Координация работы с другими службами

По видам деятельности службы предприятия обычно подразделяются на три основные группы: производственную, финансовую и сбытовую. Рекламная служба, как и коммерческая, входит в сферу деятельности по организации сбыта. Менеджер по рекламе, следовательно, должен координировать работу

отдала с работой других маркетинговых служб. Кроме того, рекламный отдел обязан координировать свою деятельность с работой служб, занимающихся производством и финансами.

Координация работы с внешними рекламными организациями

Рекламный отдел - это связующее звено между фирмой и любыми внешними рекламными организациями, к услугам которых она прибегает. В их число могут входить рекламные агентства, средства массовой информации, поставщики рекламных услуг. На отделе лежит обязанность изучать и анализировать весь спектр предлагаемых услуг, вносить рекомендации руководству и обычно принимать решения по привлечению конкретных внешних рекламных организаций. При этом менеджер по рекламе отвечает за контроль и оценку выполненной работы.

4. Организационные структуры рекламных отделов

Организация и руководство рекламной службой точно также зависят от целого ряда факторов, как численность и функции рекламной службы, от специфических условий каждой компании. Существуют два основных типа организационной структуры, применяемых крупными компаниями, - это централизованная и децентрализованная организация.

Централизованная организация.

Централизованная структура на фирме является наиболее распространенным типом организации рекламной службы ввиду целого ряда ее преимуществ. Например, упрощается связь внутри организации, сокращается потребность в большом штате специалистов по рекламе, персонал нижнего уровня необязательно должен обладать исключильно высокой квалификацией и опытом, поскольку в принятии решений по рекламе может участвовать высшее руководство фирмы и обеспечение систематической связи при значительной экономии на издержках (рис.1).

Менеджер по рекламе в крупной централизованной службе подчиняется вице-президенту по организации сбыта (маркетингу), а служба обычно организована по следующим пяти принципам¹:

- по однородной продукции или торговой марке;

- по рекламным направлениям (таким, как продвижение продаж, производство печатной продукции, покупка времени на радио и телевидении и уличим реклама);

- по конечному потребителю (потребительские товары, товары промышленного назначения);

- по средствам массовой информации (радио, телевидение, газеты и т.д);

- по географическому признаку (реклама для западной или для восточной части страны).

Рисунок 1. Централизованная служба

Способы организации работы таких централизованных служб завися? главным образом от отношения руководства, маркетинговых потребностей фирмы, характера продукции и клиентуры компании.

Децентрализованная организация

По мере того, как компании разрастаются, у них появляются новые марки изделий и новая продукция, приобретаются дочерние компании и филиалы в разных частях страны (или нескольких странах). В этом случае компания может приступить к децентрализации своей рекламной деятельности и организовал отделы по различным филиалам, дочерним предприятиям, видам продукции странам, регионам, товарным маркам или другим признакам, которые наилучшим образом отвечают условиям конкретной фирмы.

Для крупных, широко разветвленных компаний децентрализованно система обеспечивает несколько преимуществ. Она позволяет более полис учитывать специфические проблемы и условия подразделений, повышается гибкость, позволяющая легче и быстрее вносить коррективы в компании (рафики выхода рекламы в средствах информации, легче внедряются новые подходы и творческие замыслы, а результаты рекламной деятельности каждой: из подразделений могут быть оценены независимо от других подразделений.

Практически каждое подразделение - это самостоятельная единица в системе организации сбыта, а менеджер по рекламе подчиняется руководители подразделения (рис. 2).

Тем не менее руководители самостоятельных служб иногда более озабочены вопросами своей сметы, своими проблемами и рекламной деятельностью, чем определением того, что принесет пользу компании в целоу

Можно отметить, что и централизованная и децентрализованная систем имеют свои положительные стороны. Однако то, что успешно работает на одном рынке, вовсе не обязательно будет приемлемо для другого. Не существует какой-либо единой формулы для определения наилучшей

Рисунок 2. Децентрализованная служба

5. Планирование рекламной работы на предприятии

Реклама является составной частью коммерческой деятельности предприятия, а, следовательно, она должна осуществляться планомерно на основе его единой политики.

Планирование рекламной деятельности предусматривает определение ее целей, путей их достижения и создает предприятию (фирме) условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создает условия для оценки ее эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи.

Цель рекламных мероприятий может быть краткосрочной, среднесрочной ^и Долгосрочной. Определение цели является трудоемкой, сложной и практически не всегда до конца выполнимой задачей. Установленная цель

должна быть реальной, достижимой в определенный срок и определенными средствами.

Постановка цели устраняет ошибки при создании и распространении рекламных средств. Она является ориентиром для каждого исполнителя, открывает необходимый простор для его творческой инициативы.

Планы по рекламе позволяют предприятию заранее определить программу действий в результате изменяющихся условий на рынке товаров (услуг).

Руководство предприятия должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимального эффекта. Правильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия. Используя многообразные средства коммуникации, реклама содействует установлению и углублению контактов производителей с потребителями, расширению знаний населения о товарах и услугах.

Целесообразно осуществлять планирование рекламы в четыре этапа.

На первом этапе к составлению плана рекламы желательно привлечь руководителей основных подразделений при непосредственном участии представителя рекламного отдела, если такой имеется. Вначале определяется перечень товаров или услуг, которым необходима реклама. Затем - периоды времени на проведение рекламы.

На втором этапе планирования по каждому товару или услуге определяются виды рекламных целей, а также средства массовой информации и сроки размещения в них рекламы. При этом необходимо учитывать возможность изготовления дополнительных рекламных материалов для данного мероприятия.

Затем отделу рекламы или специалисту по рекламе поручается подготовка сведений об изданиях, средствах массовой информации, примерном объеме сообщений, их стоимости и сроках распространения. На основе полученной информации уточняются, определяются конкретные издания, средства массовой информации, сроки выхода рекламных сообщений, рассчитываются затраты на них.

На третьем этапе определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу. В зависимости от выделенных средств производится корректировка проекта плана. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т. д.

На четвертом этапе планирования производится окончательное согласование потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).

Если на предприятии план рекламы не разработан, то, как правило, производится случайный выбор и случайное размещение рекламы, что снижает ее эффективность и повышает расходы на рекламу.

6. Организация и планирование рекламных кампаний

Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели *

Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени.

Эффективность рекламных кампаний достигается также за счет широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.

Рекламные мероприятия в рекламной кампании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое.

Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными:

- внедрение на рынок новых товаров, услуг;

- стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;

- переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

- создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

- обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме).

Продолжительность рекламной кампании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.

Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам:

1. По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе: товаров и услуг; предприятий, фирм, т. е. формирующие имидж рекламодателя.

2. По преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на:

- вводящие, т. е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг,

- утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;

- напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

3. По территориальному охвату рекламные кампании делят на: локальные; региональные; национальные; международные.

4. По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают: ровные; нарастающие; нисходящие.

Ровная рекламная кампания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т. е. чередование через равные интенциям одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковый размеры публикаций в средствах массовой информации. Эт от тип рекламных кампаний используется при достаточно высокой известности рекламодатели при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усилении воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются средне-тиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность возрастает. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объеме выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма.

Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. Но мерс реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.

Проведение любой рекламной кампании требует тщательной ее подготовки. Процесс подготовки рекламной кампании начинается с обоснования необходимости и целесообразности ее проведения.

При планировании рекламных кампаний оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга.

Таким образом, рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

1.Анализ маркетинговой ситуации.

2. Определение целей рекламы.

3. Определение целевой аудитории.

4. Составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением.

5. Выбор средств распространения рекламы.

6. Составление рекламного сообщения или текста.

7. Оценка результатов¹.

Анализ маркетинговой ситуации позволяет рекламодателю спрогнозировать положение, которое сложится на рынке после реального начала рекламной кампании.

Формулировка цели должна быть конкретной, однозначной и иметь количественную оценку.

Одним из важных элементов планирования рекламной кампании является определение и изучение целевой аудитории. Если реклама обращена ко всему населению, то отдельные мероприятия целесообразно адресовать конкретным группам людей. В таком случае мероприятия окажутся более действенными.

Смета - это план финансирования определенных рекламных мероприятий. В нем детально рассматриваются вопросы, касающиеся

различных товаров, рынков, средств распространения рекламы в различные временные сроки.

Решение о выделении средств на рекламу и выбор средств ее распространения взаимосвязаны. Основной задачей при выборе средства распространения рекламы является донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных покупателей при минимальных затратах.

Наряду с выбором средств распространения рекламы и разработкой графиков их использования в задачи рекламного агентства входит создание рекламного обращения или текста.

Принцип написания рекламного обращения должен быть сконцентрирован на основной рекламной теме.

Учет эффективности рекламирования позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.