Тема 6. Основы теории потребительского поведения

Рыночный спрос формируется на основе решений, принимаемых множеством отдельных лиц, которые руководствуются своими потребностями и наличными средствами. В качестве общей основы для сопоставления разнообразных потребностей современная экономическая теория рассматривает полезность (utilitu of good), т.е. желаемость блага, изменяющаяся по мере удовлетворения потребности в нем. Исходным принципом анализа экономического поведения потребителя является принцип максимизации полезности при наличии ограничений.

Для максимизации полезности (ожидаемого удовлетворения) потребитель должен быть в состоянии сравнивать, соизмерять полезности различных благ и их наборов. К решению данной проблемы существует два подхода – количественный (кардиналистский) и порядковый (ординалистский).

Количественная теория основана на представлении о возможности измерения полезности различных благ в гипотетических единицах – ютилах (от англ. Utility – полезность). Общая полезность при этом рассматривается как общая сумма полезности (удовлетворения), полученная от потребления всех единиц, т.е. всего заданного объема благ. Предельная полезность – как прирост общей полезности при увеличении объема потребления данного блага на одну единицу.

Количественная теория полезности исходит из принципа убывающей предельной полезности или первого закона Госсена.

Этот закон содержит два положения. Первое констатирует убывание полезности последующих единиц блага в одном непрерывном потреблении. Второе констатирует убывание первых единиц блага при повторных актах потребления. При этом предполагается, что функция потребления непрерывна и дифференцируема в каждой точке. Математически предельная полезность есть частная производная общей полезности по объему потребления i-того блага.

Функция полезности потребителя максимизируется, если он распределит свои средства на покупку товаров таким образом, что каждая последняя денежная единица, затраченная на приобретение любого блага, приносит одинаковую предельную полезность. Это положение получило название оптимума потребителя, или второго закона Госсена.

Порядковый (ординалистский) подход к анализу полезности и спроса исходит из допущения о том, что потребитель способен упорядочить все возможные товарные наборы по их предпочтительности. Понятие «полезность» означает лишь порядок предпочтения. Задача максимизации полезности сводится к задаче выбора потребителем наиболее предпочтительного набора благ из всех доступных для него.

Порядковый подход базируется на следующих аксиомах:

Аксиома полной (совершенной) упорядоченности, согласно которой потребитель способен упорядочить все возможные наборы товаров с помощью отношений предпочтения и безразличия.

Аксиома транзитивности, которая исходит из постоянства и определенной согласованности вкусов потребителей.

Аксиома ненасыщения, которая содержит предположение, что потребитель стремиться иметь большее количество любых благ, но не пресыщен ими.

Аксиома независимости потребителя, согласно которой удовлетворение потребителя зависит только от количества потребляемых благ, но не зависит от количества благ, потребляемых другими.

При порядковом подходе используются кривые безразличия и карта кривых безразличия. Кривая безразличия показывает различные комбинации двух экономических благ, имеющих одинаковую полезность для потребителя. Множество кривых безразличия составляют карту безразличия.

Кривые безразличия обладают следующими свойствами:

Кривая безразличия, расположенная выше и правее другой кривой, представляет собой более предпочтительные для данного потребителя наборы товаров.

Кривые безразличия носят отрицательный наклон.

Кривые безразличия никогда не пересекаются.

Кривая безразличия может быть проведена через любую точку пространства товаров. Это свойство кривых безразличия является определенной идеализацией реального мира.

Кривые безразличия выпуклы к началу координат, что отражает принцип диверсификации потребления и выражается в убывании предельной нормы замещения (MRS) по мере замещения одного блага другим и движения вдоль кривой безразличия вправо и вниз.

Для изображения множества доступных потребителю набора благ используется бюджетная линия, которая может быть отражена в виде уравнения:

I = P₁ * X + P₂ * Y, где

I – фиксированный доход потребителя;

Р₁ и Р₂ – цены благ А и В;

X и Y – составляют соответственно купленные количества благ А и В.

Угловой коэффициент бюджетной линии, измеряющий угол наклона этой прямой к оси абсцисс - Р₁/Р_2.

Точка касания кривой безразличия с бюджетным ограничением означает положение оптимума (равновесия) потребителя в порядковой теории. В точке оптимума выполняется равенство Р₁/Р₂ = MRS.

Увеличение денежного дохода, сопровождающееся смещением бюджетной линии, приводит к изменению оптимума потребителя. Кривая, соединяющая множество точек, отражающих равновесное состояние при разных уровнях дохода, является кривой уровня жизни, или кривой «доход-потребление».

Зависимость между уровнем дохода и расходами потребителя отражается в кривых расходов Энгеля, которые показывают различие между нормальными, качественными и высококачественными товарами.

Изменение цены какого-либо товара влияет на объем спроса через эффект дохода и эффект замены.

Эффект дохода возникает, поскольку изменение цены данного товара увеличивает (при снижении цены) или уменьшает (при повышении цены) реальный доход, или покупательную способность, потребителя. Эффект замещения возникает в результате относительного изменения цен. Эффект замещения способствует росту потребления относительно подешевевшего товара, тогда как эффект дохода может стимулировать и увеличение, и сокращение потребления товара или быть нейтральным. Разграничение эффекта замещения и эффекта дохода имеет важное значение для понимания закономерностей ценообразования в условиях рыночной экономики и позволяет определить изменения спроса при росте или падении цен на товары и услуги.

Существует два подхода к определению реального дохода, связанные с именами Дж.Хикса и Е.Е.Слуцкого. Подход Дж.Хикса соответствует требованиями порядковой теории полезности, тогда как подход Е.Е.Слуцкого позволяет дать количественное решение задачи на основе статистического материала.

Вопросы для повторения.

Покажите различие между ординалистским и кардиналистским подходами к объяснению полезности и спроса. Сформулируйте законы Госсена.

В чем заключаются аксиомы ординалистского подхода к определению полезности и спроса.

Нарисуйте кривые безразличия и сформулируйте их свойства.

В чем состоит оптимум потребителя в ординалистской концепции. Покажите угловое и внутреннее решение данной проблемы.

В чем практическая значимость теории потребительского поведения.