ТЕМА 9. Экологический маркетинг

Цель занятия: Ознакомиться с основами экологического маркетинга. Рассмотреть виды и возможности использования экологического маркетинга в продвижении экологических услуг.

Экологический маркетинг - это совокупность организационно-технических и коммерческих мероприятий по изучению рынка, производству экологических услуг с учетом развития ситуации на этом рынке и вопросов продвижения экологических услуг потребителю.

Аспекты экологического маркетинга связаны:

1. С быстрым развитием технологий и процессов, снижающих воздействие на окружаю­щую среду.

2. С ускоренным формированием рынка экологических услуг, который требует соответствующего развития маркетинговых средств управления.

Выше сказанное подчеркивает актуальность развития экологического маркетинга, т.к. он обеспечивает реализацию основных принципов, лежащих в основе эффективного решения эколо­гических проблем.

К основным маркетинговым направлениям следует отнести:

1. Формирование финансовых структур поддержки экологических действий.

2. Экологическую оценку уровня воздействия на окружающую среду.

3. Изменение форм отчетности деятельности производителей.

4. Новые формы рекламы.

5. Формирование новых принципов торговли (направленная продажа экологически чистых
продуктов).

Маркетинговый механизм управления охраной окружающей среды основан на типологии рыночных методов. К которым относятся следующие основные группы методов управления:

1. Административное регулирование - введение соответствующих нормативных стандартов и ограничений, которые должны соблюдать фирмы-производители, а также осуще­-
ствление прямого контроля и лицензирования процессов природопользования.

2. Экономические стимулы - направленные на то, чтобы заинтересовать фирму производителя в региональном природопользовании.

3. Система платежей за загрязнения и экологических налогов.

4. Распределение прав на загрязнение и компенсационные платежи.

Данные методы необходимо использовать на различных стадиях маркетингового процесса, воздействующего на окружающую среду с учетом их специфики.

Комплексная система маркетинговых мер для решения экологических проблем включает:

1. Коммерческо-хозяйственной механизм.

2. Общественно-правовой механизм.

3. Марктингово-управленческий механизм.

4. Нормативно-технические условия при разработке товара на уровне НИОКР.

5. Информационное обеспечение.

6. Структурную перестройку маркетинговой цепочки, включающей производство, товародвижение и потребление.

7. Экологическую экспертизу.

Промышленно-проивзодственная деятельность в современный период охватывает почти все сферы экономики и территориальной организации производства. Систематически осуществляет­ся усиление негативного влияния на окружающую среду в производственной деятельности чело­века, что требует научно обоснованного функционирования целевого комплекса государствен­ных подразделений, способных управлять природоохранными процессами - целенаправленность которого должен осуществлять экологический маркетинг в области:

1. Защиты атмосферы, гидросферы, литосферы.

2. Безопасность труда, в частности - влияние на организм человека метеорологических ус­ловий; вредных веществ, содержащихся в воздухе рабочей зоны; производственного ос­
вещения; защиты от шума, ультра- и инфразвука, вибрации; защиты от электромагнит­ных полей лазерного, тонизирующего излучения и т.д.

3. Безопасности в чрезвычайных ситуациях.

4. В области правовых и организационных основ природопользования и безопасности жизнедеятельности и т.д.

Выше перечисленные области являются сферой деятельности экологического маркетинга, в основе которого лежат следующие принципы:

1. Валидность (функционально-целевая обоснованность).

2. Законность.

3. Гласность.

4. Систематичность и непрерывность.

На основе данных принципов реализуются следующие специфические функции маркетинга в области экологии:

1. Функция управления.

2. Информационная функция.

3. Коррекционная функция.

4. Профилактическая функция.

В современных условиях - особую значимость приобретает контроль за качеством окру­жающей среды. Основным «инструментом» в этом плане является экологическая экспертиза и механизм ее взаимодействия с эколого-экономическими компонентами территориальной органи­зации общества. Экологическая экспертиза лежит в основе реализации информационной, коррек-ционной и профилактической функций маркетинга через которые непосредственно осуществля­ется функция маркетингового управления в области экологии.

Содержательная сущность экологической экспертизы определяется как комплекс мер эко­номического и юридического направления накануне реализации государственных проектов и решений, хозяйственных планов.

Она осуществляется в направлении оценки возможностей и приемлемости строительства или реконструкции каких-либо промышленных подразделений с точки зрения воздействия на ок­ружающую среду и отдельные ее компоненты.

Широкое поле деятельности экологической экспертизы связано также с действующими предприятиями, которые проходят эту экспертизу или на стадии модернизации оборудования, или промышленных систем при условии соблюдения многочисленных требований и стандартов.

Особый смысл и новое содержание приобретает механизм экологической экспертизы на стадии контроля функционирования новой техники, технологии, производства новых материалов и веществ отечественного производства и указанной номенклатуры основных производственных и непроизводственных фондов, определенные элементы которых ввозятся из-за границы. Особую важность имеют проблемы, отражающие систему проектов и проектирования, оказывающие от­рицательное воздействие на окружающую среду.

Результаты экологической экспертизы являются маркетинговой информацией об экологи­ческих аспектах деятельности компании, которая является основой для принятия последующих управленческих решений.

Эффективность внедрения в компании экологических мероприятий и систем экологическо­го управления выражается:

1. В прямых выгодах, которые связаны с возможностью расширить рынок сбыта продукции, избежать ненужных расходов, снизить издержки, сберечь основные фонды, получить нужные инвестиции.

2. В косвенных выгодах, включающих улучшение мотивации сотрудников компании, от­ношений с местным населением, репутации компании.

В России значительные возможности для становления отрасли экологических услуг возник­ли с развитием частного сектора. В стране преобладают малые предприятия, причем 20 % из них - компании промышленного и строительного профиля, которые могут оказывать существенное влияние на окружающую среду.

Таким образом, экологический маркетинг является основой сотрудничества в области раз­вития экологически приемлемого предпринимательства, которое предполагает:

1. Изучение опыта западных компаний, западного и международного законодательства.

2. Подготовку кадров экологически ориентированных предпринимателей.

3. Формирование специалистов по созданию систем управления экологической деятельностью компаний.

В основе развития экологического маркетинга также лежит экологическое право, обозна­чающее область деятельности экологического маркетинга и повышающее его эффективность.

Экологическое право - это отрасль российского права, представляющая собой систему норм права, регулирующих общественные отношения в сфере взаимодействия общества и природы с

целью сохранения, оздоровления и улучшения окружающей среды в интересах настоящего и бу­дущих поколений людей.

Предметом экологического права являются общественные отношения в сфере охраны, оз­доровления и улучшения окружающей природной среды, предупреждения и устранения вредных последствий воздействия на нее хозяйственной и иной деятельности. Источником экологическо­го права является закон, адекватно регулирующий экологические права человека и гражданина, обеспечивающий механизм их защиты, а также формирующий общественные отношения собст­венности на природные ресурсы, содержащий правовые нормы по природопользованию и охране окружающей природной среды, по пресечению и профилактике правонарушений в этой области. Таким образом, экологическое право также лежит в основе основных маркетинговых направле­ний в области формирования рынка экологических услуг.

Договорные отношения на рынке экологических услуг.

Стремление создать рынок природных ресурсов без ущерба для состояния окружающей природной среды и с надеждой на ее возможное улучшение породило за последние годы целую серию новаций в сфере природопользования.

К сожалению, эти попытки не идут дальше деклараций и не реализуются на практике, но они уже претендуют на реализацию в качестве рыночных элементов экологических структур. Так, были попытки  в Горно-Алтайске (Республики Алтай) внедрить в практику тезис о статусе эколого-экономической зоны, где бы экономическая эксплуатация природных ресурсов сочеталась с их экологической охраной на основе иностранных инвесторов. Дело в том, что сейчас расходы на охрану использования ресурсов в этом регионе больше, чем доходы от них.

В литературе длительное время обсуждаются идеи экологического маркетинга, суть кото­рых сводится к тому, чтобы меры по охране окружающей среды сделались объектом прибыли или наоборот, прибыль, получаемая от использования природных ресурсов, одновременно обес­печивала охрану и воспроизводство природных ресурсов.

Дебатируется вопрос о развитии рынка экологических услуг на базе широких договорных связей с привлечением частного капитала и с расширением частнопредпринимательской деятельности.

Для рассмотрения экологических услуг в качестве предмета договорных связей следует уточнить, что входит в определение понятия «экологические услуги». В одном из докладов Мин­природы по поводу структуры рынка экологических услуг в Российской Федерации приводится перечень этих услуг. В него вошли такие виды деятельности, как экологическое страхование, эколого-правовое обеспечение, деятельность экологических фондов, учебно-консультативная ра­бота, издательское дело, нормирование и оценка качества окружающей среды и т.д.

Если понимать экологические услуги в качестве такого широкого спектра деятельности, осуществляемого в помощь государству предпринимательским сектором экономики, то сфера договорных отношений здесь довольно разнообразна. В то же время она поддается унификации на основе единого типового договора на оказание экологической услуги. Сторонами в таком до­говоре могут являться административные органы Министерства экологии и природных ресурсов, выступающие в роли оптового или индивидуального заказчика, обычные природопользователи -государственные, кооперативные, общественные, частные, иностранные, международные, дейст­вующие в качестве заказчика, и предприятия-исполнители экологических услуг, действующие в качестве подрядчиков. Причем подрядчиком может выступать и отдельное лицо, обязующееся по договору выполнить конкретную услугу: прочитать лекцию, написать методическую разработку, составить проект нормативного акта, написать учебник и т.д.

Назрела необходимость подумать о целесообразности подготовки типового договора на экологическую услугу, где наряду с общими нормами подрядного договора, предусмотренного Гражданским кодексом, следует отразить специфические черты, характерные для экологические деятельности в период формирования рынка.

 

Учитывая комплексность экологического маркетинга необходимо определить ведущие кон­цепции управления маркетингом. К ним относятся концепция социально-этичного маркетинга. Она утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интере­сов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более

продуктивными способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия и безо­пасности потребителя и общества в целом.

Концепция социально-этичного маркетинга наиболее эффективна в условиях ухудшения качества окружающей среды, нехватки природных ресурсов, стремительного прироста населе­ния, инфляции и запущенности состояния сферы социальных услуг.

Выше перечисленное является областью применения экологического маркетинга, следова­тельно, концепция социально-этичного маркетинга является ведущей в управлении экологиче­ским маркетингом.

В рамках данной концепции организация осуществляет процесс управления маркетингом, который состоит из:

1. Анализ рыночных возможностей:

проведения маркетинговых исследований и сбор информации; оценка маркетинговой среды и рыночных возможностей организации.

2. Отбор целевых рынков:

- замеры объема спроса;

сегментирование рынка и выбор целевых сегментов;

- позиционирование товара (услуги) на рынке.

3. Разработка комплекса маркетинга:
разработка товара (услуги);
установление цены (ценообразование);
выбор методов распространения товаров;
разработка системы стимулирования сбыта;

4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий:
выбор стратегии развития организации;

кратко- и долгосрочное планирование деятельности;

разработки системы контроля выполнения маркетинговых мероприятий.

В области экологического маркетинга также существуют понятия: маркетинговая среда, микросфера, макросфера.

Среда, в которой реализуются маркетинговые мероприятия в области экологии называется экологической маркетинговой сферой.

Экологическая маркетинговая среда состоит из микросферы и макросферы.

Микросфера представлена организациями в области экологии, экологической экспертизы, безопасности жизнедеятельности, а также ее возможностями по обслуживанию клиентов, т.е. по­ставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами, контактными аудито­риями.

Макросфера представлена факторами демографического, экономического, природного, на­учно-технического, политического и культурного характера, т.е. факторами, оказывающими влияние на микросферу.

Таким образом, в экологическом маркетинге спектр востребуемых услуг будет зависеть от воздействующих экологических факторов, оказывающих влияние на состояние здоровья челове­ка и окружающую среду. В этом заключается особенность услуг в экологическом маркетинге.

Если анализировать распространение маркетинга в сфере услуг, то можно выделить сле­дующие основные направления:

1. Маркетинг организация - это деятельность, предпринимаемая с целью создания, под­
держания или изменения позиций или поведения целевых аудиторий по отношению к
конкретным организациям.

 

2. Организация общественного мнения - управленческая функция, в рамках которой осу­ществляется оценка отношений общественности к лицу или организации, соотнесение принципов и приемов деятельности лица или организации с общественными интереса­ми, планирование и реализация программы действий, рассчитанных на завоевание по­нимания и восприятия лица или организации общественностью. Организация общественного мнения - это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с масштабов то­вара или услуги на уровень всей организации. Маркетинг организации требует оценки ее существующего образа и разработки плана маркетинга по улучшению этого образа. Об­разом называется представление, об объеме, имеющееся у лица или группы лиц. У разных индивидуумов могут существовать разные образы одного и того же объекта. В об­ласти экологии складываются не всегда адекватные образы в силу экологической негра­мотности потребителя экологических услуг, который не всегда осознает опасности воз­действия ряда экологических факторов. Также неадекватные образы могут складываться при отсутствии материально-технической базы для реализации тех или иных услуг в об­ласти экологии. Поэтому маркетинг организации требует оценки ее существующего об­раза и разработки плана маркетинга по улучшению этого образа с учетом специфики факторов его формирующих.

3. Маркетинг отдельных лиц - это деятельность, предпринимаемая для создания, поддер­жания или изменения позиций или поведения по отношению к конкретным лицам. В ча­
стности, к политическим кандидатам. В области экологии эффективность реализации экологических программ зависит от политики государства, поэтому данный вид марке­
тинга также имеет значение в экологическом маркетинге.

4. Маркетинг мест - это деятельность, предпринимаемая с целью создания поддержания или изменения отношений и поведения касающихся конкретных мест.

Различают следующие типы маркетинга мест:

маркетинг жилья - включает в себя застройку и активное предложение на продажу и в наем жилищ;

маркетинг зон хозяйственной застройки - включает хозяйственное освоение, продажу или сдачу в аренду участков или имущества типа заводов, магазинов, контор, складов и т.д.;

маркетинг инвестиций в земельную собственность - включает в себя обустройство и продажу земельных участков как объектов помещения капитала; маркетинг идей.

В определенном смысле любой вид маркетинга является маркетингом идей, но маркетинг идей общественного характера принято рассматривать отдельно и называть общественным или социальным маркетингом.

Общественный (социальный маркетинг) - это разработка, реализация и контроль за выпол­нением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группы (или целевыми группа­ми) общественной идеи движения или практики.

Перечисленные направления составляют экологический маркетинг. В основе эффективной деятельности которого лежит прежде всегоСкбмгшексного подхода, что сказывается и на свойст­вах услуг в области экологии. Услуги в области экологии можно разделить на две обширные:?!

1. Материального характера.

2. Нематериального характера.

К первой группе мы можем отнести сферу создания материального, экологически чистого продукта материального производства. Данная сфера очень обширна, так как к ней относятся практически все производства по созданию товаров народного потребления. Ко второй группе услуг в области экологии относится не производственная сфера, которая является также очень обширной и в которую будет включаться экологическая экспертиза, безопасность жизнедеятель­ности, изучение заболеваемости населения и ряда других экологических, в том числе социальных факторов, входящих в экологические, их свойства, механизмы взаимодействия между собой, ме­ханизмы воздействия на состояние здоровья населения на иммунологическом, биохимическом и физиологическом уровнях, что также является областью применения экологического маркетинга.