Модель соответствия качества товара ожиданиям покупателей

Группы покупателей, оценивших новый товар как	Число ответивших, % к итогу	Средние баллы параметров	Средний балл товара
функциональные свой-	дизайн	эргономические свойства (удобство в использовании и уходе)	соответствие цены качеству товара
Очень хороший		4,8	4,9	4,6	4,2	4,6
Хороший		4,4	4,7	4,0	3,8	4,2
Средний		3,9	3,7	4,1	3,6	3,8
Плохой		2,7	2,3	з,з	2,5	2,7
Очень плохой		1,4	1,8	2,0	Ы	1,6
Не могу решить		-	-	-	_	_
В целом по совокупности опрошенных		4,16	4,27	4,01	3,65	4,00
максимальных ожиданий покупателей (от 5 баллов)	-	- 0,84	- 0,73	- 0,99	- 1,35	- 1,00

Модель сформирована по итогам разработки анкеты (рис. 5.6), в которой к каждому вопросу приводилась шкала (пятибалльная), где надо проставить баллы в соответствии с оценкой, которую выставляет респондент.

Рис, 5.6. Вариант анкеты опроса покупателей

Поведение покупателей может быть охарактеризовано комбинированной группировкой, что позволяет увязывать между собой взгляды и желания потребителей. Приведем в качестве примера такую группировку (табл. 5.14), в которой время признания товара связывается с отношением покупателя к цене и которая составлена по итогам опроса во время пробного маркетинга.

Таблица 5.14

Модель покупательских предпочтений (цифры условные)

Группы покупателей с денежным доходом	Число опрошенных, % к итогу	Цена товара	Распределение покупателей, %
по цене покупки	по времени признания товара
раннее	среднее	позднее	итого
Низкий		Низкая
Высокая		-
Итого		-	-	-	-
Средний		Низкая
Высокая
Итого		-	-	-	-
Высокий		Низкая
Высокая			26.
Итого					-
Всего

Выборка респондентов - репрезентативная. Были представлены два варианта товара - дешевый, с низкими оценками свойств и качества, и дорогостоящий, высококачественный товар.

Модель покупательских предпочтений показывает распределение потребителей по трем признакам: доходу, отношению к цене и времени признания товара в соответствии с его жизненным циклом. Интерпретация модели сводится к следующим выводам:

• среди покупателей преобладают представители среднего класса (более половины), высшие классы представлены почти 73 респондентов, на долю низших классов приходится 74 купивших товар и ответивших на вопросы;

• выбор товара по признаку цены связан с фактором дохода; в общей сложности более 60% потребителей отдали предпочтение дорогостоящему товару, но среди бедных покупателей таких абсолютное меньшинство, в среднем классе - почти 2/3, а в высших классах - подавляющее большинство;

• время признания товара, вероятно, связано с психологическими факторами и возрастом[57], но импульсом покупки послужили факторы дохода и цены товара: об этом свидетельствует, во-первых, относительно высокий процент ранних покупок дешевого товара во всех группах и, во-вторых, преобладание ранних покупок в группе с высоким доходом. Некоторые исследователи (Ф. Котлер, Питер Р. Диксон, Дж.Ф. Эйнджел, Е.П. Голубков и др.) приводят модели, характеризующие время признания товара в соответствии с жизненным циклом товара, возрастом семьи и т.п. Использовав их опыт, мы построили модель, увязывающую время признания товара (конкретно - одежды) с факторами дохода и возраста покупателя (табл. 5.15).

Таблица 5.15