Брошюры

Брошюра является одним из наиболее широко используемых информационных материалов. Она может являться самостоятельным документом, частью пресс-кита, одним из материалов для direct mail и др. Издание брошюры преследует несколько основных целей:

– информировать целевую аудиторию об организации;

– подробно описать преимущество ее (организации) товаров и услуг или вида деятельности;

– предоставить контактные телефоны, по которым можно будет получить более подробную информацию.

Брошюра может различаться по размеру, качеству полиграфии и содержанию, что, как правило, определяется поставленными целями, размером выделяемого бюджета и изобретательностью PR-специалиста. В большинстве случаев брошюра представляет собой лист А4, по-разному сложенный, в зависимости от этого она может иметь разное количество панелей (от 4 до 6). Хотя иногда в брошюрах используются и другие форматы. Прежде чем приступить к работе по подготовке брошюры PR-специалисты определяют следующие позиции.

Призвана брошюра убеждать или только информировать? Если цель – убеждать, то язык брошюры более эмоциональный, аргументированный. Такие брошюры строятся в основном на анализе преимуществ продукта и сравнении его уже с чем-то знакомым и хорошо себя зарекомендовавшим. Стиль брошюры закладывается уже в ее заголовке на обложке. Вот, например, как могли бы звучать убеждающие и информативные заголовки брошюр про МГИМО:

– «Может ли хорошее образование стать основой успеха в жизни? ДА! МГИМО-университет» (убеждающая модель);

– «МГИМО-университет – одно из лучших образований в России» (информативнаяль мод).

Является ли брошюра лучшим для предоставления нужной информации документом? Бывают случаи, когда поставленных целей можно достичь, выпустив, например, флаеры.

Для какой целевой аудитории предназначается брошюра? Формат, качество полиграфии и стиль брошюры должны соответствовать ожиданиям и вкусам целевой аудитории.

Если целевая аудитория является специализированной, то в брошюре используется профессиональная лексика и большое количество терминов. В работе же с «неспециализированной» аудиторией преимущественно используют больше описаний, не вдаваясь в те или иные профессиональные подробности. Например, брошюра о новом продукте такой-то отрасли для специалистов и для конечных потребителей будет выглядеть по-разному. Для специалистов она будет включать детальные технические характеристики продукта, подробное сравнение с предыдущими моделями, анализ сравнительных преимуществ и т. д. Для неподготовленной аудитории брошюра будет состоять из описательной информации, позволяющей сформировать общее представление о продукте, его возможностях и преимуществе. Бывают также случаи, когда деятельность организации является диверсифицированной, в этом случае выпускается целый ряд брошюр, рассчитанных на разные целевые аудитории.

Для определения формата и дизайна брошюры выделяется два основных подхода. Первый исходит из количества информации, которое определяет величину брошюры, второй – из выбранного формата, диктующего количество публикуемых сведений.

Если брошюру предполагается использовать как самостоятельный материал, то ее используют для наполнения максимумом возможной информации. В случае если брошюра будет распространяться вместе с другими документами, то ее информационная наполненность является ровно такой, чтобы восполнять информационные пробелы других документов.

Брошюра хороша тем, что иногда элементы дизайна могут сказать представителям целевой аудитории больше, чем любой самый талантливый текст. Поэтому в работе над текстом PR-специалисты выделяют главное и составляют рекомендации по приданию тексту большей весомости с помощью использования некоторых элементов дизайна. Традиционно в качестве элементов дизайна выступают:

– логотип компании и ее партнеров, клиентов;

– фотографии руководителей, представителей команды;

– фотографии и графическое изображение продуктов компании;

– любые графические элементы, имеющие отношение к сфере деятельности организации.

Ключом к успешной брошюре является грамотное сочетание теста и хорошего дизайна, точно соответствующие теме брошюры и предпочтениям целевой аудитории. Если брошюра предназначена для информирования инвесторов, то она оформляется в стиле здорового консерватизма, в 1-2 основных цветах и печатается на дорогой бумаге. Когда же в брошюре рассказывается о новой линии модной одежды, то естественным является использование ярких цветов и бросающегося в глаза дизайна.

При выборе бумаги PR-специалисты ориентируются на необходимость того, чтобы брошюру сохранили. Хорошая дорогая полиграфия повышает шансы брошюры на то, чтобы ее сохранили. Как правило, дорогая бумага используется в корпоративных брошюрах, представляющих всю организацию в целом. Более дешевые варианты традиционно используются для представления отдельных сервисов организации.

Наиболее распространенным видом брошюры является такая, которая состоит из одного листа стандартного формата А4, сложенного 2 раза.

В начале работы по оформлению брошюры PR-специалист определяет, какая из панелей будет обложкой. Затем выбирает для нее броский заголовок, фото, иллюстрацию. Обложка, как правило, не содержит большого количества информации, ее задача - заставить читателя открыть и прочитать брошюру.

В оформлении упор делается на то, чтобы каждая из панелей представляла собой законченный материал, а сами панели хорошо сочетались друг с другом и были оформлены в едином стиле.

Естественно, что сами PR-специалисты не занимаются непосредственным дизайном и версткой, но в их обязанности входит написать текст, придумать или выбрать один из предложенных дизайнером вариантов оформления, выбрать бумагу для окончательного варианта брошюры. Поэтому базовые знания полиграфии могут сделать этот выбор более профессиональным.

Список рекомендуемой литературы

1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. Курс лекций. – М.: ИКФ «ЭКМОС», 2002. – 479 с.

2. Антипов К.В. Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз. Учебное пособие. – М.: Изд. Дом «Дашков и К», 2002. – 148 с.

3. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое. – М.: Сирин, 2003. – 240 с.

4. Бортник Е.М., Коротков Э.М., Никитаева А.Ю. Управление связями с общественностью. Учебное пособие. – М.: ИД «ФБК-Пресс», 2002. – 128 с.

5. Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью. – М.: Инфра-М, 2001. – 245 с.

6. Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR. Учебное пособие. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2003. – 240 с.

7. Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия Public Relations. – М.: Альпина Паблишер, 2002. – 227 с.

8. Калиберда Е.Н. Связи с общественностью: вводный курс. Учебное пособие. – М.: Логос, 2002. – 120 с.

9. Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика. Учебное пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 454 с.

10. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью. Учебное пособие для высшей школы. – М.: Академический проект, 2003. – 416 с.

11. Кузякин. Реклама и PR в мировой экономике. Учебное пособие. – М.: ООО «ТК Велби», 2002. – 319 с.

12. Мюррей А. PR. – М.: ФАИР-Пресс, 2003. – 192 с.

13. Ньюсом Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. – М.: Имидж-Контакт, ИНФРА-М, 2001. – 627 с.

14. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов – М.: Рефл-бук, Киев: Ваклер, 2003. – 624 с.

15. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. Учебник. – М.: Изд. «Юнити»; «Дана», 2003. – 340 с.

16. Скотт М. Катлип, Аллен Х. Сентер, Глен М. Брум. Паблик рилейшнз. Теория и практика. Учебное пособие. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. – 624 c.

17. Федотова Л.Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение. Учебное пособие. – СПб.: Питер, 2003. – 352 с.

18. Харрисон Ш. Связи с общественностью. Вводный курс. – СПб: ИД «Нева»; М.: Олма-пресс, 2003. – 363 с.

19. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. Учебное пособие. – М.: Дело, 2000. – 380 с.

20. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью