Концепция бренда города

Логическая схема брендинга города

Сочетание двух элементов ― концепции (замысла) бренда и ее успешного (полного и правильного) отражения в имидже бренда ― это и есть, по сути, бренд города. Но брендом эти два элемента, показанные на рисунке, становятся только в том случае, когда с их помощью удается достичь тождества других двух элементов логической схемы ― городской идентичности и имиджа города.

Концепция бренда города

Первый процесс в формировании бренда города ― это создание общего замысла бренда. Поиск и укладка в гармоничный мозаичный рисунок всех тех символов, идей и ценностей, через которые будет интерпретироваться городская идентичность, переводиться на язык и знаки, понятные и привлекательные для целевых аудиторий. Иначе говоря, это формирование у целевых аудиторий желаемого представления о сущности и смыслах города.

Общий замысел бренда ― это концепция бренда города, которая разрабатывается, основываясь на анализе городской идентичности. Это концепция представления (репрезентации, оформления) городской идентичности в виде системы взаимосвязанных символов, образов, идей и ассоциаций.

Три ключевых элемента закладываются в основу концепции бренда: идея бренда города, ценности бренда города и дизайн бренда города.

Основной элемент концепции бренда ― это идея, или тема города. Самый распространенный среди городов вид артикуляции идеи ― имя или название бренда, генеральный лозунг, девиз (слоган), который оснащается стратегической риторикой. Многочисленные идеи городских брендов.

Наиболее известные зарубежные примеры:

Эдинбург – Inspiring Capital (Вдохновляющая столица);

Амстердам – I Amsterdam! (Я Амстердам);

Гонконг – Asia’s World City (Мировой город в Азии);

Нью-Йорк – Big Apple (Большое яблоко);

Берлин – Be Berlin! (Будь Берлином!);

Рим – Eternal City (Вечный город);

Дубай – Sand to Silicon (Силикон из песка);

Париж – Paris, je t’aime! (Париж, я люблю тебя!);

Копенгаген – Wonderful Copenhagen (Чудесный Копенгаген);

Хей-он-Уай – World’s Book Capital (Книжная столица мира).

Наиболее известные российские примеры:

Новгород Великий – Родина России;

Казань – Третья столица России;

Ростов-на-Дону – Столица Юга России;

Екатеринбург – Столица Урала;

Мышкин – Город Мыши;

Великий Устюг – Родина Деда Мороза;

Уссурийск – Сердце Приморья;

Лермонтов – КМВ-Сит

Чем больше город, тем труднее сформулировать идею его бренда. Поскольку чем больше город, тем больше у него разнообразных и мощных имиджевых, тематических ресурсов, граней идентичности, каждая из которых может претендовать на отображение в идее бренда. И за каждой стоят свои лоббисты внутри города. Москва, Лондон, Париж, Нью-Йорк, Рим ― эти города с трудом подыскивают сверхидею, которая могла бы объединить все стратегические темы города. Концепции брендов Лондона, Мадрида, Барселоны за последние 10 лет кардинально менялись по нескольку раз. Ниже в таблице показано, как менялись концепции бренда Парижа, выдвигавшиеся различными деловыми кругами и городскими политическими лидерами.

	Самый романтичный город мира. Романтика вдохновения
	Столица современного искусства
2003 (1)	Место встречи времен. Город вне времени
2003 (2)	Законодатель стилей
	Париж, я люблю тебя!

Из таблицы видно, что в 2003 году в городе предпринимались попытки параллельно реализовать две альтернативные концепции бренда.

Второй важный элемент концепции бренда ― это ценности бренда, то есть уникальные конкурентные преимущества города, та его практическая польза для «пользователей», о которой сообщает им идея бренда города, а также проекты воплощения идеи города в расчете на разные целевые аудитории.

В современных брендовых кампаниях городов используются целые кластеры ценностей бренда города. Проанализированный нами опыт брендинга многих городов позволяет выделить как минимум 11 таких ценностных кластеров, которые в XXI веке становятся наиболее популярными в городах экономически развитых стран:

1) Творческое начало, Изобретательность, Креативность, Инновативность;

2) Уют: Человечность, Одухотворенность, Теплота, Гостеприимство;

3) Уют: Чистота, Тишина, Компактность, Доступность;

4) Открытость, Коммуникабельность, Общительность;

5) Интернационализм, Космополитизм, Толерантность, Многообразие, Единство непохожих;

6) Устойчивость, Твердость духа, Сила, Мощь, Энергия, Лидерство. Этот акцент больше всего эксплуатируется сегодня в маркетинге бывших промышленных городов. Например, главный брендовый слоган Ньюкасла (крупнейшего промышленного центра северо-восточной Англии) звучит так: «Этот город сделан из угля и стали, его люди ― из материалов покрепче» [Ward, 2004, p. 210];

7) Стильность, Изысканность, Высота полета, Лидерство в моде, Дизайн;

8) Живость: Энергия, Предпринимательский дух, Активность, Стремительность, Техничность, Точность, Уникальный ритм («Настройся на волну Мерсисайда!» ― слоган в маркетинге Ливерпуля);

9) Живость: Радость, Насыщенность жизни, Праздничность, Яркость (например, «La vie. Made in Geneva» ― «Жизнь. Сделано в Женеве»);

10) Романтизм, Ностальгия, Память о великом прошлом, Умиротворение, Красота;

11) Истинность, Подлинность, Неподдельность, Естественность.

Стратегическое направление брендинга Копенгагена — повышение инвестиционной привлекательности города. Open в переводе с англ. — открытый

Выделяются три основные категории ценностей бренда территории.

1. Функциональные ценности. Это те конкурентные преимущества по сравнению с другими городами, которые предоставляет экономика города своим «потребителям» для удовлетворения их потребностей. В первую очередь, это касается качества и доступности городских услуг (инфраструктура, общественные блага, товары и услуги городских предприятий и организаций, в том числе органов местного самоуправления). Большую функциональную ценность имеет фактор уникальности товаров, услуг и впечатлений. Уникальными, например, можно считать услуги бальнеологических курортов или те впечатления, которые гости получают в местах, обладающих эксклюзивными культурными ресурсами.

2. Социальные ценности. Это личные преимущества, приобретения, блага, которые может предоставить город своим «потребителям». Например, многие бизнесмены приезжают на ежегодный экономический форум в швейцарский город Давос не столько для поиска новых деловых партнеров и заключения контрактов (функциональные ценности), сколько для демонстрации и укрепления своего социального статуса. Для других важно испытать чувство принадлежности к «модному» городу («увидеть Париж и умереть»). Культивирование социальных ценностей стимулируется познавательным и образовательным туризмом. Для жителей города социальными ценностями проживания в нем могут быть, например, ощущение комфорта и уюта, стабильности и безопасности, атмосфера гражданской и творческой свободы.

3. Эмоциональные ценности. Это чувства, эмоции и впечатления, которые «производит» город. Для жителей и гостей города в разных случаях это могут быть радость, удовольствие, ирония, ностальгия, удивление, уважение к местным традициям и т.д. Ставка на эмоциональные ценности особенно важна и полезна при исправлении негативных имиджей городов. К сожалению, в этом случае городские элиты часто выбирают заведомо проигрышный путь ― игнорирование, замалчивание отрицательных характеристик имиджа города или попытки доказать их отсутствие. И наоборот, хороший ход здесь ― представление негативных характеристик имиджа в юмористическом свете. Показательные примеры из этой серии ― знаменитый памятник Чехову в Томске, а также памятник тамбовскому волку на окраине Тамбова.