Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
- по различным критериям в зависимости от маркетинговых целей
Функция рекламы — это вид деятельности на рекламном рынке по обеспечению информирования о товаре и производителе, по направленному психологическому воздействию на чувства потребителей и побуждению к покупке.
три основные функции рекламы:
1) информационная
2) психологическая
3) стимулирующая
Тема 2
Эволюция и типология рекламы.
История зарождения рекламы. Реклама в государствах Древнего мира. Реклама в Средние века. Развитие рекламы в России. Основные виды рекламы: коммерческая, социальная, политическая, некоммерческая, корпоративная.
Первые рекламные тексты, отдаленно напоминающие современную рекламу, появились еще в Древнем Египте и Древней Греции. Объявления были очень просты и носили в основном информационный характер. В Древнем Риме рекламные объявления стали размещаться на специально выстроенных для этой цели стенах — "амбусах». В Средние века появился институт глашатаев и гонцов, некоторые из них могли принимать заявки от населения. В 1630 г. во Франции появилась первая газета "Gazett". в ней в том числе содержалась и рекламная информация. В XI—XII вв. получила распространение геральдика. В Западной Европе рекламная лихорадка началась в конце XVIII в. Первое рекламное агентство.
Повсеместное распространение теле- и радиорекламы началось после окончания Второй мировой войны, когда было налажено массовое производство радиоприемников и телевизоров. Зарождение рекламного дела в Киевской Руси относят к X—XI вв. Получило распространение производство лубков. После 1917г. реклама была монополизирована государством. Существенной проблемой рекламного дела 1980-х гг. была сложность внедрения новых рекламных продуктов. С 1991г. начался стремительный рост рекламного бизнеса в России. В 1995г. был принят Федеральный закон от 18.07.95 № 108-ФЗ "О рекламе" (ред. от 02.11.2004), призванный регулировать отношения на рынке рекламы.
Коммерческая (торговая) реклама — вид бизнес-рекламы производителей для продвижения своих товаров оптовикам и розничным торговцам.
Политическая реклама — это грамотное, корректное и целенаправленное выявление, подчеркивание и демонстрация различным социальным и национальным группам избирателей именно тех качеств и достоинств претендента на лидерство, к которым эти группы проявляют особый интерес.
Социальная реклама передает сообщение, адресованное одновременно множеству лиц, пропагандирующее какое-либо позитивное явление, событие, юбилейную дату, предупреждение, призыв.
Тема 3
Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.
Понятие системы маркетинговых коммуникаций и ее роль в комплексе маркетинга. Паблик рилейшнз, пропаганда, стимулирование сбыта (задачи, функции, принципы, классификация мероприятий).
Систему маркетинговых коммуникаций можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций.
Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг или предприятия
PR – связи с общественностью, т.е. система деловой коммуникации в некоммерческой форме, с целью которой является создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между компанией и общественностью
Паблисити – неличное и неоплачиваемое предприятием стимулирование спроса на товар посредством распространения о нем коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, ТВ
Стимулирование сбыта и продаж - это комплексное использование инструментов маркетинговых коммуникаций, направленное на увеличение объемов продаж и расширение сегмента рынка.
Персональные продажи – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
Этапы разработки маркетинговых коммуникаций включают в себя:
*определение целевой аудитории;
* определение цели передачи необходимой информации;
* подготовка и создание сообщения;
* выбор средства передачи сообщения;
*отслеживание обратной связи — получение реакции целевой аудитории.
Тема 4
Средства распространения рекламы.
Основные признаки классификации рекламных средств. Основные элементы средств рекламы и требования, предъявляемые к ним. Выбор рекламных средств.
Классификационные признаки. В зависимости от спонсора, по способу воздействия на органы чувств, по техническому признаку, по месту применения, по характеру воздействия на адресата, в зависимости от охватываемой территории, в зависимости от задач.
Основные средства распространения рекламы: теле-реклама, радио-реклама, наружная реклама, реклама в прессе, интернет-реклама, реклама на транспорте, печатная реклама, прямая почтовая рассылка.
Правильный выбор рекламных средств заключается в том, чтобы отобрать именно те, которые позволят решить данную рекламную цель наиболее эффективно.
Тема 5
Рекламная кампания.
Определение целей и идеи рекламной кампании (РК). Маркетинговые исследования. Современные рекламные стратегии: рационалистического и проекционного типа.
Рекламная кампания – комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей рекламируемого товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению рекламодателем своих стратегических и тактических задач.
Маркетинговые исследования: понятие, цели и задачи.
Методы маркетинговых исследований: полевые и кабинетные, возможности их применения. Важнейшие направления маркетинговых исследований: исследования рынка, товаров, цен, продвижения товаров, предпочтения потребителей.
Следует различать понятия рекламной стратегии и творческой рекламной стратегии. На первый взгляд это понятия одного порядка. Между тем они направлены на реализацию разных задач. Рекламные стратегии отвечают на вопрос о том, как построить рекламную кампанию, чтобы реализовать маркетинговые задачи. Творческая рекламная стратегия служит для того, чтобы определить выразительные средства и технологии, которые позволяют передать рекламное послание с учетом особенностей различных категорий потенциальных потребителей.
Стратегии рационалистического типа: родовая стратегия, стратегия преимущества, УТП, стратегия позиционирования.
Проекционного типа – стратегия «имидж-марки», стратегия сопереживания, аффективная стратегия.
Тема 6
Позиционирование в рекламе.
Понятие и классификация позиционирования в рекламе. Макромодель.
Позиционирование представляет собой внедрение образа товара в сознание потребителя. Оно подразумевает сегментирование рынка. Цель позиционирования - выявление особенностей товара, которые были бы в гармонии со стилем жизни и выработанными ценностями потребителя, отличали бы его от других товаров, определяли бы потребительское поведение и побуждали людей к покупке.
Макромодель позиционирования ( центровое позиционирование; дифференцированное позиционирование).
Мезомодель позиционирования - (информационная мотивация; трансформационная мотивация; интеллектуальная или профессиональная стимуляция).
Микромодель фокусирования на выгодах.
Тема 7
Дополнительные средства распространения рекламы.
Выставки и ярмарки как каналы распространения рекламы. Рекламные сувениры. Спонсорство, конкурсы, презентации. Витрина как средство рекламы.
Ярмарки – мероприятия рыночного характера, основная цель которых заключается в сбыте демонстрируемой продукции.
Выставки – являются средством публичной демонстрации достижений в области науки, техники, литературы и искусства, позволяют людям обмениваться идеями, теориями, знаниями.
Они бывают международными, национальными, региональными, отраслевыми и специализированными. Выставки и ярмарки имеют самые разнообразные формы.
Торговые презентации – служат средством продвижения аргументов в пользу товаров, соответствующих выгодам потребителей. Имеют определенные требования.
Конкурсы - могут быть самыми разнообразными по форме и обращаться к самым разным качествам человеческой натуры: памяти, воображению, дедукции, чувству юмора, сообразительности или знаниям.
1. Конкурсы, инициаторами которых являются торговые посредники.
2. Конкурсы, организуемые прессой — для привлечения постоянных читателей.
3. Конкурсы, организуемые производителями. Существует три вида таких конкурсов:
* конкурсы для детей
* технические конкурсы.
* семейные конкурсы.
Спонсорство – состоит в оказании денежной помощи или иной поддержки с целью сделать деятельность спонсируемого лица или организации финансово-жизнеспособной.
Рекламные сувениры – подарочные предметы, являющиеся носителями рекламной информации. Сувенир – значит «память». Классификация рекламных сувениров: фирменные сувенирные изделия, серийные сувенирные изделия, подарочные изделия, фирменные упаковочные материалы.
Тема 8
Фирменный стиль в рекламе.
Элементы фирменного стиля. Понятие товарных знаков и требования, предъявляемые к ним. Порядок регистрации ТЗ. Создание рекламного обращения.
Фирменный стиль — понятие, сформулированное западными рекламистами как «система идентификации», способ, благодаря которому фирму можно опознать и отличить от других, средство формирования имиджа фирмы.
Элементы ФС: товарный знак, логотип, слоган, фирменный цвет, фирменный шрифт, фирменный персонаж, аудио образ. Товарный знак и его использование в целях рекламы.
Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак; англ. trade mark) является центральным элементом фирменного стиля.
Типы Товарных знаков: изобразительный, словесный, комбинированный, объемный, звуковой. Виды ТЗ: единая торговая марка компании, индивидуальные названия торговых марок, группы торговых марок.
Рекламное сообщение – элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального содержания, передаваемого в процессе рекламной коммуникации.
- Рекламное объявление
- Рекламное обращение
Тема 9
Организация и управление рекламной деятельности.
Рекламные агентства и их функции. Организационная структура РА. Организация взаимоотношений участников рекламного процесса. Требования к персоналу рекламного агентства.
Организация рекламной деятельности представляет собой процесс планирования организационной структуры рекламной службы рекламодателя или рекламного агентства для эффективной работы по созданию рекламы и удовлетворению поставленных целей. Организационные функции рекламного процесса – это руководство, распределение полномочий и координация работ.
Главные участники рекламного процесса: рекламодатели, рекламные агентства, средства массовой информации, вспомогательные участники рекламной деятельности и потребитель.
Рекламные агентства - независимые фирмы, выполняющие по заказу специфические рекламные функции: рекламные исследования, разработку и проведение рекламных кампаний, изготовление и размещение рекламных материалов и т.п.
РА классифицируются по двум признакам: объему предоставляемых услуг и направлению бизнеса. Существует множество разновидностей РА. Организационная структура РА создается исходя из размера, сферы деятельности, целевого рынка, вида товара, роли рекламы в стратегии агентства. Персонал агентства может быть весьма разнообразным по составу и количеству: менеджер по рекламе, финансовый директор, менеджер по работе с клиентами, менеджер по маркетингу, художник-оформитель, медиабайер, копирайтер, арт-директор, визуализатор, специалист по печати, телепродюсер, менеджер по производству, управляющий движением. Оплата работы РА зависит от объема бизнеса клиента и типа рекламного носителя.
Дата публикования: 2015-06-12; Прочитано: 260 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!