В умовах ринкової економіки України збільшується інтерес сучасних виробничих та комерційних підприємств до процесу маркетингових комунікацій

Маркетинг є філософією сучасних суспільних та економічних відносин. Це управлінський процес вивчення, прогнозування та задоволення потреб споживачів з метою отримання прибутку. Завданням сучасного маркетингу є: підвищення споживчої цінності продукту/послуги з метою якомога повнішого задоволення попиту суб’єктів ринку, надання споживачам максимально широкого вибору товарів/послуг з метою підвищення якості життя. Вирішення цих завдань пов’язано з ринковими дослідженнями, вивченням потреб і попиту споживачів, плануванням і гарантією якості товарів і послуг сервісного обслуговування покупців, ціноутворенням, логістикою, упаковкою, створенням торгової марки, менеджментом персоналу, кредитуванням, соціальною відповідальністю, оптовою і роздрібною торгівлею, мерчандайзингом, рекламою, зв’язками з громадськістю.

У концепцію маркетингу входить своєчасне створення підприємствами нових товарів і просування їх на тих ринках, де може бути досягнутий максимальний комерційний ефект. Саме тому маркетинг як сукупність ринкових методів просування товарів/послуг спрямовує свої зусилля на створення ефективних каналів продажу і проведення комплексних рекламних кампаній як важливого інструменту маркетингової комунікаційної діяльності.

Нині значення рекламних заходів вітчизняних виробників з кожним роком зростає на державному рівні. Причин цього процесу декілька: підвищення конкурентоспроможності вітчизняної продукції; активне впровадження державних програм; оптимізація витрат населення на придбання необхідних товарів; підвищення у цілому обороноспроможності України. Саме тому найважливішими факторами, які забезпечують підвищення конкурентоспроможності товарів вітчизняного виробництва, є удосконалення системи розробки рекламних кампаній просування на основі наукових методів визначення потреби у товарах, розробка обґрунтованих стратегій рекламного впливу на цільові аудиторії, впровадження диференційованого підходу до комплексу рекламних комунікацій залежно від статусу відпуску товару.

У США в структурі витрат, за оцінками експертів, 50% і більше становлять витрати на маркетинг. Близько однієї третини всіх зайнятих у господарських підгалузях економіки США займаються маркетинговою діяльністю.

У цій країні біля 17 млн. осіб працюють у роздрібній торгівлі, 6 млн. - в оптовій торгівлі і 5 млн. — на транспорті. Прогнози свідчать, що зайнятість робочої сили в сфері маркетингу і надання послуг у майбутньому буде зростати.

Маркетинг як інструмент господарської діяльності сприяє процесу управління просуванням товарів та послуг від виробника до споживача. Маркетинг має на меті забезпечити підприємства та організації інформацією про доцільні напрями діяльності з погляду сьогоднішніх і майбутніх потреб ринку.Важливою складовою маркетингової діяльності є комунікації. Маркетингова комунікаційна діяльність має не епізодичний, тимчасовий характер, а постійний, комплексний з доцільним використанням всіх необхідних інструментів і базується на єдиних планах і програмах. Комунікаційна політика підприємств постійно вдосконалюється з урахуванням інформаційного навантаження, появи нових товарів та елімінування продукції, яка не має попиту, виникнення нових підприємств, змін у зовнішньому і внутрішньому середовищі, появи нових інструментів і засобів комунікацій.

Маркетингові комунікації - важливий фактор залучення покупців на цільових ринках, посилення конкурентних позицій підприємств та конкурентоспроможності їхньої продукції. Маркетингові комунікації необхідно розглядати як певну мережу інформаційних взаємозв'язків між ринковими суб'єктами з метою забезпечення їхньої взаємодії.

Рекламна справа є особливою формою, інструментом комунікаційної технології, оскільки відповідність маркетинговій функції не обмежується лише інформуванням населення. Реклама сприяє доведенню до логічного кінця маркетингової стратегії, завданням якої є прибутковий продаж. Реклама інформує, переконує, формує ставлення до товару, нагадує про нього, сприяючи збільшенню обсягів продажу і доходів, формує попит і цим самим формує рішення про купівлю товару підприємства.

Рівень розвитку реклами визначає якість і ефективність рекламно-інформаційної діяльності виробника і її відповідність новим вимогам сучасного ринку.

Реклама підтримує і загострює конкуренцію. Вона також сприяє розширенню ринків продажу, сприяє обігу коштів, чим підвищує ефективність виробництва в цілому.

Підраховано, що рівень щорічних витрат на рекламу в США протягом останніх, приблизно п'ятдесяти років залишається незмінним і становить 2,1 -2,2 % валового національного продукту.

Американський журнал «Advertising Age» опублікував 17-й щорічний рейтинг 100 найбільших рекламодавців світу, оцінивши їхні витрати на просування своїх товарів у 78 країнах. Прагнення заволодіти розумом споживачів обходиться компаніям недешево.

За даними журналу «Advertising Age», 100 провідних рекламодавців світу, незважаючи на нестабільну економічну і політичну обстановку в 2009 р., збільшили витрати на рекламу на 7,1%, у цілому затративши 74,2 млрд дол. (у 2008 р.- 69,3 млрд. дол.), велику частину бюджетів рекламних компаній витратили в США - 37,3 млрд. дол., Європі - більш 23 млрд. дол., Азії - майже 10 млрд. дол.

У світовій практиці існують дві моделі розвитку ринку реклами. Перша - це створення конгломератів, що поєднують телебачення, радіо, друковані видання й Інтернет. Друга модель - вузька спеціалізація. Ідея створення медіаконгломератів ще недавно домінувала на світовому ринку. «Але практика не змогла підтвердити ефективність цієї моделі, - упевнений голова дослідницького департаменту компанії «Zenith Optimedia» Адам Сміт, - вартість отриманого цілого неминуче виявлялася меншою від ціни кубиків, з яких складався «будиночок». Найяскравіший приклад - історія найбільшого медіаконгломерату AOL «Time Warner». У 1989 р. відбулося злиття друкованого і розважального бізнесу, коли один із найуспішніших журналів «Time Warner» об'єднався з голлівудським гігантом «Warner Brothers». У 1996 р. до них приєдналася корпорація Теда Тернера СNN, а останньою цеглиною в будинку суперкорпорації стала компанія АОL. Кожна з цих операцій претендувала на роль «угоди століття». Сьогодні, після низки ринкових провалів, аналітики обговорюють, яким чином буде відбуватися поділ активів медіагіганта.

Таблиця 1.1

Світові витрати на рекламу в $ млрд

Регіон / роки
Північна Америка	146,688	149,628	153,761	160,844	166,965
У тому числі: США	141,635	144,388	148,325	155,24	161,224
Канада	5,033	5,24	5,436	5,604	5,741
Європа	76,904	76,669	77,981	81,152	84,599
У тому числі: Франція	9,158	9,031	9,143	9,399	9,68
Німеччина	17,696	16,973	16,818	17,409	18,367
Італія	7,334	7,074	7,11	7,32	7,581
Іспанія	5,146	5,083	5,148	5,347	5,566
Великобританія	15,203	15,215	15,282	15,774	16,218
Тихоазіатський регіон	61,297	61,934	64,467	67,57	71,458
Латинська Америка	18,269	16,154	16,299	16,855	17,54
Інша частина світу	9,432	10Д9	12,004	13,363	14,748
Всього:	312,571	351,295	324,511	339,785	355,31

Джерело: Zenith Optimedia

Примітка: Світові витрати на рекламу в $ млрд. без урахування інфляції. У підрахунках враховані такі види реклами: на радіо, телебаченні, в пресі, в Інтернеті, а також зовнішня реклама.

Згідно з даними міжнародної компанії «Zenith Optimedia», у 2007 році рекламні витрати в світі збільшилися на 3% і становили $324,5 млрд. Зростання продовжувалося протягом останніх років, а в 2008 році витрати становили вже $355,31 млрд., що показано на табл. 1.1.

У світовій практиці реклами є певні правила заборони. Залежно від релігії, традицій, культури, впливу різних факторів на життєдіяльність населення в країнах світу формується своя концепція життя. І тому обмеження щодо реклами є досить специфічні для тієї чи іншої країни. Але можна сказати, що цей процес активно інтернаціоналізується і з'являються всесвітні "правила гри" в суспільній рекламі, що показано в табл. 1.2.

Таблиця 1.2.

Основні обмеження в суспільній рекламі

	Заборона на рекламу алкоголю
Західна Європа	Заборона або обмеження на рекламу тютюнових виробів та алкоголю
Чеська Республіка	Алкогольні напої не можна наливати, а люди в рекламі не повинні зображувати задоволення від їх споживання
Велика Британія	Повна заборона реклами тютюну
Скандинавські країни	Суворі обмеження на рекламу тютюнових виробів
Болгарія	Не можна зображувати пляшки, склянки, людей, які п'ють алкогольні напої
Швеція	По телебаченню не можна рекламувати іграшки для дітей до 12 років
Фінляндія	Діти не повинні називати товари в рекламі
Австрія	Діти в рекламі можуть з'являтися тільки у супроводі дорослих (батьків)
Литва	До 23:00 заборонено рекламу їжі для свійських тварин
Азія	Заборонено показувати чоловіків із довгим волоссям
Мусульманські країни	Жінки тільки одягнені, деякі частини тіла показувати не можна
Малайзія	Заборонено показувати бейсбольні кепі, вдягнуті задом наперед (щоб не пропагувати цінності західного суспільства); не можна демонструвати в рекламі блакитні джинси (інші кольори можливі)
Корея	Усі учасники реклами мають бути корейцями

Питанням становлення і розвитку теорії рекламних комунікацій присвячені роботи таких зарубіжних учених, як Н.Андрсона, Н.Гованні, Я.Гордона, Е.Гуммессона, Д.Джоббера, Ф.Котлера, Т.Левітта, Л.Маттс-сона, В.Прауде та інших, так як окрема теорія - у Д.Аакера, Дж.Бернета, С.Блека, С.Біра, Р.Пейтона, Т.Гріффіна, А.Дейяна, Д.Доті, Дж.Енджела, Г.Картера, Дж.Лейхиффа, А.Пулфорда, І.Альошиної, Б.Борисова, І.Вікентьєва, Л.Гермогенової, О.Голубкової, О.Крилова.

В Україні проблемі застосування маркетингових комунікацій присвячені теоретичні та практичні розробки відомих у цій сфері учених: А.Ф. Павленко, А.В. Войчака, В.П. Пилипчука, І.Л. Решетнікової, Т.І. Лук'янець, Т.О. Примак, Є.В. Ромата, Т.В. Архіпової та інші.

Американська асоціація маркетингу в глосарії маркетингових термінів в 1960 році визначила рекламу як „будь-яку платну форму неособистого представлення ідей, товарів чи послуг від імені відомого спонсора".

Англійський фахівець з реклами Френк Джефкінс у своєму підручнику посилається на визначення Британського Інституту спеціалістів з практики реклами: "Реклама є найпереконливішим, найдешевшим способом проінформувати потенційних споживачів про певний товар або певну послугу".

Група відомих американських фахівців-рекламологів, до якої входять У. Уеллс, Дж. Бернет та Сандра Моріарті, дотримуються такого підходу: "Реклама - це оплачена, неособиста комунікація, яка здійснюється індентифікованим спонсором та використовує засоби масової інформації з метою схилити (до чогось) або вплинути (якось) на аудиторію”.

Один з гігантів рекламного світу Девід Огілві, засновник «Ogilvi & Маther», починає свою класичну книгу "Огілві в рекламі" так: "Я не вважаю рекламу формою розваги або мистецтва, для мене вона як засіб інформації".

На думку Джона О'Тула із американської асоціації рекламних агентів, "реклама - це важливий фактор нашої економічної свободи вибору". Це визначення відображає суспільне і економічне значення реклами. Воно говорить про те, що реклама є дзеркальним відображенням розвитку інфраструктури ринку тієї чи іншої країни.

Французький спеціаліст у сфері маркетингових комунікацій Армад Дейян пропонує таке тлумачення цієї категорії: "Реклама - це сплачене, односпрямоване та неособисте звернення, яке здійснюється через засоби масової інформації та інші види зв'язку, що агітують на користь будь-якого товару, марки, фірми (якої-небудь справи, кандидата, уряду)". Це визначення не обмежує сферу застосування реклами, а навпаки, розширює її дію практично на всі ланки суспільно-економічного життя.

Розглядаючи вплив реклами на суспільство, історик Девід Поттер висловив свою думку щодо реклами ще в 1954 р. Він наголосив, що „за розмахом свого суспільного впливу реклама стала поряд з такими старовинними інститутами, як школа та церква".

Відомий американський спеціаліст у рекламній галузі, автор статті "Реклама" в енциклопедичному виданні "Маркетинг" Саймон Бродбент повторює у своєму визначенні всі основні положення, уточнюючи тільки цілі рекламної комунікації: "Реклама - це оплачувана особиста форма звернення до групи осіб з метою їх інформування про що-небудь або зміни їх поведінки як покупців".

За твердженням рекламного агентства " Маккон Еріксон Інкорпорейтед", яке розробляє рекламні кампанії: " Реклама - це добре переказана правда". Реклама може бути визначена як економічний і соціальний процес, що забезпечує зв'язок із суспільством, або як інформаційний процес і процес примушування залежно від точки зору". Раджив Батра, Джон Дж.Майерс, Девид А.Аакер у своєму виданні „Рекламний менеджмент" розглядають рекламу „...як чинник, який впливає на ставлення споживача до товарів та послуг, на споживчий вибір різними засобами".

Рекламний вплив підвищує зацікавленість до торгової марки, асоціює з маркою специфічні відчуття, прив'язуючи торгову марку до груп споживачів, підштовхуючи споживача до дії. Бове і Аренс дають таке визначення реклами: "Реклама - це не персоніфікована передача інформації, зазвичай оплачувана і зазвичай така, що має характер переконання про товар, послуги або ідеї видатними рекламодавцями засобом носіїв".

Провідний фахівець з маркетингу Реtеr О.Вennett дає таке визначення основних засобів просування: " Реклама (з англ. - аdvertising) - будь-яка платна форма неособистого представлення та просування ідей, товарів чи послуг, яку замовляє та фінансує певний спонсор".

Один з найбільш відомих на пострадянському просторі американський учений Філіп Котлер визначає рекламу досить традиційно: "Реклама - це будь-яка оплачувана певним суб'єктом форма неособистих претензій та просування ідей, товару або послуг". Дуже важливим в цьому визначенні є те, що у визначенні акцентується увага на одній з головних комунікаційних цілей реклами — просування того, що рекламується.

Провідні фахівці з маркетингу Гарі Армсторонг та Філіп Котлер підкреслюють, що реклама одночасно досягає покупців, які живуть далеко один від одного, та порівняно дешева у розрахунку на одного одержувача. Вона дозволяє відправнику багаторазово повторювати звернення, а адресату -отримувати та порівнювати повідомлення різних конкурентних фірм.

Відомі вчені зі Сполучених Штатів Америки Л.Кортленд та Ф.Вільям дають таке визначення реклами: „Реклама - це не персоніфікована, зазвичай оплачувана передача інформації про продукцію, послуги, ідеї, яка має характер переконання, та розповсюджується визначеним рекламодавцем з допомогою різноманітних носіїв".

Розглянемо це визначення. Реклама розрахована на групи людей, тому вона не персоніфікована. Тобто вона не є актом безпосередньої комунікації між суб'єктами спілкування. Більша частина оплачувана, але є і соціальна реклама. Найчастіше реклама має характер заклику для переконання споживача.

І.Сендидж, В.Фрайбургер та К.Ротцолл у книзі „Реклама. Теорія і практика" наводять таке визначення: „Реклама - це цілеспрямована комунікація, що розповсюджується відомим, ясно визначеним джерелом в оплачений час або на оплаченому місці". У вищенаведеному джерелі реклама розглядається як частина в системі підприємництва.

Проаналізуємо українські джерела в сфері маркетингу і реклами. Укладач одного з перших українських видань в галузі маркетингу професор О.Кредисов дає таке визначення: „Реклама - платна форма неособистого представлення та просування ідей та послуг".

Автор погоджується з професором А.Войчаком, що "Реклама - це довільна платна форма не персональної презентації і просування товарів, послуг, ідей тощо через засоби масової інформації".

Ще один авторитетний автор у сфері маркетингу професор А.Старостіна так визначає рекламу у своєму підручнику „Промисловий маркетинг": „Реклама - це платна, не приватна форма представлення товарів та послуг, яка здійснюється через засоби розповсюдження реклами від імені конкретного рекламодавця".

Автор відомих видань з маркетингу С. Гаркавенко визначає рекламу таким чином: "Реклама - оплачена форма неперсональної претензії та просування товарів і послуг із чітко визначеним джерелом фінансування". Заслуговує на увагу завдяки своїй точності й лаконічності визначення Є.В.Ромата, в якому: „Реклама є видом соціальної масової комерційної комунікації, що формується і оплачується рекламодавцем (продавцем) і спрямована на потенційних покупців (споживачів) об'єкта рекламування (товару, послуги, іміджу, ідеї, особи, організації, держави, території тощо)”. В сучасних умовах реклама як одна із форм соціальних та масових комунікацій трансформується у важливу ланку життя людини. Найважливішими з ролей реклами є економічна, соціальна, політична, ідеологічна, освітня, культурна. Реклама дає змогу досягти цілей в комерційній діяльності.

У Законі України "Про рекламу" термін "реклама" вживається в такому значенні: "Реклама - спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі та в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку".

Неможливо не погодитися з визначенням провідного українського вченого Лук'янець Т.І. стосовно того, що "Реклама має створити, підтримати, поглибити імідж підприємства та його товарів (як нових, так і давно створених), реклама має спонукати покупця купувати товар у період спадання попиту на нього, реклама має зацікавити покупця, який належить до ще не охопленого сегмента ринку товарів чи послуг, які надає підприємство, реклама має просувати те, що може стати причиною упередженого чи неприхильного ставлення до товару, сприяти тому, щоб у майбутнього споживача з'явилося бажання придбати цей товар".

Проаналізувавши думки українських та зарубіжних фахівців, можна зробити висновок, що підхід до реклами як однієї з форм комунікації слід вважати одним з найпоширеніших у науковій літературі. Цей підхід правильно визначає первісну та практичну природу функціонування реклами. Важливою його перевагою є те, що він дає можливість використати науковий апарат теорій комунікацій в аналізі окремих рекламних звернень, досліджувати характеристики учасників та окремі елементи процесу рекламної комунікації тощо. Це в свою чергу дає змогу суттєво підвищити ефективність рекламної комунікації.

На погляд авторів – Короткого і Віннікової, реклама - будь-яка платна форма неособистого представлення та просування ідей, товару чи послуг, яку замовляє та фінансує певний спонсор. Реклама - спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі і в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання зиску.

Реклама як важливий інструмент маркетингової політики підприємства в першу чергу має інформувати споживачів про переваги товару над аналогічною продукцією конкурентів та надати інформацію щодо ціни, техніко-експлуатаційних характеристик, місця, де товар можна придбати, і таке інше. Однак передовсім сучасна реклама має спонукати до купівлі, тому що в цьому й полягає її основна функція.

Реклама - явище, що динамічно і постійно розвивається. Цей процес зумовлений розвитком вільних економічних відносин і, зокрема, взаємодією трьох чинників вітчизняного ринку: рекламодавців, виробників і споживачів. За своєю суттю реклама - явище економічне. Вона виконує економічні завдання, що стоять перед рекламодавцем, впливає на економічні рішення, які приймає споживач, тобто служить невід'ємною частиною економічної системи. Компанії від великих мультикорпорацій до малих приватних підприємств все більше покладаються на рекламу для ефективного просування товарів і послуг. Споживачі керуються рекламою у прийнятті рішення про купівлю. Однак необхідність рекламної діяльності постає лише у контексті ринкових відносин, які неможливо сформувати без розвинутої рекламної діяльності: реклама породжується ринком і сама є інструментом його формування.

Цілі підприємства: укріплення ринкових позицій з виробництва продукції. Залучення додаткових інвестицій для подальшого збільшення обсягів виробництва, розробки нових перспективних ринків, диверсифікації виробництва

Рис. 1.1. Фактори впливу на рекламу

Реклама не є самоціллю. Вона залежить від багатьох факторів, таких, як місія фірми, цілі та стратегії маркетингу. Ці фактори відображені на рис. 1.1. Ефективно проведена рекламна кампанія має допомогти службі маркетингу забезпечити постійний високий рівень продажу товарів та послуг, швидке реагування на зміни ринкової ситуації, вжиття відповідних заходів для нейтралізації діяльності конкурентів, коригування діяльності згідно зі змінами вимог покупців.

Система цілей реклами є невід'ємною частиною системи маркетингового планування фірми. Рекламна стратегія є складовою маркетингової стратегії підприємства. Тому дуже важливо розглядати систему рекламних цілей не окремо, а як елемент більш складної системи маркетингу. І це повинно знайти відображення в рекламному менеджменті.