Последовательность шагов маркетолога по формированию товарного портфеля

Пусть перед фирмой стоит задача сформировать товарный портфель компании (3.3.5) с учетом оценки эффективности инвестиций. Используется тот же самый массив информации, задействованный в аналогичной матрице (табл. 3.14), но задача поставлена другая. Маркетолога в данном случае интересует, как найти требуемые финансовые ресурсы и осуществить инвестиции, исходя из конкурентного равновесия сил в отрасли, характеристик реальной рыночной ситуации, трудностей при формировании товарного портфеля компании и т.п. В этом конкретном случае маркетолог, начиная свои шаги с оценки рентабельности активов фирмы и составления бизнес-плана, должен, воспользовавшись информацией (следуйте по стрелкам на таблице), оценить результативность производства компании по объектам самостоятельной инвестиционной деятельности (3.2.3) и сравнить ее с их оценкой со стороны конкурентной среды. Затем нужно выявить затруднения, с которыми компания встречается на самом рынке, а также доуточнить, какие реальные шаги по использованию средств на инвестиции необходимо сделать, проведя маркетинговую оценку нацеленности ресурсов компании на инвестиционную деятельность (3.2.5).

Именно так и должен маркетолог оценивать информацию в 1-м, 2-м и 3-м столбцах матрицы. Что касается 4-го и 5-го столбцов, то здесь видны существенные изменения характера востребованности материала по отношению к предыдущему варианту (табл. 3.19). Более важными вопросами оказываются: оценка эффективности взаимодействия инвестора и инвестируемого при выработке четкого бизнес-плана; взаимопонимание между партнерами; способность компании генерировать прибыль без учета способа финансирования (3.4.2), а также формирование стратегических целей компании (3.4.4) в рамках рассматриваемого инвестиционного проекта и его соотнесение с оценкой соответствия инвестиционного проекта ее целям и задачам компании (3.1.2).

Рассмотрите самостоятельно материал, собранный в табл. 3.20 и 3.21, и согласуйте свои собственные представления о составлении стратегического плана компании в аспекте инвестиционной деятельности. Оцените эффективность взаимодействия инвестора и инвестируемого по выработке совместного бизнес-плана.

Обращаем ваше внимание, что эти две задачи имеют ярко выраженный концептуально-стратегический характер и находятся в 4-м и 5-м столбцах информационной матрицы.

Таким образом, процесс принятия управленческого решения в области управления маркетингом должен базироваться на применении научных методов (анализ, синтез). Без них нельзя составить собственное представление о положении фирмы в экономическом пространстве, поскольку оно обусловлено не случайным набором факторов внешней и внутренней сред, а является результатом закономерного воздействия экономического пространства на деятельность фирмы и ее целевые установки.

Информационное обеспечение процесса принятия решения по управлению маркетингом исходя из соответствующих позиций целеполагания компании включает не только сбор и обработку, но и синтетический анализ получаемой информации, поэтому главной предпосылкой успешной реализации данного процесса является безусловное и непрерывное взаимодействие всех подразделений и отделов фирмы. Именно это обусловливает своевременность, полноту получаемой информации, обеспечивающей процесс принятия решения. Залог такого взаимодействия элементов внутренней структуры компании — в высоком уровне профессионализма и культуры персонала и руководителей.

В условиях рыночной неопределенности процесс принятия управленческих решений по управлению маркетингом несколько затруднен необходимостью их постоянного корректирования, которое обусловлено непрерывными изменениями, происходящими в экономическом пространстве. При этом форма принятия конкретного решения зависит, с одной стороны, от его значимости по сравнению с другими решениями, а с другой — от содержания соответствующей позиции целеполагания. Выявление причинно-следственной связи процессов, происходящих во внешней среде, с процессом принятия решений при управлении маркетингом требует выстраивания цепочки «внешняя среда - управленческое решение — внешняя среда». При этом осуществляется качественное нормирование системы информационного обеспечения процесса принятия решений независимо от количественного состава участников данного процесса.

Таблица 3.20

Шаги маркетолога при принятии решения о стратегическом плане деятельности компании

Таблица 3.21

Оценка эффективности взаимодействия инвестора и инвестируемого при выработке совместного бизнес-плана

Вопросы и практические задания

Пользуясь данными, изложенными в табл. 3.22, рассмотрите процесс принятия решений по управлению маркетингом.

Таблица 3.22