Сегментация рынка

5.1. Потребители и факторы, влияющие на поведение потребителей

В системе рыночной экономики направления развития производства определяет потребитель, который покупает товар по своему собственному усмотрению и тем самым указывает производителю, что следует выпускать. И, естественно, на современном этапе на передний край выдвигаются проблемы изучения самого покупателя, его запросов, мнений и предпочтений. Поведение покупателей, под которым понимается совокупность осознанных действий людей в процессе выбора покупки товаров, является специфической формой проявления социально-экономической активности – деятельности, связанной с удовлетворением всего многообразия материальных и духовных потребностей человека.

На совершаемые потребителями покупки большое влияние оказывают факторы, в большинстве своем не поддающиеся контролю со стороны, но их необходимо принять в расчет, чтобы можно было корректировать поведение фирмы на рынке. Наиболее распространенной классификацией факторов, оказывающих влияние на поведение покупателя, является представленная на рис. 1.

Культурного порядка	Социальные	Личностные	Психологические
· Культура · Субкультура · Социальное положение	· Референтные группы · Семья · Роли и статусы	· Возраст и этап жизненного цикла семьи · Род занятий · Экономическое положение · Образ жизни · Тип личности и представление о самом себе	· Мотивация · Восприятие · Усвоение · Убеждение и отношения

Рис. 1. Классификация факторов, оказывающих влияние на поведение покупателя

Культура – основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека, его ценностные ориентации и представления.

Субкультура представляет более мелкие составляющие, которые дают членам этого подразделения возможность более близкого общения себе подобным. Субкультурные формирования могут образовываться по различным признакам:

· национальному;

· роду деятельности (артисты, бизнесмены);

· вероисповеданию;

· мировоззрению, мироощущению (йоги, астрологи, сексуальные меньшинства, экстрасенсы).

Социальное положение. Можно условно разделить покупателей по этому фактору на четыре группы:

1) борцы за выживание и борцы с нуждой;

2) люди с выраженным чувством принадлежности к среднему классу:

– люди со стремлением к превосходству, готовые к состязательности;

– люди, стремящиеся достичь как можно большего;

3) люди, предпочитающие личный опыт:

– социально сознательные и ответственные люди;

– «Я – это я» – люди, обладающие оригинальными и строго индивидуализированными запросами;

4) люди, склонные к комбинации ценностей, порождаемых извне и изнутри.

Наиболее распространенным подразделением массы покупателей является расчленение ее на общественные классы, под которыми понимаются относительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Общественным классам присущи следующие характеристики: во-первых, лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково; во-вторых, в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; в-третьих, общественный класс определяется на основе занятий, доходов, богатства и других характеристик принадлежащих к нему лиц; индивиды могут перемещаться из класса в класс.

Референтные группы (членские коллективы) – это группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношения и поведение человека. Можно выделить несколько разновидностей коллективов:

ü семья, друзья, соседи, коллеги по работе. В этих группах общение носит неформальный характер, но взаимодействие с ними довольно постоянно. Такие группы значительно влияют на вкусы, отношения и поведение человека;

ü профсоюзы, профессиональные ассоциации, религиозные объединения. Эти коллективы более формальны, по сравнению с первой группой, общение в них не носит постоянного характера;

ü коллективы на работе. Отношения в них чисто формальные;

ü желательный коллектив (футбольный клуб, например);

ü нежелательный коллектив.

Семья – самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, поэтому ее подвергают всестороннему изучению. Оказывает самое сильное влияние на поведение покупателя. Различают семью наставляющую (родители индивида) и семью порожденную (супруги, дети). При исследовании рынка с точки зрения семейных отношений деятели рынка должны помнить, что в настоящее время изменилась рыночная ситуация в связи с тем, что сейчас существенно увеличилось количество мужчин, делающих семейные покупки. Это объясняется тем, что в современном обществе проявилась тенденция увеличения работающих жен. Это означает, что фирмам надо пересматривать ассортимент товара, рекламное воздействие и прочие факторы стимулирования сбыта, соотнося их в значительной степени с психологией мужчин.

Роли и статусы. Покупатель является членом множества социальных групп, его положение в каждой из них обычно характеризуют с точки зрения роли и статуса. Роль – набор действий, которых ожидают от человека окружающие и, каждая из ролей будет как-то влиять на покупательское поведение человека. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих об его статусе в обществе. Люди недалекие, как правило, стремятся стать владельцами определенного «джентльменского набора» (который, кстати, меняется).

Что нравится потребителю:

Как пользователю		Как покупателю		Как человеку
· четкая адресность, · функциональное назначение товара, · качество, · критическая масса, · обучение пользованию, · сервис, · совместимость, · технологический пакет, · глобальное решение своей проблемы, · индивидуализация		· наличие информации о товаре, · доступность товара, · разумная цена, · отсрочка платежа, · покупка не за счет личных средств, · сроки и точность, · удобство приобретения, · возможность приобретения товара в различных типах магазинов.		· беспроблемность приобретения, · внимательное отношение, · учет национальных и религиозных особенностей, · модность товара, · экологическая чистота товара, · престижность товара или его элементов, · положительное влияние на здоровье

Личностные факторы – возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности, представление о себе самом и образ жизни также оказывают существенное влияние на решение покупателя.

Этап жизненного цикла семьи – демографическая переменная величина, используемая при сегментировании потребительских рынков. В типовую разбивку этой переменной входят:

· молодые одиночки;

· молодая семья без детей;

· молодая семья с младшим ребенком в возрасте до 6 лет;

· молодая семья с младшим ребенком в возрасте 6 лет и старше;

· пожилые супруги с детьми;

· пожилые супруги без детей моложе 18 лет;

· одиночки;

· прочие.

На выбор потребителя влияют четыре основных фактора психологического характера:

Во-первых, мотивация или мотив, которые определяются как нужда, потребность, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Во-вторых, восприятие, которое можно определить как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира. Мотивированный человек готов к действию, характер которого зависит от того, как он готов воспринять ситуацию. Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного запоминания, избирательного искажения.

В-третьих, усвоение, которое можно определить как перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного опыта. Человеческое поведение является в основном благоприобретенным, то есть усвоенным. Теоретически считают усвоение результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления.

В-четвертых, убеждения и отношения. Убеждение – мысленная характеристика индивидом чего-нибудь. Производителей не могут не интересовать убеждения людей в отношении конкретных товаров и услуг фирмы. Из этих убеждений и складываются образы товаров и марок. Если какие-нибудь убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, то производителю для собственного благополучия необходимо провести кампанию по их изменению. Отношения – это сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Сложившиеся отношения с большим трудом поддаются изменениям. Отношения позволяют экономить физическую и умственную энергию, поскольку человеку не приходится что-то заново интерпретировать, и каждый раз реагировать по-новому.

Каждая фирма поэтому, разрабатывая маркетинговую стратегию, должна решить, выгоднее ли вносить свои товары в рамки уже существующих отношений или понести большие затраты на усилия по изменению этих отношений, которые в случае успеха быстро окупятся.

Цель исследования потребителей – изучение процесса принятия решения о покупке, реакции на покупку, факторов, определяющих их поведение. Знание своего потребителя необходимо фирме, чтобы лучше приспосабливаться к его требованиям и действовать на рынке более эффективно. В то же время, какой бы ни была потребительская аудитория (конечные потребители – индивидуальные или организации, дистрибьюторы, оптовые покупатели), она практически никогда не бывает однородной совокупностью, а состоит из тысяч, а подчас и миллионов индивидов, различных по своим вкусам, привычкам и запросам.

5.2. Исследование процесса принятия решения о покупке

При изучении потребителей очень важным моментом является исследование процесса принятия решения о покупке.

Процесс принятия комплексных решений показан на рис. 2.

Рис. 2. Модель процесса покупки

1) Осознание потребности. Покупательское поведение является результатом осознания нехватки чего-либо. Это осознание может ранжироваться от неясного чувства неудовлетворенности до четкого, недвусмысленного желания. Человек постоянно внимательно изучает ситуацию для выявления чего-то недостающего у него и для определения важности каждой из недостающих вещей.

Определенные факторы могут приводить к изменениям в наборе нехватающих человеку предметов и их приоритетности. Один из таких факторов — это доступ к новым товарам и к информации. Другие факторы включают: снижение предложения постоянно используемых товаров, обладание большей суммой денег на расходы, изменения в социальной деятельности, изменения целей и настроений людей.

2) Сбор информации включает поиск информации и ее восприятие, организацию и сохранение. Потребители начинают искать информацию, когда они выявляют потребность, по поводу которой у них нет заранее подготовленного покупательского решения. Они могут обратиться к информации, которой они уже обладают. Например, они могут вспомнить предыдущий опыт или опыт друзей в принятии подобных решений. Но если они не найдут подходящих аналогов, то будут искать новую информацию из внешних источников.

3) Оценка информации. Потребители обычно получают информацию о продукте неполную и из разных источников. Они должны сортировать эту информацию по разным категориям. Категории, которые при этом используются, зависят от предыдущего опыта потребителей и от того, как они научились собирать информацию.

Информация из различных источников может быть по-разному усвоена. Например, друзья могут быть более или менее важным источником информации, чем реклама, в зависимости от того, насколько надежными и заслуживающими доверия их сведения были в прошлом. Потребитель может положиться на рекламу в процессе изучения нового товара, но в то же время советоваться с друзьями по вопросу надежности товара.

4) Принятие решения о покупке. В некоторый момент потребитель должен прекратить поиск и оценку информации и выбрать покупательскую альтернативу, которая включает сам товар, упаковку, магазин и способ приобретения. Потребитель идет на удовлетворяющий его компромисс, рассматривая товарные характеристики и другие факторы — например, человек может быть готов заплатить более высокую цену, но получить стиральную машину с режимом деликатной стирки.

5) Покупка. Решение о покупке отличается от самой покупки. Задержка во времени между принятием решения о покупке и самой покупкой может зависеть от различных обстоятельств, таких, как, например, недостаток денег. Когда покупка совершена, первоначальное решение о покупке может быть и не реализовано из-за ряда изменений, например из-за отсутствия товара выбранной марки или повышения цены.

6) Оценка после приобретения. Последняя стадия в принятии комплексного решения включает оценку этого решения. Другими словами, процесс принятия решения не заканчивается, когда покупка сделана. Потребитель оценивает решение и использует эту оценку для принятия решений в будущем.

Анализируя процесс покупки, следует учитывать тот факт, что, даже когда принято решение о приобретении товара, потребитель не сделает покупку до тех пор, пока ему не понадобится товар. Поведение потребителя направлено на удовлетворение потребностей. Мотивация — это та сила, которая заставляет индивида совершать действия, направленные на удовлетворение тех или иных потребностей. Цель мотивационных исследований — выявление причин, влияющих на потребительское поведение.

Достижения теории мотивации помогают определить общие типы мотивационной ориентации людей. В рамках этой теории используются различные подходы к типологии потребностей человека, их классификации. Одной из самых известных является "классификация, предложенная А. Маслоу.

Как правило, в первую очередь удовлетворяются элементарные потребности. Например, основные продукты питания потребляются более или менее независимо от изменения уровня доходов. Иногда потребности более высокого уровня приобретают приоритет перед элементарными потребностями.

Изучая процесс покупки товаров промышленного назначения, необходимо учитывать, что сложность решения и степень его риска или новизны определяют степень формализации закупки. Более того, процесс принятия решений и организационный процесс могут также варьироваться в зависимости от фирмы, ее размеров или областей деятельности.

5.3. Сегментация рынка

В процессе исследования необходимо объединить потенциальных покупателей в более или менее однородные группы, чтобы применить по отношению к ним определенную маркетинговую стратегию. Разбивку покупателей (потребителей) на отдельные группы называют сегментацией.

Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.

Сегментация включает несколько этапов: выбор критериев сегментации, подробное изучение характеристик каждого сегмента, выбор одного или нескольких целевых сегментов (т.е. сегментов, интересующих данную фирму или организацию). После проведения исследования разрабатывается маркетинговая политика для выбранных сегментов.

Существует множество различных критериев сегментации. При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии:

· географические (местоположение: деление по странам, регионам, административное деление; климатические условия);

· производственно-экономические (отраслевая принадлежность, размер фирмы, уровень развития страны или региона, где находится фирма, условия и формы расчетов, размер закупок, сроки поставки, применяемая технология);

· психографические (личностные и другие характеристики лиц, принимающих решения на фирме);

· поведенческие (степень формализации процесса закупок, длительность процесса принятия решений, распределение полномочий между лицами, принимающими решение, и их мотивация).

При сегментации рынка потребительских товаров используется значительно больше критериев сегментации. Основные критерии:

Ø географические (климатические условия, географическое местоположение, степень урбанизации, плотность населения, политическое устройство);

Ø демографические (пол, возраст, рост и вес, размер семьи, стадия жизненного цикла семьи);

Ø социально-экономические и культурные (уровень дохода (отдельного человека и семьи в целом), уровень образования, профессия, отношение к религии и степень религиозности, расовая принадлежность, национальность, культурные обычаи);

Ø психографические (социальный статус, личностные характеристики, стиль жизни);

Ø поведенческие (статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, искомые выгоды, степень готовности покупателя к восприятию товара, уровень лояльности потребителя, скорость адаптации к новому товару, степень участия в покупке и потреблении товара, отношение к товару).

Выбор одного или нескольких из множества возможных критериев предполагает оценку их преимуществ и недостатков. Существует три качества, которыми должен обладать приемлемый критерий:

• соответствие,

• измеримость,

• практическая ценность.

Первым качеством, которым должен обладать критерий, это соответствие. На практике это значит, что критерий должен отражать поведение и отношение клиента к данному продукту или, точнее, определять различия в поведении и отношении элементов, составляющих полученные с его помощью сегменты.

Для того чтобы критерий был полезным в использовании, он должен обладать качеством измеримости. Это необходимо для того, чтобы 1) определить количество элементов, составляющих каждый сегмент; 2) проверить соответствие критерия, т. е, наличие различий в отношении и поведении потребителей, составляющих разные сегменты; 3) детально изучить характеристики каждого сегмента.

Практическая ценность критерия — это возможность, используя его, направлять свои усилия на тот или другой сегмент или, наоборот, диверсифицировать свои действия на нескольких сегментах с точки зрения проводимой рыночной политики или рекламы.

После того как посредством сегментации было выявлено определенное количество сегментов, необходимо как можно точнее описать полученные группы с точки зрения их величины, потребностей, мотиваций, поведенческих привычек; возможных каналов коммуникации и т.д., с тем чтобы приступить к разработке ценовой, товарной, сбытовой и коммуникационной политики для предварительно отобранных сегментов.

После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них фирма должна оценить их привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения (целевые сегменты). Привлекательность сегментов оценивается по следующим критериям:

• измеримость;

• уровень конкуренции;

• легкость проникновения;

• доступность воздействия;

• размер;

• сходство представителей;

• темпы роста.

Несколько отобранных сегментов представляют собой целевой рынок фирмы. В процессе формирования целевого рынка фирмы могут ориентироваться на рыночные ниши (сегменты рынка, для которых наиболее подходящим является товар данной фирмы и ее возможности поставки) и рыночные окна (сегменты рынка, которыми пренебрегли конкуренты и чьи потребности не могут быть удовлетворены специально созданным товаром ввиду его отсутствия, а удовлетворяются за счет использования других товаров), используя при этом концентрированный или дисперсный метод поиска оптимального числа целевых сегментов.

Концентрированный метод предполагает последовательное освоение одного сегмента рынка за другим, пока не будет освоено достаточное для фирмы число сегментов. При этом если какой-то из них оказывается убыточным, то от него отказываются и начинают работать на следующем.

Дисперсный метод предполагает выход сразу на максимально возможное число сегментов рынка для того, чтобы иметь возможность отобрать наиболее привлекательные и отказаться от бесперспективных, доведя число сегментов, на которых фирма будет работать, до оптимального уровня. Дисперсный метод требует меньше времени для реализации, чем концентрированный, но требует существенно более высоких единовременных затрат.

Процесс, включающий определение рынка, на котором будет работать фирма; анализ характеристик и потребностей потенциальных клиентов; определение базиса для сегментации рынка; определение и описание рыночных сегментов; анализ конкурентного положения фирмы; оценку и выбор рыночных сегментов; анализ конкурентного положения фирмы; оценку и выбор рыночных сегментов; принятие решений по маркетинговым стратегиям и маркетангу-микс, получил название целевого маркетинга (target marketing).

ТЕМА 6 Товар как объект исследования в маркетинге