Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
Отмеченная трудность привела, особенно во Франции, к принятию стратегии, названной «звездной» (Seguela, 1982).
Никакая серьезная «стратегия послания» не позволила бы фирме ТиБиДаблЮЭй (ТВWА) провести кампанию по запуску авторучек зеленого цвета марки «Пентел» (Pentel) во Франции под лозунгами:
«Переходите на зеленое» (ассоциация с экологией), «Вперед, зеленые» (ассоциация со спортивной командой в зеленых футболках) и «Зеленеть, несмотря ни на что» (ассоциация с зеленым цветом). В чем конкретно обещание марки «Пентел»? Ни в чем. Вместе с тем реклама смогла создать приятный образ марки, привлекающий к пробной покупке. Достоинства марки покупатель обнаружит с руч-кой в руке (Kapferer, 1985, р. 103).
«Звездная стратегия» делает упор на три составляющие коммуникации: физические характеристики марки (ее функцию), ее особенности, или «индивидуальность», и тон. Подобная стратегия особенно полезна, когда товар не обладает никакой основой для дифференциации, важной для покупателя.
Развивая этот подход, Варио (Variot, 1985) утверждает, что уникальность марки создается из шести составляющих: физических свойств и индивидуальности, а также применений, с которыми она ассоциируется, ее культурного аспекта, имиджа ее покупателей (взгляд со стороны) и «автоимиджа», который она сама себе создает.
Например, уникальность марки «Порше» (Porsche) во Франции можно описать следующим образом (Kapferer, 1985, р. 104):
(1) физические свойства: высокое качество;
(2) индивидуальность: стремление к совершенству;
(3) применение: скорее личное, чем семейное;
(4) культурный аспект: немецкая технология;
(5) имидж покупателей: машина победителей;
(6) «автоимидж»: превзойти саму себя.
Этот подход требует тщательного подбора выразительных средств, поскольку здесь для создания имиджа форма и стиль не менее важны, чем содержание.
Дата публикования: 2015-04-06; Прочитано: 232 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!