Використання конкурентних переваг

Як зазначено в Розділі 3, конкурентними перевагами є аспекти бізнесу, які орга­нізація провадить ліпше від своїх конкурентів. Конкурентні переваги малої організації

- це, переважно, спроможність виявлення незайнятих ніш на ринках, відшукання нових ринків, а також швидка зміна діяльності з метою повного використання нових переваг та можливостей.

Виявлення ніш на ринках, що діють. Ринок, що діє - це такий ринок, на якому за визначеними критеріями конкурує декілька великих організацій. Наприклад, у 70-х роках XX ст. великі організації, що виготовляли комп'ютери, - IBM, Digital Equip­ment, Hewlett Packard - конкурували між собою щодо трьох головних характеристик товару: потужності комп'ютера, обслуговування та ціни. Роками вони підвищували потужність та якість обслуговування комп'ютерів, тоді як ціни (порівняно з потужністю комп'ютера) - зменшували.

На ринку з'явилася Apple Computer - організація, що виготовляла персональні комп'ютери. Для неї не відігравали важливої ролі ні ставлення споживачів, ні потуж­ність, ні сервіс і навіть ціна. Apple поставив собі за мету зробити кожного менеджера, студента, домогосподарку власником комп'ютера. Головним підприємницьким ходом Apple було не запровадження нової технології (комп'ютери Apple складали зі стан­дартних частин), а створення нового типу комп'ютера як засобу успішної конкуренції _г на ринку комп'ютерів. Методом конкуренції Apple було виявлення ніші на ринку. Ніша - це сегмент ринку, який на конкретний момент часу не є задіяним. Загалом, малий бізнес успішніше віднаходить такі сегменти, ніж великий. Великі організації переважно тісно пов'язані з традиційним бізнесом, і не усвідомлюють нових можливостей. Підприємці можуть бачити ці можливості і швидше ними скористатись¹¹.

Виявлення нових ринків. Підприємці можуть виявляти нові ринки таким чином. По-перше, товар чи послугу, добре відомі на одному географічному ринку, можна перемістити на інший ринок. Це зробив Марсель Біч з кульковою ручкою, яка завою­вала європейський ринок, перш ніж з'явитися на ринку США. По-друге, підприємці іноді створюють цілу галузь, роблячи відкриття в науці. Зокрема, такими відкриттями були процес фотокопіювання та напівпровідники. Прибутковими виявилися не тільки ті організації, що першими вийшли на ринок (Xerox, National Semiconductor), а й багато інших, що згодом долучилися до нового бізнесу. Це дало змогу створити сотні тисяч робочих місць. Крім того, підприємці, не обтяжені великим досвідом ведення бізнесу, здебільшого успішніше відшукують новий бізнес, ніж великі, зрілі фірми.

Перевага ініціатора. Перевага ініціатора виникає тоді, коли організація вико­ристовує можливість, що з'явилась, раніше, ніж інші організації. Інколи великі організації виявляють нові ніші на ринках та нові ринки приблизно одночасно з мен­шими організаціями, однак не можуть швидко скористатися новою можливістю.

Причин такої ситуації є декілька. Наприклад, велика організація ухвалює рішення повільніше, оскільки на кожній з ланок її управлінської ієрархії ухвалене рішення потребує підтвердження і перевірки. Крім того, велика організація може ризикувати значними активами, якщо наважиться використати нову можливість. Кожного разу, коли Boeing ухвалює рішення збудувати літак за новою моделлю, вона ризикує збанкру­тувати, якщо справа виявиться неприбутковою. Ризик, пов'язаний зі змінами, може породжувати сумніви щодо потреби змін взагалі. Ризик малих організацій у дола­ровому еквіваленті значно менший. Менеджери можуть ризикувати, коли вартість організації лише 100 тис. дол., однак вони не схильні до змін, якщо вартість організації становить 1 млрд. дол.

Складання бізнес-плану

Коли підприємець вибрав галузь діяльності і з'ясував, на яких конкурентних пе­ревагах потрібно сконцентруватися, він складає бізнес-план. Бізнес-план - це доку­мент, у якому підприємець підсумовує стратегію бізнесу і можливості її втілення. Процес підготовки бізнес-плану потребує від підприємців уточнення підходів до започаткування їхнього бізнесу. Ідея розробки бізнес-плану не є новою. Однак вона стає щораз актуальнішою, оскільки кредитори та інвестори, перш ніж фінансувати малий бізнес, вимагають у підприємців розгляду спеціалізованого бізнес-плану.

Такий план повинен відображати взаємозв'язок між можливостями підприємця та потребами виробництва й продажу конкретного товару чи послуги. Він повинен визначати стратегії для виробництва й продажу, правові та організаційні аспекти, бух­облік і фінанси. Зокрема, у бізнес-плані повинні бути відповіді на три запитання:1. Які цілі та завдання підприємця? 2. Які стратегії він використовуватиме для їхнього досягнення? 3. Як підприємець втілюватиме ці стратегії?

Один з варіантів процесу складання бізнес-плану (PERT) показаний на рис. 5.3. Діаграма відображає головні етапи планування для започаткування нового бізнесу. Зазначимо, що розробка бізнес-плану складається з низки специфічних дій, з яких, мабуть, головною є маркетингове дослідження - систематичне та детальне вивчення усіх фактів, думок та оцінок, які ґрунтуються на успішному маркетингові товару чи послуги.

На рис. 5.3 також зображено послідовність складових процесу ухвалення рішення в малому бізнесі. Наприклад, підприємець не може розробити прогноз виторгу від продажу, попередньо не вивчивши ринку збуту товару. Прогноз обсягів продажу сам собою є одним із найважливіших елементів бізнес-плану. Без нього неможливо ви­значити розмірів заводу чи фабрики, крамниці чи офісу, або потрібної кількості обіго­вих коштів чи працівників.

Іншим вагомим етапом є фінансове планування, яке трансформує усю діяльність у грошовий еквівалент. Фінансовий план складають з балансу готівки, звіту про доходи та витрати, балансового звіту, графіка беззбитковості. Найважливішою його складовою є баланс готівки, оскільки він інформує підприємця про те, скільки грошей потрібно для початку справи, а скільки - для підтримки діяльності.