Организация управления самим маркетингом как составной частью менеджмента

Из этого перечня задач следует, что маркетинг двойственен по своей природе, выступая, с одной стороны, как чисто управленческая функ­ция (исследование рынка и деятельности фирмы и формирование на этой основе соответствующих стратегий и политик деятельности фир­мы в рыночных условиях), а с другой — как область особого производ­ства (сбыт, сервис, реклама и т.д.).

В основе деятельности фирмы, придерживающейся концепции мар­кетинга, лежит девиз: производить только то, что требует рынок, покупатель.

Исходным моментом выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов.

Таким обра­зом, в основу работы фирмы, придерживающейся стратегии и тактики маркетинга, должен быть положен наиболее эффективный с точки зрения сбыта товара принцип: сначала узнать, какой товар, с какими потребительными свойствами, по какой цене, в каких количествах и в каких местах хочет приобретать потенциальный покупатель, а потом уже только думать об организации производства. Именно этот принцип является ведущим в маркетинге, и именно поэтому маркетинг столь эффективен по сравнению с прежними методами производства и торговли, когда предприниматель стре­мился выпустить как можно больше изделий, а потом постараться навязать их покупателям.

Принципы маркетинга хорошо запоминаются в форме девизов:

1. Потребитель — король, и мы - его верные подданные, и наша задача в том, чтобы почтительно и с возможно большими для короля удобствами помочь ему сделать выбор. Принадлежит эта мысль японцу К.Мацусите — создателю знаменитого электронного концерна. За сло­вом было дело — и какое великолепное!

2. Надо стараться производить то, что можно продать, а не стремиться продавать то, что можно производить. Идея принципа проста: на рынке фирма должна ориентироваться прежде всего на нужды по­требителя и лишь во вторую очередь оглядываться на возможности своей технологии.

3. Инженеры создают изделие, а маркетологи создают товар. При этом следует всегда помнить, что одна и та же продукция одновременно может быть олицетворением инженерной мечты и кошмаром для отдела сбыта.

4. Потребителя следует спрашивать не о том, какое изделие ему нужно, а о том, в чем его проблемы сегодня и какие задачи он собирает­ся решить с помощью ваших товаров завтра.

5. Кто забывает о конкурентах, того завтра забудет рынок.

6. Прогнозируйте изменения внешней среды и их влияние на ваш ры­нок и ваши товары (когда общественное мнение многих стран букваль­но ополчилось на дезодоранты и подобную продукцию в баллонной упаковке, многие ее производители оказались на грани краха. Но не все. Кое-кто строго исповедовал этот принцип и загодя принял "тре­вожные сигналы", а значит, успел многое сделать).

7. Самое разорительное —эффективно делать то, что делать вооб­ще не следует (присмотритесь: какой же жизненный и реальный он, этот принцип, верно?).

8. Хороший дизайн —хороший бизнес (это прекрасное высказывание годится для всех без исключения товаров).

9. Никто не хочет платить за низкое качество. Никто не будет платить за лишнее качество.

10. Кто экономит на системах сбыта, тот экономит на выживании и процветании фирмы.