Вопрос. Этапы разработки стратегии маркетинговых коммуникаций

Процесс разработки стратегии маркетинговых коммуникацийвключает ряд этапов:

1этап. Определение целевой аудитории. Целевой аудиторией могут быть:

§ все потенциальные потребители, тогда на рынок выходят с единым комплексом продвижения;

§ потенциальные потребители разделенные на сегменты, тогда для каждой аудитории предполагается свой комплекс продвижения;

§ один сегмент

2этап. Установление целей коммуникационной кампании

§ стратегические и тактические цели предприятия в целом;

§ непосредственно в отношении потребителей.

3 этап. Выбираются средств продвижения и их сочетание. Выбор зависит от следующих факторов:

Цель коммуникации – это может быть сообщение фактической информации через когнитивное обращение, достижение эффекта расположения, или закрепление покупочной привычки потребителя.

Типа товара – средства продвижения варьируют для категорий высокой, средней и низкой вовлечённости потребителя в покупочный процесс; для товаров длительного и недлительного пользования; для товаров в материальной форме и услуг; для товаров потребительских и индустриального назначения.

Комплекс маркетинга – определяет, например, приоритет краткосрочного эффекта продвижения продаж, либо эффекта долгосрочного имиджа высококачественного продукта.

Стадия жизненного цикла товара – цели продвижения нового, неизвестного на рынке продукта (осведомлённость новых потребителей) отличается от целей продвижения товара в стадии зрелости (сохранение лояльности существующих покупателей) или спада.

Целевой рынок: целевые сегменты потребителей могут различаться по степени осведомлённости, по степени вовлечённости в процесс решения о покупке, по типам мотивации и жизненному стилю.

Разрабатывая программу интегрированных маркетинговых коммуникаций следует не только выбрать отдельные средства продвижения, но и интегрировать их в общий комплекс продвижения. Каждое из основных средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Для достижения наилучшего результата нужно использовать сильные стороны средств коммуникаций и нивелировать их слабые стороны. Поэтому паблик рилейшнз, реклама, личные продажи и продвижение продаж должны быть интегрированы в комплекс маркетинговых коммуникаций. Такая интеграция предполагает: определение правильной пропорции средств коммуникаций, согласованное размещение их во времени и пространстве, распределение между ними финансовых, материальных и человеческих ресурсов организации. Необходима также интеграция внешних и внутренних, вертикальных и горизонтальных коммуникаций организации, а также интеграция коммуникаций, комплекса маркетинга и стратегии компании.

4 этап. Подготовка обращений (зависит качество кампании).

Решаются вопросы:

§ о содержании (необходимо учитывать мотивы и эмоции покупателя);

§ логическая структура;

§ форма обращения.

При разработке логической структуры используются следующие решения:

§ сформулировать ли четкий вывод или предоставить это аудитории;

§ изложить ли только аргументы “за” или еще “против”;

§ в какой части поместить самые действенные аргументы.

Форма обращения определяется в зависимости от средств обращения.

При принятии решения о рекламном обращении составляется перечень преимуществ товара, а с другой стороны проводится мотивационный анализ поведения потребителя. Проводится сопоставление преимуществ товара и оценка их с точки зрения рынка. На основе этого анализа формулируется тема компании в виде слогана или образа.

Слоган — яркий заголовок, девиз (в течение рекламной кампании не меняется, а может только модернизироваться).

5 этап. Планирование каналов распространения информации. Каналы коммуникации бывают личные и неличные.

Для использования личных каналов фирма может:

§ выявить влиятельных лиц и организации и сосредоточить на них дополнительные усилия;

§ фирма может сама создать лидеров мнений, снабжая их товаром на льготных условиях;

§ использовать влиятельных лиц в рекламе;

§ создать рекламу, которая стала бы темой для разговора.

6 этап. Выбор источника обращения (средства рекламы и носителя рекламы).

При выборе средств рекламы учитывают:

1) стоимость (общая и в расчете на 1 тысячу аудитории);

2) удельный вес бесполезной аудитории;

3) охват потенциального рынка, т.е. доля целевой аудитории данного рекламного сообщения в общем объеме потенциального рынка;

4) частота появления рекламы;

5) доступность;

6) авторитетность (доверие данному источнику информации);

7) сервисность;

8) соответствие средства рекламы товару и целевой аудитории.

Для товаров производственного назначения с точки зрения минимизации расходов предпочтительна, во-первых, прямая почтовая рассылка, во-вторых реклама в журналах для специалистов, в-третьих, реклама в журналах для бизнесменов и менеджеров.

Для товаров индивидуального потребления наиболее эффективна реклама в популярных газетах и журналах, теле- и радиореклама, наружная реклама, реклама на транспорте.

7 этап. Разработка бюджета коммуникаций. Средства можно определить следующими методами:

§ от располагаемых средств;

§ в процентах к объему продаж (средний процент за ряд лет);

§ метод конкурентного паритета (выделение средств на уровне конкурентов);

§ исходя их целей и задач (ставятся цели, определяются задачи, разрабатываются мероприятия и определяются затраты на каждое из мероприятий);

§ метод доли рынка (используется формула зависимости доли рынка от маркетинговых усилий).

8 этап. Анализ ответной реакции потребителей проводят после распространения рекламного обращения. Методы анализа:

§ тесты на узнавание и запоминание;

§ опрос мнений и отношений;

§ опрос с балльной оценкой или ранжирование (свойства рекламы в баллах);

§ тесты на словесные ассоциации;

§ лабораторные тесты с использованием специальной аппаратуры для замеров психологической реакции.

Для текущего анализа часто требуется оценить средства рекламы. Последующая оценка проводится историческим и экспериментальным методом. Исторический заключается в том, что сравнивается отношение между уровнем сбыта и расходами на рекламу в предшествующем и текущем периодах. Экспериментальный метод заключается в том, что берутся несколько рынков с одинаковыми затратами на рекламу, на одном из них затраты увеличиваются, на другом уменьшаются, на третьем остаются без изменения. Результаты сравниваются.