире номенклатура товаров,

спрос, как правило, неэластичен,

спрос зависит от спроса на рынке потребительских товаров

решение о покупке принимает несколько лиц,

часто используются прямые каналы сбыта.

Методика сегментирования рынка предприятий практически та же, что и для потребительского рынка, однако здесь применяется другие критерии. Часть критериев совпадает, но используются они иначе, нежели при сегментировании потребительского рынка.

Географическая сегментация. При сегментировании рынка предприятий она

приобретает большее значение, нежели при сегментировании потребительского рынка. Особенно важным является сегментирование по природно-климатическим характеристикам – климату, рельефу и пр. – для рынка различных автомашин, погрузчиков, тракторов, строительных материалов. Фирмы, действующие в различных климатических зонах, предъявляют разные требования к товару, зачастую весьма тонко различимые. Так, один из шведских производителей дорожной техники выделил 80 климатических зон и для каждой разработал особое предложение. Региональная сегментация также широко применяется, так как экономические условия разных регионов для предприятий часто гораздо важнее, чем для индивидуальных потребителей. Например, перевозка товаров ПТН становится серьезным бременем для предприятий-покупателей. Поэтому здесь важно сегментирование по расстоянию от источников поставки, при котором следует учесть особую чувствительность покупателей к транспортным условиям.

Отраслевой критерий. Отрасль - это группа предприятий, которые производят сходные товары, используют идентичную квалификацию, применяют аналогичные процессы производства, технологии, поставки и т.д. Такое определение дается в СМ, однако существуют и другие определения понятия «отрасль».

В России отрасли выделяют согласно Общероссийскому классификатору видов экономической деятельности, продукции и услуг (ОКДП). Он разработан на основе Международной стандартной отраслевой классификации, применяемой в Европейском союзе. Ведение ОКДП осуществляется Центром экономической конъюнктуры при Правительстве РФ.

Отрасль и рынок - различные категории. Рынок - это в первую очередь потребители товаров. Отрасль - часть рынка: продавцы товара, частично и покупатели. Предприятие может действовать только в одной отрасли и на нескольких рынках. Так, ОАО БКО – относится к черной металлургии, но продает огнеупоры даже на предприятия атомной промышленности.

Отраслевая структура экономики весьма разнообразна и сложна. При сегментировании рынка предприятий ее знание обязательно. Для примера: в промышленном секторе выделяются:

электроэнергетика,

топливная отрасль,

черная металлургия, цветная металлургия,

химическая и нефтехимическая промышленность,

машиностроение и металлообработка,

лесная, деревообрабатывающая и бумажная промышленность,

промышленность стройматериалов,

стекольная и фарфорово-фаянсовая промышленность,

легкая, пищевая, которые делятся на ряд других отраслей,

микробиологическая,

мукомольно-крупяная и комбикормовая,

медицинская,

полиграфическая

Из приведенного списка видно, насколько различными могут быть потребители, относящиеся к различным отраслям. Эти различия широко используются. Так, Боровичский комбинат огнеупоров нашел потребителей в различных отраслях. Его традиционные потребители – предприятия отрасли черной металлургии, но новых гораздо больше: нефтедобывающая и газовая отрасль, судостроение, стекольная промышленность,

промышленность стройматериалов, атомная энергетика и т.д.

В качестве примера можно также привести сегментирование рынка грузовых автоперевозок и выделить следующие сегменты:

предприятия по производству строительных материалов,

строительные предприятия,

предприятия пищевой промышленности,

предприятия легкой промышленности,

предприятия розничной торговли,

учреждения и пр.

Каждый из сегментов нуждается в особом типе автомобиля, различны условия оплаты, чувствительность к цене.

Близко к отраслевому примыкает критерий “особенности функционального использования оборудования”, здесь сегментация заходит дальше, чем простое деление на отрасли, поскольку часто проводится деление внутри одной отрасли. Дело в том, что каждая фирма стремится к экономии и предъявляет жесткие требования к покупаемому оборудованию. Так, приобретая оборудование для складов, владельцы последних тщательно анализируют свои потребности и предложения поставщиков и делают экономичный выбор. Если для основной массы грузов, перерабатываемых складом, требуются погрузичик грузоподъемностью 1 т, именно такие и будут приобретены – использовать в этом случае универсальный погрузчик невыгодно из-за большоно потребления ГСМ.

Высокие требования потребителей к глубине ассортимента позволяют тысячам малых и средних фирм находить для себя очень выгодное место на рынке, даже “ниши” и благодаря концентрированномц маркетингу повышать свою конкурентоспособность. Экономические возможности потребителя. Сущность этой сегментации состоит в том, чтобы действовать применительно к доходам и прибылям фирм, которые в конечном счете определяют их чувствительность к ценам и другим факторам. При таком сегментировании выделяют два сегмента.

1) Сегмент состоятельных потребителей. Для них в первую очередь важны качество и сервис.

2) Средняя группа с крайней чувствительностью к ценам и минимальными требованиями к качеству. Здесь возможно выделение и других сегментов.

Размер потребителя (предприятия). Его оценивают по численности работающих, объемам продаж, балансовой стоимости и т.д. Здесь возможны различные классификации. Сегментирование по данному критерию проводится в комплексе с другими, так как обычно разные по размерам предприятия различны и по экономическим возможностям, различаются по своим требованиям к ценам, сервису, транспортным условиям и пр. Размер определяет степень вовлеченнности предприятия в бизнес, характеристики его как игрока в конкурентной борьбе. Т. Гайдаенко (с. 271), отмечает, что очень крупные предприятия не сегментируются, с ними лучше вступать в сотрудничество и налаживать маркетинг отношений.

Организационные условия: форма собственности и организационно-правовая форма. Покупатели, имеющие различные характеристики по данному критерию, различаются своими требованиями к ценам, качеству, условиями оплаты. При сегментировании здесь можно выделить, например, государственных, муниципальных покупателей, индивидуальных предпринимателей и общества.

Характер спроса – этот критерий во многом определяет емкость рынка, применяя сегментирование по этому критерию, можно обнаружить новых потребителей. Так, одна из возможных сегментаций по этому критерию позволяет выделить:

1) Сегмент первых установок. Это вновь создаваемые объекты, которые нуждаются в большом количестве ТПТН как по номенклатуре, так и по объемам. Таких покупателей необходимо отслеживать, работать с ними, консультировать.

2) Сегмент «модернизационного» спроса. Это предприятия, которые частично заменяют или обновляют оборудование.

3) Сегмент «реновационного» спроса – предприятия, которые обновляют оборудование полностью.

Как правило, предприятия проходят своеобразную эволюцию, переходя из одного сегмента в другой (сначала закупаем оборудование, потом обновляем, затем заменяем и т.д.). Для того, чтобы своевременно делать предложения таким покупателям, должно быть досбе на каждого клиента и постоянно обновляемая база данных.

Другие критерии:

Стиль управления и стратегия:

предприятия со стремлением к росту,

предприятия, стремящиеся к технологическому совершенству,

предприятия, акцентирующие внимание на финансовых проблемах.

Природа деловых отношений.

фирмы, с которыми имеются прочные связи,

новые привлекательные потребители.

Личные характеристики лиц, принимающих решение о покупке.

2.4.4 Выбор целевого рынка

Целевой рынок – это точка приложения маркетинга, привлекательный сегмент или

сегменты рынка, на которых предприятие сосредоточивает свою деятельность (Гайдаенко).

Для выбора целевого рынка необходимо определить стратегию охвата рынка, выбрать необходимые сегменты (целевой рынок) и провести позиционирование на выбранном целевом рынке.

3.3.2 Выбор стратегии охвата рынка

Стратегия охвата рынка - это общий курс действий на выбранном целевом рынке. Здесь рассматривается три варианта стратегии (Котлер, с. 271-275). Недифференцированный маркетинг. Изучив сегменты, фирма решает пренебречь различиями в них и обратиться к рынку с одним предложением. От массового маркетинга отличий практически нет, здесь создается один продукт для всех, фирма ориентируется не на различия в нуждах, а на то, что в этих нуждах общее. Но следует иметь в виду, что здесь изначально применялся целевой маркетинг.

Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на

нескольких сегментах и разработать для каждого из них отдельное предложение. Концентрированный маркетинг. Фирма сосредоточивает свои усилия на одном

сегменте.

Комплекс маркетинга 1		Рынок

Комплекс маркетинга1		Сегмент рынка 1
Комплекс маркетинга2		Сегмент рынка 2
Комплекс маркетинга3		Сегмент рынка 3

Комплекс маркетинга
	Сегмент рынка 1

Рисунок 3.2 – Стратегии охвата рынка

Для выбора сегментов применяются следующие критерии: емкость сегмента, ожидаемые темпы роста сбыта, прогнозируемые размеры прибыли, интенсивность конкуренции, доступность каналов поставки и сбыта и т.д.

Основной метод выбора – сравнительный анализ сегментов.

Таблица - Форма для проведения сравнительного анализа и выбора целевого рынка.

Показатель	С-1	С-2	С-3	С-4	С-5	С-6	С-7
Емкость сегмента
Перспективы роста
Норма прибыли
………
Уровень поддержки…..
Сумма баллов

Методика оценки. Выбирается шкала оценки: нижний предел – 1, верний – число оцениваемых сегментов. Здесь – от 1 до 7. Каждый сегмент оценивается по всем критериям, подсчитывается сумма баллов. Выбирается сегмент, получивший максимальную сумму баллов.

После того, как целевой рынок выбран, задачей фирмы является завоевание целевого рынка (сегмента). При этом важнейшее значение приобретает позиционирование товара.

Позиционирование - это:

- процесс формирования восприятия образа товара (или предприятия) в сознании целевой группы потребителей относительно товаров конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить (Соловьев, с. 90);

- обеспечение товару четкого, отличного от других товаров, места на рынке (Котлер, с.277);

- обеспечение конкурентоспособного положения товара на рынке;

- оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, в основе которого лежит стремление максимально приблизить товар к потребителю.

В рекламной деятельности этот термин используют в отношении выбора наиболее выгодной позиции товара в товарной выкладке, например, в витрине. Имеются и другие понятия позиционирования.

Необходимость позиционирования определяется следующими обстоятельствами. Если сегмент уже «устоялся», то в нем имеется конкуренция. Если данным сегментом продавцы по каким-либо причинам пренебрегают, т.е. речь идет о рыночной нише или окне, то все равно потребители каким-либо образом удовлетворяют свои потребности.

Например, предприниматель открывает кооператив по предоставлению услуг по обработке огородов, мелкому ремонту пенсионерам. Товар новый, конкуренции (т.е. такого кооператива) нет, спрос имеется. Но пенсионеры все же пользуются услугами родственников или знакомых.

Значит, необходимо так предложить товар, чтобы потребители видели его преимущества по сравнению с прежними способами удовлетворения потребности.

Если предложить товар, который практически не отличается от товаров конкурентов, то возникает вопрос: «почему потребители предпочтут Ваш товар неизвестной для них фирмы товару, который хорошо знают?». Они отдадут предпочтение новому товару только тогда, когда заметят какое-либо преимущество для себя.

По Ф. Котлеру, для позиционирования обычно выбирают 1-2 характеристики, чтобы преимущества хорошо выделялись. При выборе можно использовать схемы (матрицы) позиционирования (Котлер, с. 93). Для составления матрицы выбираются два свойства, которые потребители считают наиболее важными. Например, для болеутоляющих свойств это мягкость и эффективность. Эти показатели оценивают по определенной шкале, например, пятибалльной (оценку должны давать потребители, при этом восприятие потребителей может расходиться с реальными свойствами).

Таким образом, составляются схема позиционирования и схема покупательских предпочтений (т.е. какое сочетание качеств им необходимо). Далее разрабатывается сводная схема. Если ни одно из существующих лекарств не соответствует требованиям потребителей, можно предлагать нужный товар. В нашем примере потребителям необходимо лекарство с высокой эффективностью и мягкостью. Далее можно действовать двумя способами:

- выпустить новое лекарство с этими свойствами, если для этого есть возможности;

- если это невозможно, выбрать для позиционирования другое свойство, отсутствующее у товаров конкурентов.