Понятие и сущность прямого маркетинга

Прямой маркетинг – это спланированное непрерывное осуществление учета, анализа и наблюдения в отношении поведения потребителей, выраженного в виде прямого ответа, с целью выработки будущей маркетинговой стратегии, развития долговременного положительного отношения клиентов, а также обеспечения продолжительного успеха в бизнесе.

Основные формы прямого маркетинга включают в себя:

1. Персональные (личные) продажи – это непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов;
Можно выделить несколько организационных форм, которые может принимать личная продажа:

торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем;

торговый агент контактирует с группой потребителей;

группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя (коммерческие переговоры).

2. Прямой маркетинг по почте (direct-mail marketing) - включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, буклетов и др. потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки.

3. Продажи по каталогам – это использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах.

4. Маркетинг по телефону (телемаркетинг) – это использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям.

5. Телевизионный маркетинг прямого отклика («магазин на диване») - маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона).

6. Интерактивный (онлайновый) маркетинг – это прямой маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени.

Директ-маркетинговая (ДМ) кампания имеет следующие этапы:

Формирование целей кампании, которые определяются целями маркетинга предприятия и его коммуникационной политики.

Определение целевой аудитории, на которую будет направлено обращение.

Четкое уяснение отправителем планируемой ответной реакции получателя; формирование коммуникационных каналов, по которым отклики получателей на кампанию будут доводиться до отправителя.

Определение предварительного бюджета ДМ-кампании.

Формирование (или покупка, или аренда) адресной базы данных, которая включает в себя списки потребителей, помогающие определить и разбить их на сегменты с наибольшей вероятностью образующие рынок для конкретного товара.

Разработка идеологии общения – это определение степени персонализации обращения, выбор тона и стиля общения, разработка основной идеи, которая будет положены в основу кампании.

Выбор средств коммуникации директ -маркетинга: личная продажа, почтовые отправления, телефон, и т. п.

Составление текста обращения, который должен быть одновременно простым, оригинальным и убедительным.

Разработка плана сопутствующих мероприятий. Например, наряду с массовой рассылкой обращений директ-мейл, параллельное проведение рекламной кампании по конкретным каналам телевидения, организация конкурса с призами для ответивших адресатов и т.д.

Четкое распределение функций участников директ-маркетинговой кампании.

Разработка «упаковки». Под этим термином понимается не только привлекательный дизайн почтового конверта и бандероли, но и оформление всех последующих обращений.

Непосредственное проведение мероприятий кампании. При этом необходимо проработать различные сценарии поведения торговых агентов в зависимости от типа реакции потребителя.

Анализ проведенной кампании и подведение ее итогов.

Контрольные вопросы

Каковы функции рекламы и какова ее роль в продвижении товара, длительности и воздействию на потребителей, посредников и торговый персонал?

Какие из форм прямого маркетинга наиболее перспективны для практики маркетинговых коммуникаций?

Какую информацию о клиентах вы бы внесли в базу данных если бы ваше предприятие занималась продажей театральных билетов, научно-популярной литературы, компьютеров?

Какие общие черты, и какие различия между паблик рилейшнз и рекламой вы можете назвать?

Почему банки в формировании своей стратегии маркетинговых коммуникаций, как правило, отдают предпочтение паблик рилейшнз и в меньшей степени рекламе?

Каковы основные элементов системы маркетинговых коммуникаций?

В чем преимущества и недостатки каждого из основных элементов системы маркетинговых коммуникаций?

Что такое рекламное послание?

Каково место рекламного послания в системе классификации рекламы?

Каковы коммуникационные характеристики рекламы?

ТЕСТ