Вопрос 5. Особенности комплекса маркетинга в обслуживании различных групп туристов в период подготовки, проведения и после олимпийский период

В современном мире туризм является одним из важных направлений, влияющих на рост экономики, выступает катализатором социально-экономического развития стран и

регионов. Наибольшее значение развитие туризма имеет для регионов туристских дестинаций. Одним из путей глобального системного развития туристских дестинаций

может служить проведение крупных событий мирового масштаба, таких как Олимпийские игры, Чемпионат мира по футболу и т.д. Наследием таких событий является в числе прочего развитая инфраструктура туризма и повышение аттрактивности и конкурентоспособности дестинации на мировом туристском рынке.

Конкурентоспособность туристских дестинаций и олимпийских дестинаций в частности во многом зависит от применяемых туристских технологий и уровня подготовки кадров в сфере туризма и гостеприимства. Вопросы качества сервиса, профессионализма персонала и подготовки кадров выходят на первый план в любой концепции развития туризма.

В международном рейтинге конкурентоспособности стран в туристском секторе, опубликованном Всемирным экономическим форумом в марте 2009 года, Россия заняла лишь 59 место из 133 стран, при этом природные богатства нашей страны оцениваются на пятом месте, а объекты культурного наследия - на девятом.

Одним из основных факторов, сдерживающих рост конкурентоспособности туристских дестинаций России, эксперты считают невысокое качество обслуживания во

всех секторах туристской индустрии вследствие недостатка профессиональных кадров.

Для Сочи как олимпийской дестинации проблемы качества сервиса и уровня квалификации персонала имеют особую актуальность. Проводимые в последние годы исследования также показывают, что именно невысокое качество сервиса в значительной степени снижает конкурентоспособность российского турпродукта.

В принятой программе развития туризма к 2018 году (по сравнению с 2010 годом) предусмотрен рост количества работающих в коллективных средствах размещения на 212 тыс. чел. (41%) до 732 тыс. чел., а рост количества работающих в туристских фирмах на 21 тыс. чел. (51%) до 62 тыс. чел. При этом объем платных туристских услуг должен вырасти в 4,2 раза, а объем услуг гостиниц и аналогичных средств размещения – в 4,3 раза. То есть в ближайшие годы в сфере туризма и гостеприимства должно появиться порядка 233 тыс. новых рабочих мест, что приведет к увеличению спроса на квалифицированных специалистов в этой сфере.

Целью Программы является повышение конкурентоспособности отечественного

туррынка, удовлетворяющего потребности российских и иностранных граждан в качественных туристских услугах.

Достижение цели связано с решением трех основных задач:

1) развитие туристско-рекреационного комплекса Российской Федерации;

2) повышение качества туристских услуг;

3) продвижение туристского продукта Российской Федерации на мировом и

внутреннем туристских рынках.

Развитие и усложнение туристской инфраструктуры способствует большой изменчивости спроса, которая обуславливает значительную диверсификацию туристского продукта. Происходит разделение собственно туристского бизнеса, связанного с формированием и реализацией туристских продуктов и освоением новых туристских

дестинаций от чартерного бизнеса на направлениях массового туризма. Новым мировым трендом развития туристской деятельности, по мнению отечественных и зарубежных экспертов, является FIT (full individual tariff), который в России принято называть индивидуальный туризм. Важным фактором конкурентоспособности как дестинаций, так и отдельных туристских предприятий становится способность сформировать и предложить туристский продукт высокого качества с индивидуальными особенностями,

ориентированный на конкретного клиента, по привлекательной цене.

Перед Сочи как олимпийской дестинацией, помимо цели проведения олимпийских игр на высочайшем уровне, стоят также задачи реализации высококачественного туристского продукта как для гостей олимпиады, так и для туристов в период до и после знакового события. Участники рынка, которые реализуют собственные бизнес-проекты в рамках подготовки к Олимпиаде, в том числе операторы гостиничных комплексов и горнолыжных курортов, уже сегодня озабочены вопросами привлечения туристов на круглогодичной основе. Эти планы, по единодушному мнению специалистов, невозможно успешно реализовать без формирования новых привлекательных туристских продуктов и развития новых видов туризма в Сочи, без диверсификации туристской деятельности.

Также предполагается, что процесс формирования, продвижения и реализации олимпийского турпродукта «Сочи-2014» будет централизованным с определением четких правил и принципов ценообразования. Часть услуг, в том числе услуги для участников игр и Олимпийской семьи, будет реализована через специально созданные государственные организации. Также планируется активное сотрудничество с туристскими организациями в форме государственно-частного партнерства. Важным звеном координации процесса реализации олимпийского турпродукта является местная туристская администрация, в задачи которой входит разработка и поддержание системы гостеприимства на курорте, создание общегородских мест и площадок привлекательности (зон гостеприимства), формирование событийного календаря, координация действий и усилий всех участников рынка.

Задачи, стоящие перед городской администрацией Сочи, в области обеспечения высокого качества обслуживания участников и гостей игр и создание современной

системы гостеприимства на курорте Сочи можно разделить на два крупных блока задач и направлений работы в сфере подготовки кадров для Олимпиады:

1. Переподготовка персонала и повышение качества сервиса.

В рамках реализации данной задачи в Сочи выделено 4 зоны международного

гостеприимства и составлен реестр городских предприятий, которые будут участвовать в обслуживании участников и гостей Олимпиады. В этот реестр вошли 1500 предприятий транспорта, гостиничного бизнеса, санаторно-курортной сферы, торговли и общественного питания. Эти предприятия входят в план переподготовки персонала по

олимпийским требованиям.

Для разработки технологии обслуживания участников и гостей Олимпийских и Паралимпийских игр нужно понимание, кого мы будем обслуживать, то есть необходима сегментация потребителей или выделение клиентских групп. МОК выделяет следующие клиентские группы:

1. Представители Олимпийской и Паралимпийской семьи, занимают высокое положение в Олимпийском и Паралимпийском движении и в мире спорта в целом

2. Официальные лица - Главы государств и правительств, министры, ответственные за спорт, главы дипмиссий, члены наблюдательного совета «Сочи 2014» и др.

3. Международные спортивные федерации/ Международные паралимпийские федерации

Атлеты и Национальные Олимпийские и Паралимпийские Комитеты - Атлеты – участники состязаний, тренеры,

4. медработники, технический персонал, спортивные чиновники высокого уровня

5. Пишущая пресса и фотографы

6. Телерадиовещательные компании - Журналисты, репортеры, комментаторы и т.д., технический персонал

7. зрители, гости, жители города - Средний класс, который старается участвовать в значимых событиях

Каждая из них обладает специфическими особенностями обслуживания и предъявляемыми требованиями к обслуживанию. Из всех необходимых сервисных навыков и требований следует особенно выделить следующие:

· знание английского языка, как обязательного сервисного навыка для обслуживания крупных спортивных соревнований;

· наличие персональных волонтеров для представителей Олимпийской и Паралимпийской семьи, Официальных лиц, а также для представителей Национальных Спортивных Комитетов и Международных Спортивных Федераций;

· быстрота, четкость, пунктуальность, вежливость и гибкость обслуживания, как неотъемлемая черта сервисной деятельности;

· наличие хорошего базового уровня сервиса, высокие требования к сервису для отдельных клиентских групп, в особенности иностранных гостей и официальных лиц.

6. Особенности планирования сбытовой политики рекреационного предприятия/курортного отеля/малой гостиницы

Требования маркетинга не ограничиваются лишь созданием вы­сококачественного туристского продукта и правильным установле­нием цены на него. Необходимо еще и соответствующим образом довести этот продукт до конечного потребителя — туристов и обес­печить его доступность целевому рынку. Для обеспечения эффектив­ной реализации туристских услуг туристское предприятие должно проводить комплекс мероприятий, находящих свое выражение в формировании маркетинговой сбытовой стратегии.

Роль сбыта в маркетинговой деятельности обусловлена следую­щими обстоятельствами:

□ в сфере сбыта окончательно определяется результат всех мар­кетинговых усилий предприятия;

□ приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, со­здавая им максимальные удобства до, во время и после приобрете­ния продукта, предприятие имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе;

□ именно во время сбыта происходит выявление вкусов и пред­почтений потребителей.

Разработка и реализация сбытовой стратегии предполагают ре­шение следующих принципиальных вопросов: выбор каналов сбыта; выбор посредников и определение приемлемой формы рабо­ты с ними.

Все лица, участвующие в процессе обмена товарами называются участниками каналов сбыта:

- производитель продукции

- конечный потребитель

- независимые коммерческие, оптовые организации (приобретая ТП, они приобретают и право собственности на него)

- розничная торговля

- оптовые продавцы:

- оптовые предприятия производители

- независимые торговые предприятия (дилер и дистрибьютор)

Под каналом сбыта (распределения), по определению Ф. Котлера, понимают «совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребите­лю». Учитывая специфику туристского бизнеса, где туристское пред­приятие, как правило, не осуществляет производство конкретных ус­луг (проживание, питание и др.), можно сказать, что любое туристское предприятие само по себе вовлечено в канал сбыта. Однако это не со­всем верно, так как туристский продукт не состоит из одной услуги, а представляет собой комплекс услуг, предлагае­мых как сторонними производителями, так и самой турфирмой. Поэтому под каналом сбыта (распределения) в туризме необходимо пони­мать совокупность способов организации продажи туристского продук­та туристским предприятием потребителю.

Маркетинговые функции каналов сбыта:

1) обеспечение информацией о характеристиках товара

2) планирование ассортимента

3) определение условий продаж ТП

4) ценообразование

5) распределение продукции по каналам (соотношение между оптом и розницей)

6) стимулирование продвижения

7) стимулирование сбыта (скидки и т.д.)

Уровень канала сбыта – это любой посредник на пути от туристского предприятия к конечному потребителю.

Виды каналов сбыта:

а) прямой канал сбыта – от производителя к конечному потребителю. На практике этот вид практически исчез. По прямым каналам осуществляется реализация товара по почте (личная продажа). Прямой реализации способствуют развитые системы бронирования.

б) косвенный канал сбыта – основан на привлечении независимых посредников для реализации ТП на контрактной основе, то есть договоренности по условиям продажи и уровню цен.

Каналы сбыта характеризуются длиной и шириной:

Длина канала сбыта – это число независимых посредников последовательно участвующих в товародвижении. Это выгодно для потребителя, так как при покупке у него есть выбор.

Ширина канала сбыта – это число независимых участников на каждом уровне распространения продукции. Ширина канала – это благоприятное условие для производителей, так как снижается финансовый риск «не продаж».

Типы маркетинговых сбытовых систем турфирмы:

ВМС:(Вертикальные маркетинговые системы)

1. Корпоративные ВМС – в ней все последовательные этапы сбыта находятся в единичном владении. Широко развитая собственная сеть продаж, включающая филиалы, представительства в различных регионах. Создание корпоративной ВМС под силу только крупным компаниям, так как требует больших затрат.

2. Договорная ВМС – сбыт основан на договорных отношениях между независимыми друг от друга участниками. Самая распространенная в турбизнесе. Участники могут достичь больших коммерческих результатов, при снижении затрат на поддержание каналов сбыта. ТИПЫ ДОГОВОРНЫХ ВМС:

1) Агентское соглашение – на основе взаимных обязательств между предприятием-производителем турпродукта и турагентством. Обязательства: по предоставлению ТП, ценовая политика, характер и порядок комиссионного вознаграждения, система взаиморасчетов, ответственность, порядок рассмотрения и удовлетворения претензий,

2) Генеральное агентское соглашение – предоставляются привилегии агенту в реализации турпродукта туроператором: закрепление определенной территории за конкретным турагентом, предоставление эксклюзивных прав на турпродукт, предоставление эксклюзивных цен и комиссионных, Ген. агентское соглашение заключается с агентами-оптовиками, имеющими свою агентскую сеть.

3) Франчайзинг: франшиза - право продавать услуги от имени определенной фирмы на основе заключенного лицензионного со­глашения. Главное отличие франчайзинга от других контрактных систем состоит в том, что он обычно основан либо на уникальных услугах, либо на методах осуществления бизнеса, либо на торговой марке, патенте или авторском праве.

3. Управляемые ВМС – один из участников канала сбыта занимает превалирующее положение, то есть привилегии. Координация этапов движения продукта к потребителю осуществляется благодаря размерам и могуществу одного из участников.

Факторы, влияющие на выбор канала сбыта:

потребители, цели и возможности фирмы, товар, конкуренция, канал товародвижения, доступность и юридическая организация., При установлении договорных отношений четко оговариваются все условия для каждого участника в письменной форме.

Вопрос 7. Этапы планирования рекламной кампании тур-рекр. предприятия

Реклама – самый дорогостоящий элемент комплекса маркетинговых коммуникаций.

Этапы планирования рекламной деятельности: