Стратегия роста фирмы

Котлер, Филип

Основы маркетинга Краткий курс. - Пер с англ. — М.: Издательский

Дом "Вильяме", 2007 — 656 с.

Стратегия роста фирмы

Помимо оценки существующих направлений деятельности, стра-

тегическое планирование должно выявить, какими производствами

фирме желательно было бы обзавестись в будущем, в какие сферы

направить свои усилия. Проиллюстрируем планы роста фирмы на

следующем примере:

Издательство "Модерн паблишинг компани" выпускает ведущий ежемесячный жур-

нал, посвященный проблемам здоровья, тиражом 300 тыс. экземпляров. Маркетин-

говая среда фирмы очень изменчива с точки зрения потребительских интересов, по-

явления новых конкурентов и роста издательских издержек. Фирма пытается разра-

ботать комплексный план своего роста на ближайшее десятилетие.

Стратегию роста можно разработать на основе анализа, проведен-

ного на трех уровнях. На первом уровне выявляют возможности, ко-

торыми фирма может воспользоваться при нынешних масштабах

деятельности (возможности интенсивного роста). На втором уровне

выявляют возможности интеграции с другими элементами маркетин-

говой системы отрасли (возможности интеграционного роста). На

третьем этапе выявляют возможности, открывающиеся за пределами

отрасли (возможности диверсификационного роста). О конкретных

возможностях роста в каждом их этих трех направлений дает пред-

ставление табл. 18.1.

ИНТЕНСИВНЫЙ РОСТ. Интенсивный рост оправдан в тех случаях,

когда фирма не до конца использовала возможности, присущие ее ны-

нешним товарам и рынкам. Для выявления возможностей интенсивно-

го роста И. Ансофф предложил пользоваться удобной методикой, полу-

чившей название "матрицы развития товара и рынка". Такая матрица,

пример которой приводится в гл. 2 (см. рис. 2.7), указывает на три ос-

новные разновидности возможностей интенсивного роста.

1. Глубокое внедрение на рынок заключается в изыскании фир-

мой путей увеличения сбыта своих существующих товаров на

существующих рынках с помощью более агрессивного марке-

тинга. Для этого "Модерн паблишинг компани" может:

• стимулировать нынешних подписчиков на увеличение числа

выписываемых экземпляров своего издания, оформляя под-

лиску в виде подарков друзьям;

• попытаться привлечь к себе подписчиков конкурирующих из-

даний, предложив им более низкие подписные цены или уси-

ленно продвигая свой журнал как лучший среди изданий по

проблемам здоровья;

• попытаться завербовать новых потенциальных подписчиков,

т.е. не читающих в настоящее время журналы по проблемам

здоровья, но имеющих тот же демографический профиль, что

и существующие подписчики.__

2. Расширение границ рынка заключается в попытках фирмы

увеличить сбыт благодаря внедрению ныне существующих то-

варов на новые рынки. Для этого "Модерн паблишинг компа-

ни" может:

• начать распространение своего журнала на новых географиче-

ских рынках — региональных, общенациональных или меж-

дународных, — где он раньше не распространялся;

• сделать журнал привлекательным для новых сегментов рынка

подписчиков, придав ему соответствующие черты;

• попытаться наладить продажу журнала новым сегментам рын-

ка предприятий и учреждений, например больницам, прием-

ным врачей, клубам здоровья.

3. Совершенствование товара заключается в попытках фирмы

увеличить сбыт за счет создания новых или усовершенствован-

ных товаров для ныне существующих рынков. Для этого "Мо-

дерн паблишинг компани" может:

• создать новые, отличные от прежних журналы, которые понра-

вились бы читателям ее журнала по проблемам здоровья;

• начать выпуск разных региональных изданий своего журнала

по проблемам здоровья;

• создать кассетный вариант своего ежемесячного журнала для

рынков, аудитория которых предпочитает не читать, а слу-

шать.

ИНТЕГРАЦИОННЫЙ РОСТ. Интеграционный рост оправдан в тех

случаях, когда у сферы деятельности прочные позиции и/или когда

фирма может получить дополнительные выгоды за счет перемещения в

рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали. Регрессивная инте-

грация заключается в попытках фирмы заполучить во владение или

поставить под более жесткий контроль своих поставщиков. Для усиле-

ния контроля над системой поставок издательство "Модерн паблишинг

компани" может купить фирму — поставщика бумаги или фирму-

печатника. Прогрессивная интеграция заключается в попытках фир-

мы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль

систему распределения. Издательство "Модерн паблишинг компани"

может усмотреть выгоду в приобретении предприятий оптовых распро-

странителей журналов или подписных бюро. Горизонтальная интегра-

ция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или по-

ставить под более жесткий контроль ряд предприятий-конкурентов.

Издательство "Модерн паблишинг компани" может просто закупить на

корню другие журналы по проблемам здоровья.

ДИВЕРСИФИКАЦИОННЫЙ РОСТ. Диверсификационный рост

оправдан в тех случаях, когда отрасль не дает фирме возможностей

для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами

этой отрасли значительно привлекательнее. Диверсификация не оз-

531__

начает, что фирме следует хвататься за любую подвернувшуюся воз-

можность. Компания должна выявить для себя направления, где

найдет применение накопленный ею опыт, или направления, кото-

рые будут содействовать устранению имеющихся у нее ныне недос-

татков. Существует три разновидности диверсификации.

1. Концентрическая диверсификация, т.е. пополнение своей но-

менклатуры изделиями, которые с технической и/или марке-

тинговой точки зрения похожи на существующие товары фир-

мы. Как правило, эти товары будут привлекать внимание но-

вых классов клиентов. Например, издательство "Модерн

паблишинг компани" может обзавестись собственным произ-

водством книг в мягкой обложке и воспользоваться для их

продажи преимуществами уже налаженной сети дистрибьюто-

ров своих журналов.

2. Горизонтальная диверсификация, т.е. пополнение своего ас-

сортимента изделиями, которые никоим образом не связаны с

выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес существующей

клиентуры. Например, издательство "Модерн паблишинг ком-

пани" может открыть собственные клубы здоровья в расчете на

то, что их членами станут подписчики его журнала по пробле-

мам здоровья.

3. Конгломератная диверсификация, т.е. пополнение ассорти-

мента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к

применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам

и рынкам. Издательство "Модерн паблишинг компани" может

захотеть проникнуть в новые сферы деятельности, такие, как

производство персональных компьютеров, продажа привилегий

на торговлю недвижимостью или открытие предприятий обще-

пита быстрого обслуживания.__