Внешняя микросреда предприятия

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА

Внешняя макросреда предприятия

На маркетинг предприятия оказывает влияние внешняя среда, в которой функционирует организация. В рамках маркетингового подхода все элементы внешней среды по идеологии установления взаимоотношений с ними могут быть разбиты на две группы. Это макросреда и микросреда. Структура маркетинговой среды представлена на рисунке 3.1

Рис.3.1 Маркетинговая среда предприятия

Макросреда – это совокупность факторов, на которые предприятие воздействовать не может и должно учитывать в своей маркетинговой деятельности. К числу основных факторов макросреды, определяющей состояние внешней среды, относятся состояние экономики, правовое окружение, политические процессы, социальная и культурная составляющие общества, природная среда и ресурсы. В отношении первой группы необходимо проведение политики активного приспособления.

Экономическая среда в основном проявляется посредством колебаний покупательской способности, которая напрямую зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений населения, доступностью кредита, уровнем безработицы и т.п.

Правовая и политическая среда включает в себя, прежде всего такие факторы, как: законы, нормативные документы государственных учреждений, требования групп общественности (группы влияния), которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий.

При этом необходимо выделить следующие способы государственного регулирования: административный, правовой, экономический.

К административным способам относятся разнообразные меры по лицензированию и квотированию, контролю над ценами, доходами, валютным курсом, учетным процентом и т.д.

Государственное правовое регулирование осуществляется в рамках хозяйственного законодательства через систему устанавливаемых им норм и правил.

Прямое экономическое регулирование включает в себя различного рода дотации, пособия, доплаты из специальных бюджетных и внебюджетных фондов различных уровней, а также льготное кредитование.

Косвенное экономическое регулирование включает в себя, прежде всего, рычаги кредитно-денежной, налоговой, амортизационной, валютной, внешнеэкономической, в том числе таможенно - тарифной политики и др. Действие косвенных регуляторов носит автоматический и безадресный характер.

Социально-демографическая среда также формируют внешнюю среду предприятий. Уровень жизни населения влияет на уровень образования, на профессиональный уровень работника, на степень удовлетворенности условиями жизни и труда, на степень занятости, а в конечном итоге на платежеспособный спрос. Существенное влияние на маркетинговую деятельность предприятия оказывают, также численность и плотность размещения населения. Следует отметить, что эта среда учитывается в таком важном виде маркетинговой деятельности как сегментация рынка. В настоящее время в социально-демографической среде наблюдаются такие важные изменения, действующие на маркетинговую деятельность, как мировой демографический взрыв, снижение рождаемости и повышение старения в развитых странах и в России, значительная миграция населения в России, повышение образовательного уровня и рост числа служащих.

Научно-техническая среда являются определяющей при производстве и реализации конкурентоспособной продукции. Постоянный прогресс в технологии производства, совершенствование используемого оборудования, внедрение новых материалов, организация послепродажного обслуживания и т.д. приводит к постоянному совершенствованию продукции, повышению ее качества и конкурентоспособности. Предприятие должно постоянно отслеживать новейшие достижения научно-технического прогресса, с целью внесения изменений в свою маркетинговую политику. При этом должно учитываться ускорение научно-технического прогресса, рост ассигнований на исследования и разработки, распространение стратегий мелких улучшений, ужесточение государственного контроля качества и безопасности.

Природно-географическая среда является важной составляющей при формировании региональных рынков, расположенных в различных природно-климатических условиях. Изменения в окружающей природной среде оказывают влияние на ассортимент производимых товаров в данном регионе. К этой среде можно отнести: природно-климатические изменения, состояние экологии в стране и в регионах, основные законодательные и нормативные акты, регулирующие вопросы экологии, степень влияния различных экологических движений на состояние окружающей среды т.п. В своей маркетинговой деятельности предприятия должны учитывать дефицит ряда видов ресурсов и сырья, рост загрязнения природной среды, государственное регулирование процесса рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

Внешняя микросреда предприятия

Микросреда – это совокупность факторов, действующих на предприятие и на которые это предприятие в процессе своей маркетинговой деятельности может воздействовать. В число факторов микросреды входят: потребители, поставщики, конкуренты, посредники, контактные группы и т.п. В отношении элементов этой группы необходимо использовать стратегию целенаправленного воздействия.

Потребители являются определяющим фактором микросреды предприятия. Поэтому не случайно в маркетинговой деятельности предприятия уделяется большое внимание исследованию рынка. Этот рынок включает ряд больших групп потребителей: индивидуальные и семейные потребители; производственные потребители; государственные заказы.

Индивидуальные и семейные потребители приобретают товары и услуги для личного потребления. При работе с частными лицами и гражданами присутствует большие возможности для точной ориентации своего товара на конечного потребителя. Это позволяет предприятию определить целевые рынки, в соответствии с потребностями которых формируется ассортимент товаров и услуг и вырабатываются соответствующие ценовая и коммуникативная политика.

Рынок производителей состоит из предприятий, которые приобретают товары и услуги для дальнейшей переработки или для использования в своем производственном процессе. Для предприятий основными критерием приобретения товаров и услуг будет являться их технологическая ориентация. При этом, взаимодействие на рынке будет осуществляться на основе договора. Поэтому будет существовать определенная стабильность на период действия договора. В тоже время, у производителя не будет оперативной оценки востребованности своей продукции на этот период. Естественно рынок предприятий будет существенно уже рынка личных и семейных потребителей, что дает возможность более детально его исследовать производителю.

Рынок государственных заказов предполагает приобретение товаров и услуг для государственных нужд. Как правило, коммерческая деятельность на этом рынке осуществляется на основе конкурсных торгов. Поэтому маркетинговая деятельность в данном случае сводится к оценке конкурентоспособности продукции производителя и его ценовой политики. Вследствие больших объемов закупок рынок государственных заказов характеризуется высокой стабильностью.

Поставщики - это предприятия и частные лица, которые обеспечивают производителя материальными ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг. При выборе поставщиков необходимо учитывать следующие критерии: надежность поставки, цену, качество товаров, условия платежа, возможность внеплановых поставок, финансовое состояние поставщика.

Посредники – это предприятия или частные лица, которые оказывают производителю услуги в закупочной и сбытовой деятельности. Они различается набором услуг, оказываемых клиентам, товарной специализацией, обслуживанием определенных категорий потребителей и др. Посреднические связи основаны на приобретении и продаже продукции через торговых посредников, с которыми заключаются специальные договоры, предусматривающие, наряду с комиссионными и другим вознаграждением, особые обязательства в связи с реализацией (покупкой) товара продавца (покупателя). К услугам торговых посредников прибегают при реализации серийной или второстепенной продукции, а также на отдельных труднодоступных и небольших рынках, при продвижении новых товаров, при отсутствии собственной сбытовой сети.

Конкуренты – это совокупность предприятий, поставляющих однородные товары на рынок. В условиях насыщенного рынка производитель должен обеспечить рынок товарами более высоко качества и более низкой ценой, чем у конкурентов. Фактор конкуренции полностью от производителя не зависит и определяется конкурентной средой.

Контактные аудитории – это группа людей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к предприятию и от которой зависит его деятельность предприятия. Контактные аудитории включают в себя: банки, инвестиционные компании, кредитные организации, средства массовой информации, государственные учреждения, общественные организации, жители окрестных районов и местные организации и т.п. Производитель в целях расширения сбыта своей продукции должен разрабатывать планы маркетинговых мероприятий направленные на взаимодействие с различными типами контактных аудиторий.