Маркетинговый анализ рынков

Матрицы БКГ (Бостонской Консалтинговой Группы) изображаются графически и имеют четыре поля, которые определяются темпами роста рынка и относительной долей рынка (то есть долей рынка по сравнению со сильнейшим конкурентом). Исследуемые продукты изображаются в определённых размерах – долях изделия в общем объёме реализации.

Матрица БКГ:

Левый верхний сектор назван “трудные дети”. Этот сектор отображает товары-новинки. Темпы роста рынка большие, на такой рынок приходит множество конкурирующих предложений. Чтобы не потерять позиции нужно вкладывать большие средства в товары этого типа.

Правый верхний сектор назван “звёзды”. Это предложения, которые имеют популярность на рынке и конкурентные преимущества перед аналогами. Но необходимо удерживать высокую относительную долю рынка при высоких темпах роста.

Правый нижний сектор назван “дойные коровы” – товары, которые стабильны на рынке и приносят, обычно, наибольшую часть прибыли. Прибыль от данных товаров необходима, чтобы выводить на рынок новинки.

Левый нижний сектор назван “дохлые собаки”, так как не предполагает активных маркетинговых действий. На этом типе рынков – устаревшие предложения. Товары, находящиеся здесь, обычно, распродают или изымают из продажи.

Рынок 1:

	Стол рабочий окрашенный	Стол рабочий лакированный	Стол рабочий стеклянный	Стол небольшой стеклянный
Ёмкость рынка, тыс. шт.
Рост рынка, %
Доля рынка сильнейшего конкурента, тыс. шт.
Планируемая доля рынка, %		7,666666667	6,666666667	13,66666667
Планируемый объём реализации, тыс. шт.
Доля изделия в общем объёме реализации, %	19,23076923	22,11538462	19,23076923	39,42307692
Относительная доля рынка	0,25	0,958333333	0,416666667	1,708333333

Рынок 2:

	Стол рабочий окрашенный	Стол рабочий лакированный	Стол рабочий стеклянный	Стол небольшой стеклянный
Ёмкость рынка, тыс. шт.
Рост рынка, %
Доля рынка сильнейшего конкурента, тыс. шт.
Планируемая доля рынка, %	18,5	20,18181818	15,85714286	8,375
Планируемый объём реализации, тыс. шт.
Доля изделия в общем объёме реализации, %	27,75	27,75	27,75	16,75
Относительная доля рынка	0,925	0,747474747	0,880952381	0,380681818

Рынок 3:

	Стол рабочий окрашенный	Стол рабочий лакированный	Стол рабочий стеклянный	Стол небольшой стеклянный
Ёмкость рынка, тыс. шт.
Рост рынка, %
Доля рынка сильнейшего конкурента, тыс. шт.
Планируемая доля рынка, %	10,4	6,933333333	12,23529412	4,333333333
Планируемый объём реализации, тыс. шт.
Доля изделия в общем объёме реализации, %	29,62962963	29,62962963	29,62962963	11,11111111
Относительная доля рынка	0,4	0,462222222	1,74789916	0,541666667

Рынок 4:

	Стол рабочий окрашенный	Стол рабочий лакированный	Стол рабочий стеклянный	Стол небольшой стеклянный
Ёмкость рынка, тыс. шт.
Рост рынка, %
Доля рынка сильнейшего конкурента, тыс. шт.
Планируемая доля рынка, %		16,88888889		13,6
Планируемый объём реализации, тыс. шт.
Доля изделия в общем объёме реализации, %	29,00763359	29,00763359	29,00763359	12,97709924
Относительная доля рынка	0,863636364	0,625514403	1,266666667	0,503703704

Рынок 5:

	Стол рабочий окрашенный	Стол рабочий лакированный	Стол рабочий стеклянный	Стол небольшой стеклянный
Ёмкость рынка, тыс. шт.
Рост рынка, %
Доля рынка сильнейшего конкурента, тыс. шт.
Планируемая доля рынка, %	4,916666667	2,458333333	9,833333333
Планируемый объём реализации, тыс. шт.
Доля изделия в общем объёме реализации, %	25,32188841	25,32188841	25,32188841	24,03433476
Относительная доля рынка	0,327777778	0,245833333	1,966666667

По данным матриц БКГ выбраны товары на рынках к выпуску. Планируемые объёмы реализации выделены в таблицах. Это есть и планируемые объёмы выпуска продукции.

1.2 Обоснование объёмов реализации изделий по рынкам и определение первичных цен

Стол рабочий стеклянный
Показатели	Рынки
Постоянные затраты, тыс. руб
Переменные затраты на ед. продукции, руб.
Планируемый объём реализации, тыс. шт.
Цена, руб.
Точка безубыточности, (точка break-even), тыс. шт.	9,47	8,37	8,37	8,37	8,37

Стол рабочий лакированный
Показатели	Рынки
Постоянные затраты, тыс. руб
Переменные затраты на ед. продукции, руб.
Планируемый объём реализации, тыс. шт.
Цена, руб.
Точка безубыточности, (точка break-even), тыс. шт.	5,53	4,53	4,53	4,53	4,53

Стол рабочий стеклянный
Показатели	Рынки
Постоянные затраты, тыс. руб
Переменные затраты на ед. продукции, руб.
Планируемый объём реализации, тыс. шт.
Цена, руб. за шт.
Точка безубыточности, (точка break-even), тыс. шт.	9,47	8,37	8,37	8,37	8,37

Стол небольшой стеклянный
Показатели	Рынки
Постоянные затраты, тыс. руб
Переменные затраты на ед. продукции, руб.
Планируемый объём реализации, тыс. шт.
Цена, руб. за шт.
Точка безубыточности, (точка break-even), тыс. шт.	12,84	15,11	18,33	23,32	12,84

Точка безубыточности по выпуску столов небольших стеклянных на рынке 1:

FC (fixed costs) – постоянные издержки.

VC (variable costs) – переменные издержки.

TC (total costs) – полные издержки.

Точка безубыточности находится на пересечении прямой дохода и прямой полных издержек.

1.3 Формирование годовой производственной программы

На основе ранее полученных данных:

Общий план:
Наименование изделий	Годовой объём производства, тыс. шт.	Доход от реализации, тыс. руб.
Стол рабочий лакированный, рынок 1		6 900 000
Стол рабочий стеклянный, рынок 3		17 680 000
Стол рабочий стеклянный, рынок 4		25 840 000
Стол рабочий стеклянный, рынок 5		10 030 000
Столик-подставка стеклянный, рынок 1		7 790 000
Всего:		68 240 000

Основные технико-экономические показатели:
Показатель	Значение
По изделиям	Всего
	Стол рабочий окрашенный	Стол рабочий лакированный	Стол рабочий стеклянный	Столик-подставка стеклянный
1. Реализация в год:
1.1. Кол-во, тыс. шт., всего:
В том числе по рынкам:
1.2. Доход от реализации, тыс. руб.,
Всего:		6 900 000	53 550 000	7 790 000	68 240 000
В том числе по рынкам:
		6 900 000		7 790 000	14 690 000
			17 680 000		17 680 000
			25 840 000		25 840 000
			10 030 000		10 030 000
2. Затраты на производство, тыс. руб.
Общие:		3 208 800	27 180 000	5 480 200	35 869 000
В том числе:
переменные		2 704 800	26 460 000	5 051 200	34 216 000
постоянные		504 000	720 000	429 000	1 653 000
3. Планируемая прибыль, млн. руб.		3 691 200	26 370 000	2 309 800	32 371 000
4. Рентабельность продаж, %

ВЫБОР ОРГАНИЗАЦИОННО-ПРАВОВОЙ ФОРМЫ ОРГАНИЗАЦИИ

Выбор организационно-правовой формы (ОПФ) организации осуществляется с помощью экспертного сравнения критериев выбора ОПФ между собой.

Критерии выбора ОПФ:

1) степень хозяйственной самостоятельности

2) возможность концентрации ресурсов

3) возможность развития производственной инфраструктуры

4) возможность рационального использования кадров

5) проведение единой технической политики

6) финансовая стабильность

7) гибкость управления

8) издержки, связанные с учреждением и содержанием предприятия

Доступные ОПФ:

1) хозяйственное товарищество на вере (ХТ)

2) акционерное общество (АО)

3) общество с ограниченной ответственностью (ООТ)

4) государственное предприятие (ГП)

Каждый критерий может быть по отношению к другому более предпочтительным, равнозначным или менее предпочтительным.

2.1 Определение значимости критериев выбора ОПФ

Определение значимости критериев выбора ОПФ:

Критерии		Система сравнений: >,=,< (знаки предпочтения)
x1	x2	x3	x4	x5	x6	x7	x8
Степень хозяйственной самостоятельности	x1	=	=	>	<	>	<	=	=
Возможность концентрации ресурсов	x2	=	=	>	=	>	=	=	=
Возможность развития произв. инфраструктуры	x3	<	<	=	<	=	=	<	<
Возможность рационального использования кадров	x4	>	=	>	=	>	=	=	=
Проведение единой технической политики	x5	<	<	=	<	=	<	=	<
Финансовая стабильность	x6	>	=	=	=	>	=	=	<
Гибкость управления	x7	=	=	>	=	=	=	=	=
Издержки, связанные с учреждением и содержанием предприятия	x8	=	=	>	=	>	>	=	=

Определение значимости критериев выбора ОПФ:
Критерии i/j	Коэффициенты предпочтения - aij	Значимость 1-го порядка: Pi (1)	Значимость 2го порядка: Pi (2)	Значимость Piot
x1	x2	x3	x4	x5	x6	x7	x8
x1											0,114
x2											0,160
x3											0,034
x4											0,178
x5											0,034
x6											0,146
x7											0,153
x8											0,180
Сумма			1,000

2.2 Определение значимости рассматриваемых ОПФ по каждому из критериев

Сравнение ОПФ по степени хозяйственной самостоятельности

ОПФ

ХТ

АО

ООТ

ПК

ХТ

АО

ООТ

ПК

Значимость 1-го порядка: Pi (1)

Значимость 2го порядка: Pi (2)

Значимость Piot

Хозяйственное товарищество на вере (ХТ)

=

=

>

>

0,357

Акционерное общество (АО)

=

<

>

=

0,232

Хозяйственное общество с ограниченной ответственностью (ООТ)

=

=

<

<

0,179

Производственный кооператив (ПК)

=

=

<

=

0,232

Сумма

Сравнение ОПФ по возможности концентрации ресурсов

ОПФ

ХТ

АО

ООТ

ПК

ХТ

АО

ООТ

ПК

Значимость 1-го порядка: Pi (1)

Значимость 2го порядка: Pi (2)

Значимость Piot

Хозяйственное товарищество на вере (ХТ)

=

<

>

=

0,257

Акционерное общество (АО)

=

=

<

=

0,162

Хозяйственное общество с ограниченной ответственностью (ООТ)

>

=

=

=

0,284

Производственный кооператив (ПК)

=

=

>

=

0,297

Сумма

Сравнение ОПФ по возможности развития производственной инфраструктуры

ОПФ

ХТ

АО

ООТ

ПК

ХТ

АО

ООТ

ПК

Значимость 1-го порядка: Pi (1)

Значимость 2го порядка: Pi (2)

Значимость Piot

Хозяйственное товарищество на вере (ХТ)

=

=

<

<

0,250

Акционерное общество (АО)

<

=

<

=

0,250

Хозяйственное общество с ограниченной ответственностью (ООТ)

=

<

=

<

0,250

Производственный кооператив (ПК)

<

=

<

=

0,250

Сумма

Сравнение ОПФ по возможности рационального использования кадров

ОПФ

ХТ

АО

ООТ

ПК

ХТ

АО

ООТ

ПК

Значимость 1-го порядка: Pi (1)

Значимость 2го порядка: Pi (2)

Значимость Piot

Хозяйственное товарищество на вере (ХТ)

=

=

<

=

0,214

Акционерное общество (АО)

=

=

<

=

0,214

Хозяйственное общество с ограниченной ответственностью (ООТ)

=

<

=

>

0,310

Производственный кооператив (ПК)

=

<

>

<

0,262

Сумма

Сравнение ОПФ по проведению единой технической политики

ОПФ

ХТ

АО

ООТ

ПК

ХТ

АО

ООТ

ПК

Значимость 1-го порядка: Pi (1)

Значимость 2го порядка: Pi (2)

Значимость Piot

Хозяйственное товарищество на вере (ХТ)

<

>

>

<

0,319

Акционерное общество (АО)

>

=

>

=

0,290

Хозяйственное общество с ограниченной ответственностью (ООТ)

=

=

>

=

0,246

Производственный кооператив (ПК)

<

>

=

<

0,145

Сумма

Сравнение ОПФ по финансовой стабильности

ОПФ

ХТ

АО

ООТ

ПК

ХТ

АО

ООТ

ПК

Значимость 1-го порядка: Pi (1)

Значимость 2го порядка: Pi (2)

Значимость Piot

Хозяйственное товарищество на вере (ХТ)

<

=

<

<

0,068

Акционерное общество (АО)

<

=

=

=

0,295

Хозяйственное общество с ограниченной ответственностью (ООТ)

>

>

=

<

0,295

Производственный кооператив (ПК)

>

=

<

>

0,341

Сумма

Сравнение ОПФ по гибкости управления

ОПФ

ХТ

АО

ООТ

ПК

ХТ

АО

ООТ

ПК

Значимость 1-го порядка: Pi (1)

Значимость 2го порядка: Pi (2)

Значимость Piot

Хозяйственное товарищество на вере (ХТ)

>

=

=

<

0,274

Акционерное общество (АО)

>

=

<

=

0,242

Хозяйственное общество с ограниченной ответственностью (ООТ)

=

=

=

>

0,306

Производственный кооператив (ПК)

=

=

<

=

0,177

Сумма

Сравнение ОПФ по издержкам, связанным с учреждением и созданием предприятия

ОПФ

ХТ

АО

ООТ

ПК

ХТ

АО

ООТ

ПК

Значимость 1-го порядка: Pi (1)

Значимость 2го порядка: Pi (2)

Значимость Piot

Хозяйственное товарищество на вере (ХТ)

=

<

=

>

0,246

Акционерное общество (АО)

=

=

<

=

0,154

Хозяйственное общество с ограниченной ответственностью (ООТ)

=

>

>

=

0,385

Производственный кооператив (ПК)

>

<

=

<

0,215

Сумма

2.3 Расчёт сводной оценки ОПФ

ОПФ	Оценка ОПФ по критериям	Сводная оценка ОПФ	Ранг ОПФ
x1	x2	x3	x4	x5	x6	x7	x8
Значимость критериев (Kj)
	0,114	0,160	0,034	0,178	0,034	0,146	0,153	0,180
Хозяйственное товарищество на вере (ХТ)	0,357	0,257	0,250	0,214	0,319	0,068	0,274	0,246	0,236
0,041	0,041	0,009	0,038	0,011	0,010	0,042	0,044
Акционерное общество (АО)	0,232	0,162	0,250	0,214	0,290	0,295	0,242	0,154	0,217
0,027	0,026	0,009	0,038	0,010	0,043	0,037	0,028
общество с ограниченной ответственностью (ООТ)	0,179	0,284	0,250	0,310	0,246	0,295	0,306	0,385	0,297
0,020	0,045	0,009	0,055	0,008	0,043	0,047	0,069
Производственный кооператив (ПК)	0,232	0,297	0,250	0,262	0,145	0,341	0,177	0,215	0,250
0,027	0,048	0,009	0,047	0,005	0,050	0,027	0,039

По результатам экспертной оценки подходящей для предприятия является следующая ОПФ: общество с ограниченной ответственностью.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Результаты работы:

· проведено маркетинговое исследование, по результатам которого определены рынки, на которых будет работать организация, а также номенклатура изделий к выпуску;

· для изделий к выпуску определены издержки производства, обоснованы объёмы выпуска и установлены первоначальные цены;

· сформированная годовая производственная программа;

· проведена экспертная оценка критериев выбора организационно-правовой формы (ОПФ) предприятия; выбрана наиболее подходящая ОПФ.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Казанцев, А. К., Малюк, В. И., Серова, Л. С.

Основы менеджмента. Практикум: Учебное пособие. – 2-е изд. – М.: ИНФРА-М, 2002. – 544 с.

ПРИЛОЖЕНИЕ

(расчёты к обоснованию планируемых объёмов реализации)

Стол рабочий окрашенный

Рынок 1
постоянные издержки, руб.	переменные издержки, руб.	цена, руб.	спрос, тыс. шт.	прибыль (max), руб.	рентабельность
720 000	84 000			-1044000	-0,16111
				-270000	-0,04
					0,06
					0,13867
					0,2
					0,253147
					0,297143
					0,335652
					0,3625
					0,373529
Рынок 2
постоянные издержки, руб.	переменные издержки, руб.	цена, руб.	спрос, тыс. шт.	прибыль (max), руб.	рентабельность
720 000	84 000			-1392000	-0,10357
					0,016667
					0,112632
					0,191532
					0,257143
					0,312514
					0,360133
					0,4
					0,436864
					0,467727
Рынок 3
постоянные издержки, руб.	переменные издержки, руб.	цена, руб.	спрос, тыс. шт.	прибыль (max), руб.	рентабельность
720 000	84 000			-1304000	-0,11164
					0,010723
					0,107826
					0,187517
					0,252381
					0,308449
					0,356044
					0,397522
					0,433716
					0,465158

Рынок 4
постоянные издержки, руб.	переменные издержки, руб.	цена, руб.	спрос, тыс. шт.	прибыль (max), руб.	рентабельность
720 000	84 000			-1524000	-0,09478
					0,026263
					0,12129
					0,2
					0,265517
					0,321267
					0,369019
					0,410186
					0,446338
					0,478019
Рынок 5
постоянные издержки, руб.	переменные издержки, руб.	цена, руб.	спрос, тыс. шт.	прибыль (max), руб.	рентабельность
720 000	84 000			-1200000	-0,125
				-48000	-0,00476
					0,090769
					0,169573
					0,232584
					0,286304
					0,332331
					0,371429
					0,404688
					0,434098

Стол рабочий лакированный

Рынок 1
постоянные издержки, руб.	переменные издержки, руб.	цена, руб.	спрос, тыс. шт.	прибыль (max), руб.	рентабельность
504 000	58 800				0,187222
					0,272
					0,342
					0,397069
					0,44
					0,477203
					0,508
					0,534957
					0,55375
					0,561471
Рынок 2
постоянные издержки, руб.	переменные издержки, руб.	цена, руб.	спрос, тыс. шт.	прибыль (max), руб.	рентабельность
504 000	58 800				0,2275
					0,311667
					0,378842
					0,434072
					0,48
					0,51876
					0,552093
					0,58
					0,605805
					0,627409
Рынок 3
постоянные издержки, руб.	переменные издержки, руб.	цена, руб.	спрос, тыс. шт.	прибыль (max), руб.	рентабельность
504 000	58 800				0,221849
					0,307506
					0,375478
					0,431262
					0,476667
					0,515914
					0,549231
					0,578265
					0,603601
					0,625611

Рынок 4
постоянные издержки, руб.	переменные издержки, руб.	цена, руб.	спрос, тыс. шт.	прибыль (max), руб.	рентабельность
504 000	58 800				0,233657
					0,318384
					0,384903
					0,44
					0,485862
					0,524887
					0,558313
					0,58713
					0,612436
					0,634613
Рынок 5
постоянные издержки, руб.	переменные издержки, руб.	цена, руб.	спрос, тыс. шт.	прибыль (max), руб.	рентабельность
504 000	58 800				0,2125
					0,296667
					0,363538
					0,418701
					0,462809
					0,500413
					0,532632
					0,56
					0,583281
					0,603868

Стол рабочий стеклянный