Процесс коммуникации

Любая коммуникация предполагает обмен сигналами между передатчиком и приемником с применением системы кодирования-декодирования для записи и интерпретации сигналов. На рис. 13.2 этот процесс описан через восемь его элементов:

— передатчик (отдельное лицо или организация) - источник сообщения;

— кодирование - процесс преобразования идей в символы, изображения, рисунки. формы, звуки, язык и т.п.;

— сообщение - совокупность символов, передаваемых передатчиком;

— каналы передачи - средства, посредством которых сигнал передается от передатчика к приемнику;

— декодирование - процесс, посредством которого приемник приписывает смысл символам, поступившим от передатчика;

— приемник - целевая аудитория;

— отклик - совокупность реакции приемника после ознакомления с сообщением;

— обратная связь - часть отклика приемника, поступающая к передатчику.

Рис. 13.2 позволяет также выявить ключевые условия эффективной коммуникации. Отметим среди них следующие.

· Цели коммуникации. Передатчик должен четко знать, каких аудитории он хочет достичь и отклик какого типа получить.

Рис. 13.2. Процесс коммуникации.

Источник: Kotler Р. (1991).

· Подготовка сообщения. Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара и процедуру декодирования сообщений, которой придерживается целевая аудитория.

· Планирование каналов. Передатчик должен передавать свое сообщение по каналам, которые эффективно доводят его до целевой аудитории.

Две последние задачи обычно выполняются рекламными агентствами или фирмами, специализирующимися на выборе информационных средств.

· Эффективность сообщения. Передатчик должен по сигналам обратной связи оценивать отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения.

Применение концепции маркетинга к рекламе предполагает разработку сообщений, апеллирующих к опыту покупателей и использующих язык, который они способны декодировать. Перечисленные условия эффективности определяют совокупность решений, входящих в любую программу маркетинговой коммуникации.