Оценка издержек при снижении цены

Важно осознавать, что издержки при снижении цены часто весьма значительны. особенно для фирмы с высоким уровнем переменных издержек. Данные табл. 12.5 показывают, насколько нужно увеличить выручку и объем продаж. чтобы сохранить предельную прибыль при разных уровнях снижения цены.

Таблица 12.5. Издержки снижения цены (в предположении, что предельная прибыль равна 25%).

Источник: Monroe К.В. (1979, р. 70).

Снижение цены, %	Требуемый рост выручки, %	Требуемый рост объема продаж, %
	+ 18	+25
	+50	+66
	+112	+150
	+300	+400

В рассмотренном примере снижение цены на 15% требует более чем вдвое увеличить объем продаж. Понятно, что очень быстро требуемый рост продаж превысит эффект, которого можно ожидать от снижения цен.

Можно также показать, что чем выше доля переменных расходов. тем большего роста продаж НУЖНО добиваться при том же снижении цены для сохранения предельной прибыли (Мопгое, 1979, р. 73). В общем виде требуемый рост объема продаж рассчитывается следующим образом

x

Необходимый рост продаж (%) = ———— х100,

МВ* - х,

где х - это снижение цены в процентах, а МВ* - предельная прибыль в процентах до снижения цены.

Например, если мы думаем снизить цену на 9%, а наша предельная прибыль равна 30%, требуемое увеличение объема продаж составит:

9%

Необходимый рост продаж (%) = ———— х 100 = 42, 86%.

30% - 9%

Если же предельная прибыль составляет 25 или 20%, такое же снижение цены на 9% потребует увеличить объем продаж соответственно на 56, 25 или 81, 82%.

Поэтому фирма с более низким уровнем переменных издержек может быть заинтересована в снижении цен, так как знает, что другие фирмы будут неспособны за ней последовать.