Примеры вопросов и ответов, определяющих позицию фирмы на рынке

Вопросы	Пример ответа
Где мы находимся?	Мы находимся на перспективном рынке офисной мебели
Куда идет рынок?	Он развивается в направлении индивидуализации интерьеров
Чем мы отличаемся от конкурентов?	Мы отличаемся от конкурентов дешевизной материалов, рабочей силы и более свободным доступом к материалам, но мы сильно зависим от поставщиков фурнитуры
Какую пользу и кому мы даем и собираемся давать?	Мы хотим освоить широкий, разнообразный ассортимент облицовочных материалов из древесины
Где бы мы хотели оказаться?	Мы хотим стать лидерами в продаже этих материалов на рынке Московской области

2) учесть базисные характеристики отношения фирмы:

к себе (пример: мы хотим существовать очень долго);

к клиентам (стремимся поддерживать обоюдное доверие);

к своим сотрудникам (диалог по вопросам оптимизации хозяйствования);

с капиталодателями (кредиторами) — предоставляется надежный процент с капитала несколько выше банковского;

с поставщиками, как и с клиентами (обоюдное доверие);

с конкурентами (честная конкуренция, согласованность действий, обособленностьнавнешнем рынке при согласованности действий на внутреннем и др.);

с общественностью (спонсирование культурных мероприятий, организация фондов поддержки экологии и пр.);

с социальной окружающей средой (использование экологически чистых, этичных технологий, невозможность экологического загрязнения);

3) определить последовательность согласования стремлений и возможностей фирмы (рис. 3.9);

4) уточнить стратегические цели компании (рис. 3.10).

Для придания взаимодействию элементов процесса управления маркетингом, влияющим друг на друга, узкой направленности необходимо использовать подход, применяемый при исследовании маркетинговых процессов, исходя из критерия научности и базируясь на научных методах (анализ, синтез), которые позволяют объективно оценить положение фирмы на рынке. Благодаря этому становится возможной успешная реализация плана маркетинга при условии высокого качества информационного обеспечения управления маркетингом.

Информационное обеспечение. Информационное обеспечение выбора стратегии управления или подготовки плана маркетинга является частью информационной системы управления компанией и определяет основу маркетинговых решений и их результативность. Информационное обеспечение управления маркетингом преобразует сведения, получаемые из внутренних и внешних источников информации, в необходимые для нужд руководителей маркетинговых служб данные.

Различают внутреннее и внешнее информационное обеспечение управления маркетингом:

1) внутреннее содержит данные о заказах продукции, уровнях запасов, объемах продаж, об оплате отгружаемой продукции;

2) внешняя информация получается на основе различных маркетинговых исследований и поиска разведывательной информации о намерениях конкурентов и их стратегическом поведении. Маркетинговая разведывательная информация постоянно пополняется из информационной среды, является крайне необходимой прежде всего для корректировки маркетинговых планов и стратегий, для принятия адекватных решений, которые учитывают расстановку конкурентных или политических сил, появления областей технологического и инновационного прорыва.

Подробная информация для этой области информационного обеспечения, как правило, получается путем анализа периодической печати, бесед с поставщиками, дистрибьюторами и т.п.

Этический аспект этой информации не является приоритетным в достижении поставленных целей. Маркетинговые исследования проводятся на базе конкретной ситуации, с которой столкнулась компания на рынке. В систему поддержки информационного обеспечения управления маркетингом может входить набор процедур и логических алгоритмов, основанных на опыте экспертов. Идея экспертной оценки широко используется при получении неформализованной информации. Известны самые различные экспертные системы оценки, широко используемые для оценки социального поведения, выявления особенностей предвыборной кампании и др. В маркетинге чрезвычайно важным является отбор профессиональных экспертов, которые могли бы доопределить часть непроявленной официальной информации. Таким образом, информационное обеспечение управления маркетингом имеет свою технологию (методы сбора, передачи, обработки и хранения информации), свое содержание, которые тесно взаимосвязаны. Приведем пример соединения и одновременного различения основных задач управления маркетингом по стратегиям и тактике (табл. 3.3).

Таблица 3.3