Программа XIII Республиканского Фестиваля

Контроль як одна з функцій управління завершує процес мар­кетингової діяльності. Він найщільніше переплетений з іншими елементами системи управління, а отже, через нього можна визна­чити, наскільки ефективно працює фірма. Контроль не є самоціл­лю, він лише коригує вироблену стратегію. Про всебічний підхід до організації контролю може йти мова тоді, коли чітко відпрацьо­вані такі елементи системи управління:

1) планові завдання;

2) встановлення нормативів або показників;

3) визначення термі­нів виконання намічених 'заходів;

4) встановлення відповідально­сті;

5) налагоджена система обліку;

6) звітність про хід реалізації планів;

7) наявність сучасних технічних засобів контролю;

8) сти­мулювання учасників;

9) внесення змін до наміченої програми мар­кетингу;

10) прийняття рішень про активізацію дій або завершен­ня програми. Вирізняють оперативний (так­тичний, адміністративний) і стратегічний (загальний, управлінсь­кий) типи контролю.

Оперативний контроль спрямований на забезпечення втілення в життя виробничої програми. При цьому керівники середньої та вищої ланки управління повинні переконатися в тому, що намічені плани продажу, прибутку, задоволення споживачів виконуються. Контроль такого роду здійснюється в кілька етапів.

На першому з них встановлюються контрольні показ­ники на зміну, день, тиждень, місяць, квартал, які дають змогу фіксувати хід реалізації запланованого.

На другому етапі перед­бачено замірювання показників діяльності фірми на різних ринках.

На третьому етапі контроль виявляє факти відхилень від наміче­ного, а також причини, які привели до збоїв. Про це своєчасно ма­ють інформуватися керівники відповідного напряму діяльності.

І нарешті, на четвертому етапі відбуваються необхідні коригуван­ня. Проводяться вони по-різному: шляхом перегляду планів або модифікації цілей; перерозподілом або уточненням завдань; виді­ленням додаткових коштів; збільшенням виконавського персона­лу; кращим добором і навчанням кадрів; удосконаленням самого процесу управління.

Обов'язковою умовою надійного функціонування керуючої си­стеми є наявність чітко відпрацьованого зворотного зв'язку, який сприяє розробці та реалізації коригуючих заходів і тим самим забезпечує досягнення запланованого рівня і якості робіт. Зворотний зв'язок означає, що система регулюється за допомогою інформації, яка виникає в ній самій. Контур зворотного зв'язку маркетингового контролю в узагальненому вигляді включає в себе такі складові: визначення відхилень—аналіз причин відхилень — програма ко­ригуючих дій — реалізація коригуючих дій — бажані показники роботи — фактичні показники роботи — визначення показників фак­тичної роботи — визначення відхилень тощо.

Контроль за виконанням оперативних планів здійснюється за допомогою: аналізу можливостей збуту; аналізу частки ринку; аналізу співвідношення між витратами на маркетинг та збутом; аналізу реакції споживачів; коригуючих дій щодо кожного із засобів.

Аналіз можливостей збуту пізнається через заміри й оцінку фактичного розпродажу в зіставленні з плановими, починаючи з аналізу збутової статистики. Відсутність або послаблення уваги до аналізу збуту може привести до небажаних наслідків — втрати контролю над діями фірми на окремих сегментах ринку і терито­ріях, недооцінки співвідношень зусиль служби збуту з потенціалом ринку, до упущення тенденцій моди, утруднення становища торго­вельного персоналу. Ретельний аналіз збуту дає можливість сфор­мувати програму маркетингових дій з позицій збуту за: товарами; асортиментними групами; ринками; регіонами; окремими продав­цями; типами споживачів; методами; періодами часу; ціновою лі­нією. При аналізі збуту повинні добиратися адекватні контроль­ні одиниці (кількість штук, обсяг в грошах, тоннах, кубічних мет­рах) відповідно до інших даних компанії, галузевих асоціацій, державної статистики.

Головним джерелом даних про збут є рахунки, що містять інформацію про замовлення, його реквізити, про кількість замовле­ного товару, суму перерахованих коштів, умови купівлі, про дату угоди, умови транспортування тощо. Усі ці дані, як правило, збе­рігаються в пам'яті ЕОМ. Серед методів аналізу збуту — принцип «80—20», а також повідомлення про відхилення від ходу реаліза­ції в позитивний та негативний бік. Загальна статистика збуту має доповнюватися аналізом частки ринку, що дає можливість відчува­ти становище фірми у порівнянні з конкурентами.

Аналіз співвідношень між витратами на маркетинг і збутом передбачає вирішення таких питань:

1) вивчення витрат за зви­чайними традиційними статтями;

2) перехід від звичайних статей до функціональних;

3) розподіл функціональних статей за марке­тинговою класифікацією; 4) вивчення витрат, спрямованих на здійснення збутових операцій;

5) порівняння витрат на маркетинг і збут.

Витрати за звичайними статтями, що зафіксовані в бухгал­терських книгах, включають заробітну плату, оренду, рекламу, страхування, витрати на виплату відсотків. У числі функціональ­них витрат- —управління маркетингом, персональний продаж, ре­клама, транспорт, зберігання, маркетингові дослідження, загальне управління. Далі функціональні витрати розподіляються залежно від видів товарів, методів реалізації, торговельних територій, ка­налів збуту, торговельного персоналу, споживачів, а також за ін­шою маркетинговою класифікацією.

Солідні фірми вкрай зацікавлені в організації заходів, які впли­вають на стимули і сприйняття споживачів, на їхні потреби, сма­ки, соціальні фактори, для того, щоб заздалегідь з'ясувати ситуа­цію на споживчому ринку і проводити відповідну маркетингову політику. Моделі аналізу поведінки споживачів на ринку вклю­чають ряд змінних, врахування яких спонукає фірму відпрацювати діючі заходи щодо активізації збуту. Серед цих змінних: стимули (вивчення спонукальних мотивів поведінки людей на ринку, "на­скільки дизайн, конструкція виробів, реклама, упаковка врахову­ють стимули поведінки споживачів); відчуття (вміло впливати на почуття людей, на спонукальні мотиви їхньої поведінки на ринку); запити і смаки (фірма мусить окреслити насамперед найважливі­ші запити, а також потреби людей і змогти задовольнити саме ці потреби); сприйняття (опитування, інтерв'ювання дають змогу впев­нитися, що реклама доходить або не доходить до покупців); осо­бисті якості (нема продукту, в якому однаково мають потребу всі люди); соціальні фактори (ставлення різних соціальних груп до реклами продукції фірми); образ продукту (ставлення споживачів до продукції фірми); збирання інформації (інформація про фірму має бути максимально доступною для покупців); мотиви (що спо­нукає людей зробити покупку у той чи інший момент); прийняття рішень (запропонувати споживачеві якісь фінансові вигоди); по­ведінка (на остаточний вибір споживачів впливає упаковка виро­бу); цільові орієнтації споживачів (максимальна вигода від за­пропонованого товару, супутніх послуг); зворотний зв'язок (реак­ція споживача на запропонований товар, послугу).

Виявляючи зміни в споживчих відносинах перед тим як вони по­значаться на збуті, дирекція фірми завчасно дістає можливість вдатися до дієвих заходів. Так, у разі різкого зниження збуту про­дукції фірма може:

1) скоротити виробництво;

2) почати вибіркове зниження цін;

3) посилити активність торговельного персоналу;

4) знизити витрати на наймання, навчання, рекламу, благодій­ність;

5) скоротити штати;

6) зменшити витрати на капіталовкла­дення;

7) частину асортиментних груп товарів передати іншим фірмам;

8) розглянутії можливість продажу компанії або перегля­ду її структури.

Безперервний контроль дає змогу вчасно ліквідувати відхилен­ня, виявляти помилкові дії, коригувати діяльність з метою досяг­нення заздалегідь намічених показників, виявляти додаткові ре­зерви підвищення ефективності виробництва.

Функція управлінського контролю зосереджена, як правило, в руках вищого керівництва фірми. Особливо це стосується фінан­сового контролю. Керівники виробничих структур наділені відпо­відним ступенем свободи в рамках, затверджених підрозділові кошторисів та фінансових планів.

Хоч управлінський контроль і спирається на фінансовий, про­те останнім він не обмежується. Керівництво мусить володіти ін­формацією про використання трудових ресурсів, якість продукції, НДДКР, дослідження ринку. Всі ці дані дають можливість при­ймати рішення, спрямовані на те, щоб діяльність фірми була ви­сокорентабельною.

Программа XIII Республиканского Фестиваля