Критерии локализации рекламы

Как мы уже выяснили, без хоть какой-либо адаптации, будь то рынок иностранный или региональный, не обойтись в случае, если эффективность рекламы ставится превыше всего. Так, к сожалению, бывает редко, и во многом – именно из-за обилия различий, сопутствующих входу на любой рынок.

Попробуем классифицировать эти различия – ведь «кто предупрежден, тот вооружен». Определить же дальнейшее направление работы по локализации конкретного рекламного сообщения – дело техники, пусть и требующей значительного профессионализма.

Различия экономические, политические, социальные. Например, в Скандинавских странах реклама товаров как предметов роскоши будет считаться дурным вкусом, так как политические системы в этих странах пропагандируют социально справедливые идеи.

Различия культурные, традиции. Например, реклама шампуня Wash&Go компании Procter&Gamble в Польше не учла, что в этой стране семьи практически не имеют бассейнов и в основном принимают ванну, и ее реклама, демонстрирующая женщину, выходящую из бассейна и моющую волосы в душе, оказалась не соответствующей требованиям потребителей в этой стране. Компания Helene Curtis изменила в Швеции название своего шампуня с «шампуня на каждый вечер» на «шампунь на каждый день», поскольку шведы обычно моют голову не по вечерам, а по утрам.

Рисунок 3.8 Плакат сил самообороны Японии

В Японии очень распространена реклама, которую поклонники аниме прозвали «кавайной» (яп. kawaii – милый). На ней рекламируемый товар и/или люди изображаются нарисованными в т.н. чиби-стиле – с диспропорционально большой головой и огромными глазами. Если в Европе такая реклама вообще не имеет права на жизнь, то в Японии ею рекламируют даже армию.

Различия потребностей и предпочтений. Например, популярные в США и странах Западной Европы обезжиренные сорта маргарина, заменяющие сливочное масло и предназначенные для здорового образа жизни за счет содержания меньшего количества калорий и холестерина, не пользуются широким спросом у большинства россиян в силу особенностей климатических условий и укоренившейся привычки в питании; а также в связи с тем, что в западных странах его большей частью используют для бутербродов, а в России для жарки при приготовлении горячих блюд.

Различия потребительских моделей, ценностей и мнений. Компания General Foods безуспешно рекламировала в Германии кофе Maxwell House как «лучший американский кофе», пока не выяснила, что немцы пренебрежительно относятся к американскому способу приготовления кофе. Ошибочной была также реклама маргарина Imperial в той же Германии, так как в ней над головами потребителей волшебным образом появлялись царственные короны, а немцы считают намеки на монархию оскорбительными и чтят свои длительные демократические традиции.

Различия в подходе к ведению бизнеса и к имиджу организации находят отражение даже в портретах руководителей, и эти особенности обязательно необходимо учитывать при создании как корпоративного сайта, так и информационных буклетов. Американцы предпочтут увидеть во главе компании (или даже отдела) открытого и жизнерадостного руководителя-индивидуалиста, в то время как итальянцам будет скорее по душе топ-менеджер в окружении своей команды.

Различия смысловых, звуковых и прочих ассоциаций и отношения к рекламе. Так, имевшая в США большой успех реклама духов, где была показана «свободная» женщина, выходящая в мир, в странах Латинской Америки не имела большого результата вследствие различного толкования места женщины в обществе.

Различия языка и значение перевода. Многие страны имеют более одного государственного языка: в Швейцарии – четыре, в Бельгии – три, в Канаде и Норвегии – два. В этом случае рекомендуется использовать наиболее распространенный либо очерчивающий целевую аудиторию язык.

Как уже упоминалось, часто компании допускают ошибки из-за незнания местных языков и диалектов. При вступлении Coca-Cola на рынок Китая торговцы сделали собственные каллиграфические надписи «ke kou ke la», в переводе означавшее «укуси воскового головастика», что вряд ли способствовало продажам. Обнаружив ошибку, компания предложила другой набор иероглифов «ke kou ke le» – «пусть возрадуется рот». Компания Pepsi Cola в ряде азиатских стран также была вынуждена изменить свой рекламный лозунг, так как «Come alive with Pepsi» (оживись с Пепси) буквально переводился как «Верни своих предков из мертвых».

В японском отсутствует звук «эл», который обычно заменяется сочетанием «ру» – и подобные особенности произношения необходимо принимать во внимание.

Язык важен и при переводе инструкций и другой документации – так, зачастую по языку инструкции можно определить «серость» поставок Canon.

Различия в восприятии цвета. Специалисты в области международной рекламы учитывают, что в большинстве латиноамериканских стран ярко-красный цвет означает смерть, в Японии белый цвет ассоциируется с печалью (поэтому невесты носят белое кимоно, «умирая» как женщина и рождаясь как жена), в Китае – со смертью, в России цвет траура – черный, в Малайзии зеленый – цвет «болезни джунглей» и т.д. На цветовом восприятии хотелось бы остановиться подробнее.

Также в азиатских странах предпочитают все яркое и жизнерадостное, тогда как в Европе традиционный выбор – черный или белый, а, допустим, розовый телефон может позволить себе только девушка.

Различия функций товара, которые он может выполнять в разных странах. Так, в странах Западной Европы в бутылированной воде ценятся минералы, а в США – ее чистота, отсутствие вредных для здоровья примесей.

Различия стадий жизненного цикла товара. Одни и те же товары (например, портативные ЖК-телевизоры) будут считаться в одних странах революционным товаром, а в других – повседневным.

Различия в определении позиции товара. Так, в России в большинстве слоев населения до сих пор автомобиль воспринимается как предмет роскоши, а не как средство передвижения, в то время как в Японии, США, Франции и т.д. это – необходимый атрибут успешного человека.

Различия в степени готовности к покупке. Многие россияне не готовы к покупкам недвижимости по ипотеке, тогда как в США уже много лет успешного действует система «жизнь в кредит».

Различия в способах потребления. Например, тоник Schweppes в Испании и Франции употребляется в чистом виде, а в Великобритании и Ирландии его пьют в смеси с джином и другими алкогольными напитками. Это сказывается на позиционировании.

Различия конкурентной среды. В странах с высокой степенью конкуренции, где товар представляет угрозу для конкурентов на внутреннем рынке зарубежной страны, акции должны проводиться с большим тактом. Не везде ярые призывы к протекционизму будут восприняты «на ура».

Различия правовых и деловых систем. Часто возникает необходимость корректировки или даже выбора другой целевой аудитории, средств массовой информации и каналов рекламы, а также рекламного текста и самой концепции товара. Фирмы, пренебрегающие индивидуальными условиями маркетинга и рекламы в каждой отдельной стране, подвергают себя опасности провала.

Мы рассмотрели основные критерии, следуя которым, необходимо проводить анализ рекламы на предмет необходимой локализации.