Анализ конкурентной ситуации

В рамках комплексного исследования рынка необходимо анализировать деятельность конкурентов. Это делается с целью:

· раздела сфер влияния на рынке;

· ослабления конкурентной борьбы (так как маркетинг содействует сотрудничеству, а не соперничеству).

Изучение конкурентов, как правило, осуществляется в определенной последовательности:

1. Определение модели рынка. Различают следующие основные модели рынка:

1.1 Рынок свободной (совершенной) конкуренции состоит из большого числа продавцов, конкурирующих между собой. Каждый из них предлагает стандартную однородную продукцию многим покупателям. Объемы производства и предложения со стороны отдельных производителей составляет незначительную долю общего выпуска, поэтому одна фирма не может оказывать заметного влияния на рыночную цену, но должна «соглашаться с ценой», принимать ее как заданный параметр. Существует свобода входа и выхода: любая фирма, при желании, может начать производство данного товара или беспрепятственно покинуть рынок.

Под несовершенной конкуренцией понимается рынок, при котором не выполняется хотя бы одно из условий чистой конкуренции. Несовершенную конкуренцию принято подразделять на три основные типа: монополистическая конкуренция, олигополия и монополия.

1.2 Большинство производителей, производящие похожие, но различные с точки зрения покупателей товары, действуют в условиях монополистической конкуренции. Товары в группе одного назначения являются близкими заменителями (субститутами): один от другого может отличаться качеством исполнения, упаковкой, дизайном. Таким образом, фирмы конкурируют, продавая дифференцированные продукты. Дифференциация товара позволяет производителям самостоятельно устанавливать цену вне зависимости от действий конкурента. Каждая фирма является единственным производителем, и в этом смысле, монополистом. Однако фирма имеет ограниченный контроль над рыночной ценой.

1.3 Под олигополией понимается рынок, на котором доминирует несколько крупных фирм. Точное число фирм определить трудно, т.к. олигополистический рынок охватывает довольно большую часть национального рынка, ограниченную с одной стороны, монополией, с другой – монополистической конкуренцией. В зависимости от типа продукции различают чистую олигополию и дифференцированную. На олигополистических рынках, по меньшей мере, некоторые фирмы могут влиять на цену благодаря их большим долям в общем выпускаемом количестве товара. Продавцы осознают свою взаимозависимость и заключают, как правило, тайное соглашение «картель». Предполагается, что каждая фирма в отрасли признает, что изменение ее цены или выпуска вызовет реакцию со стороны других фирм.

1.4 Монополия предполагает, что в отрасли имеется только один производитель, который полностью контролирует объем предложения товара. Это позволяет ему устанавливать цену, которая приносит максимум прибыли. Степень использования монопольной власти, установление цены будет зависеть от наличия близких заменителей товара. Если товар уникален, то покупатель вынужден платить назначенную цену или отказаться от покупки. Число продуктов, не имеющих заменителей, ограничено.

2. Рассмотрение конкурентной ситуации по расширенной концепции М. Портера.

По теории Майкла Портера, на рынке существует пять движущих сил, которые определяют возможный уровень прибыли на рынке. Каждая сила в модели Майкла Портера представляет собой отдельный уровень конкурентоспособности товара:

1. Рыночная власть покупателей.

2. Рыночная власть поставщиков.

3. Угроза вторжения новых участников.

4. Опасность появления товаров-заменителей.

5. Уровень конкурентной борьбы или внутриотраслевая конкуренция.

Майкл Портер считал, что данные элементы рынка являются движущими силами рыночной конкуренции, что и легло в название модели – модель пяти сил конкуренции по Портеру.

Модель пяти сил конкуренции по Портеру представлена на рисунке 13.

Рисунок 13 – 5 конкурентных сил М.Портера

Золотое правило теории пяти сил конкуренции Майкла Портера заключается в следующем: чем слабее влияние конкурентных сил, тем больше возможностей к получению высокой прибыли в отрасли имеет компания. И наоборот, чем выше влияние конкурентных сил, тем выше вероятность, что ни одна компания не в состоянии будет обеспечить высокую прибыльность от капиталовложений. А средняя прибыльность отрасли определяется наиболее влиятельными конкурентными силами.

Данная модель используется наиболее часто в стратегическом маркетинговом управлении, в частности при разработке SWOT-анализа компании.

Первая сила: Угроза вторжения новых игроков

Обычно новые игроки привносят на рынок новые производственные мощности, новые технологии, новые ресурсы, что может являться потрясением для отрасли, изменять поведения потребителей, задавать новые стандарты работы для существующих игроков.

Сила влияния новых игроков зависит от входных барьеров отрасли и скорости влияния существующих игроков рынка. Если барьеры входа в отрасль высоки и уровень противодействия существующих в отрасли компаний высок, то влияние новых претендентов на прибыль в отрасли будет минимальным. Поэтому при работе с новыми игроками важно правильно выстроить выходные барьеры.

Портер выделяет шесть основных факторов, влияющих на силу барьеров входа в отрасль:

1. Экономия на масштабе. Чем больше объем производства, тем ниже затраты на производство 1 единицы продукции, тем сложнее новому игроку достичь высокой рентабельности при выходе на рынок.

2. Дифференциация продукта и сила существующих торговых марок. Чем выше разнообразие товаров и услуг в отрасли, тем сложнее новым игрокам вступить на рынок и занять свободную нишу.

3. Потребность в капитале. Чем выше начальный уровень инвестиций для вступления в отрасль, тем сложнее войти в отрасль новым игрокам.

4. Высокие постоянные издержки. Чем выше уровень постоянных затрат в отрасли, тем сложнее новым игрокам получить прибыль от продаж на начальном периода входа в отрасль.

5. Доступ к каналам распределения. Чем сложнее добраться до целевой аудитории на рынке, тем ниже привлекательность отрасли.

6. Политика государства. Чем выше ограничения, накладываемые государством на деятельности в отрасли, чем жестче регламентируемые требования к продукту в отрасли, чем выше участие государства в отрасли, тем ниже ее привлекательность для новых игроков.

Существуют также и дополнительные угрозы входа в отрасль для новых игроков, к ним относятся: готовность и возможность существующих игроков снизить цены для удержания доли рынка; наличие у существующих игроков дополнительного, резервного потенциала для активного противодействия (незадействованные источники финансирования, дополнительные производственные мощности, связи с каналами распределения, наличие свободных средств для усиления рекламного давления и т.п.), а также замедление темпов роста в отрасли или отрицательные темпы роста.

Вторая сила: Рыночная власть покупателей

Покупатели могут оказывать влияние на конкурентоспособность товара компании на рынке, так как по факту являются потребителями готового товара и обеспечивают за счет удовлетворения своих потребностей существование рынка. Компания при разработке стратегии должна выбирать тех покупателей, которые являются наименее влиятельными на рынке.

Потребители могут ужесточать конкуренцию за счет предъявления более высоких требований к качеству товара, к уровню сервиса, оказывать давление на уровень цен. Более высокие требования, предъявляемые к готовому товару, заставляют производителей отрасли повышать качество производимого продукта за счет увеличения издержек (более качественное сырье, дополнительные условия обслуживания и т.д.), а, следовательно, сокращать свой уровень прибыли.

Условия роста влияния покупателей:

1. Покупатели сконцентрированы и совершают закупки в больших масштабах. В таких условиях компания будет вынуждена постоянно идти на уступки покупателям для обеспечения гарантированного дохода и прибыли.

2. Товары, реализуемые на рынке, не обладают уникальностью; и покупатель может свободно переключаться между ними, не неся дополнительных рисков.

3. Покупатели демонстрируют высокую чувствительность к цене, и имеют высокую потребность снизить уровень своих затрат в будущем.

4. Продукты, закупаемые в отрасли, являются сырьем для другой отрасли. Поэтому покупатели будут склонны снижать издержки закупки и искать более выгодные предложения для снижения себестоимости своей готовой продукции.

5. Потребители не удовлетворены качеством существующего на рынке товара имеют скрытую или явную потребность в новых условиях и свойствах.

Третья сила: Рыночная власть поставщиков

Поставщики могут оказывать влияние на конкурентоспособность товара компании на рынке, так как являются владельцами ресурсов для производства товаров отрасли. Рост цен на сырье и заключение сделок на невыгодных для компании условиях приводит к росту себестоимости готовой продукции, росту издержек производства. В случае невозможности повышения розничных цен на готовые товары на сопоставимом с ростом сырья уровне – в отрасли снижается прибыльность от реализации товаров или услуг.

Условия роста влияния поставщиков. Существует 4 ситуации, в которых поставщики получают высокий уровень влияния на прибыль компании:

1. Количество поставщиков в отрасли незначительно. Крайний случай: существует монополия или олигополия на рынке.

2. Объем ресурсов, который производят поставщики, ограничен в объеме и во времени, не обеспечивает потребность рынка.

3. Издержки переключения на альтернативных поставщиков высоки (что может быть связано с уникальностью сырья, или с существующими обязательствами перед поставщиками).

4. Отрасль не является приоритетной для поставщиков и реализация в ней своих ресурсов не обеспечивает значимой доходности и дохода для поставщика.

Четвертая сила: Появление товаров-заменителей

Товары-заменители или субституты ограничивают потенциал рынка с точки зрения роста цен. Обычно товары-заменители оказывают влияние на установление верхней границы рыночных цен, что в условиях роста издержек производства и сырья снижает рентабельность компаний. Пока игроки рынка не смогут повысить качество продукции и дифференцировать свой товар от товаров-заменителей – в отрасли будет иметь место невысокая прибыль и ограниченный рост рынка.

Особую угрозу для роста и прибыли компании предоставляют следующие виды товаров:

1. Товары-заменители, способные обеспечить лучшее соотношение «цена-качество». Такие товары при отсутствии высокого уровня дифференциации будут всегда стимулировать потребителя к переключению.

2. Товары-заменители, производимые крупными игроками, имеющими высокие прибыли на альтернативных рынках и способные иметь на существующем рынке менее прибыльный бизнес.

Самый эффективный метод борьбы с товарами-заменителями – построение сильной торговой марки: четкая дифференциация и дополнительные преимущества от потребления товара компании, борьба со стандартизацией товара, технологические усовершенствования, формирование лояльности к продукту.

Пятая сила: Внутриотраслевая конкуренция

Соперничество среди существующих конкурентов сводится к стремлению любыми силами улучшить свое положение на рынке, завоевать потребителей рынка. Интенсивная конкуренция приводит к ценовой конкуренции, увеличению затрат на продвижение товара, иногда к повышению качества продукции, увеличению инвестиций в новые разработки. Все это снижает прибыльность отрасли.

Уровень интенсивности конкуренции высок или растет при наличии в отрасли следующих условий:

1. Большое количество игроков и их равенство в объемах продаж.

2. Невысокий рост (или падение) рынка, что приводит к постоянному переделу рынка, захвату доли рынка друг у друга.

3. Низкая дифференциация и стандартизация продукта в отрасли создает для потребителя бесконечное количество альтернатив, приводит к постоянному переключению потребителя от одного игрока к другому, обеспечивает высокий уровень нестабильности будущих доходов и прибыли.

4. Продукция относится к разряду скоропортящихся продуктов, что подстегивает снижения цен и не предоставляет возможности в замораживанию товарных остатков.

Высокие барьеры выхода из отрасли заставляют существовать игроков с низкой рентабельностью, создают избыток производственных мощностей на рынке.

Для противодействия пяти конкурентным силам и достижения лучших показателей по сравнению с другими фирмами отрасли необходимо выделить следующие три потенциально успешных базовых стратегических подхода:

· Абсолютное лидерство в издержках (стремление иметь самые низ­кие в отрасли издержки, т.е. стратегия руководящей роли в области издержек).

· Дифференциация (поиск путей дифференциации реализуемой продукции от продукции конкурентов).

· Фокусирование (фокусирование на узкой части, а не на всём рынке; стратегия фокуса, или ниши).

Наглядно конкурентные стратегии представлены на рисунке 14.

СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ЦЕЛЬ		СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО
	Уникальность продукта, воспринимаемая потребителем	Позиция низкого уровня издержек
В рамках всей отрасли	ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ	АБСОЛЮТНОЕ ЛИДЕРСТВО В ИЗДЕРЖКАХ
В рамках отдельного сегмента
ФОКУСИРОВАНИЕ

Рисунок 14 – Три базовых варианта стратегии по Портеру

3. Определение общего количества конкурентов. На этом этапе происходит сбор информации из вторичных и первичных источников.

4. Ранжирование конкурентов. На данном этапе происходит ранжирование конкурентов по степени их значимости для предприятия. Выделяют несколько наиболее опасных конкурентов и переходят к следующему этапу анализа конкурентной ситуации.

5.Составление банка данных о конкурентах. На этом этапе на каждого конкурента составляется «Справка на фирму», в которую заносятся основные данные.

6.Анализ показателей деятельности конкурентов. Выявление их сильных и слабых сторон.

Выявление сильных и слабых сторон конкурентов осуществляется по следующим принципам:

· определяются преимущества и недостатки фирм-конкурентов относительно конкретной фирмы;

· выявляются сильные и слабые стороны фирм-конкурентов с позиции потребителей;

· проводится оценка каждого товара своей фирмы для того, чтобы установить, как воспринимается товар потребителями, которые покупают товары конкурентов, и почему они не покупают товар данной фирмы; присущи ли товару и фирме тот образ и репутация, на которые она рассчитывает; обеспечивает ли производство товара наиболее эффективное использование возможностей фирмы.

Затем сравнивают полученные результаты с показателями конкурентов, делая акцент на параметрах качества и величине издержек производства, поскольку в итоге выигрывает тот, кто производит товары, единица качества которых обходится покупателю дешевле.

Наиболее известные на сегодняшний день модели и методы оценки кон­курентоспособности товара и предприятия можно разделить на две группы: – аналитические;

– графические.

Данное деление на методы оценки конкурентоспособности товара и методы оценки конкурентоспособности предприятия достаточно условны, так как они во многом совпадают, меня­ется только объект исследования. Классификация методов оценки конку­рентоспособности товара и предприятия представлена на рисунке 15.

Рисунок 15 – Классификация методов оценки конкурентоспособности

Одним из графических методов оценки конкурентоспособности предприятия является метод построения многоугольника конкурентоспособности.

На рисунке 16 представлен многоугольник конкурентоспособности, в котором по каждой оси для отображения уровня значений каждого из исследуемых факторов оценка проводилась по 8 параметрам.

В представленной методике используется определенный масштаб измерений (чаще всего в виде балльных оценок). Изображая на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности для разных фирм, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности по разным факторам. Очевидно, что возможно построение многоугольника конкурентоспособности также для продуктов-конкурентов и маркетинговой деятельности фирм-конкурентов в целом.

Рисунок 16 – Многоугольник конкурентоспособности

Накладывая многоугольники конкурентоспособности различных предприятий друг на друга, можно наглядно выявить сильные и слабые стороны одного предприятия по отношению к другому.
Следует отметить, что значения координат на векторах многоугольника конкурентоспособности, относящиеся к конкретным фирмам, могут быть получены либо экспертным путем, либо в результате проведенного маркетингового исследования.

Конечной целью анализа конкурентной ситуации является определение уровня конкурентоспособности предприятия.

Конкурентоспособность предприятия – это свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке.

Конкурентоспособность предприятия (его конкурентные возможности) характеризуется двумя группами показателей:

1) характеристики продукции (ассортимент, качество, сервисное обслуживание, и другие характеристики), определяющие конкурентоспособность реализуемых товаров;

2) экономические и производственно-технологические характеристики (показатели) условий производства (цена, затраты на производство и реализацию, производительность труда, ресурсоемкость и т.д.), характеризующие ценовую конкурентоспособность продукции и конкурентоспособность предприятия в целом.

3.4 Анализ факторов окружающей среды маркетинга

Окружающая среда маркетинга складывается из внутренней и внешней среды.

Внутренняя среда отражает имеющийся потенциал предприятия, а именно: организационную структуру, кадры, технологии, оборудование, имидж, комплекс маркетинга, опыт работы на рынке и т.д.

Факторы внутренней среды маркетинга представлены на рисунке 17.

Рисунок 17 – Внутренняя среда маркетинга

Внешняя среда в сою очередь делится на микро-и макросреду.

Микросреда маркетинга – это контролируемые, управляемые факторы, к ним относятся: поставщики, потребители, конкуренты, маркетинговые посредники, СМИ, финансовые учреждения, государственные учреждения, гражданские группы действий.

Поставщики – субъекты маркетинговой среды, в функцию которых входит обеспечение фирм-партнеров и других компаний необходимыми материальными ресурсами. Целесообразно изучать возможности различных поставщиков с целью отбора наиболее надежного и экономичного поставщика.

Конкуренты – фирмы или физические лица, соперничающие, т. е. выступающие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским структурам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, фирма может оценить и постоянно укреплять свой производственный и маркетинговый потенциал, цели, действующую и перспективную стратегию предпринимательства.

Посредники – фирмы или отдельные физические лица, которые помогают предприятиям-производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать их продукты. Различают торговых, логистических, маркетинговых и финансовых посредников. К торговым посредникам относят оптовых и розничных торговцев.

Потребители – фирмы, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи. Основная задача маркетолога – постоянно изучать поведение потребителей, их потребности, анализировать причины отклонений в отношении к продукту фирмы и своевременно разрабатывать мероприятия по корректировке деятельности фирмы в целях сохранения эффективных коммуникаций с потребителями.

Макросреда маркетинга – это неконтролируемые фирмой факторы, которые подразделяют на: социальные, правовые, технологические, экономические, политические, культурные.

Факторы внешней среды представлены на рисунке 18.

В практике маркетинга анализ факторов макросреды получил название PEST или STEP-анализ.

К факторам макросреды относятся:

Природные: уровень развитости, использования потенциала природных ресурсов. Источники топливно-энергетических ресурсов и сырья. Экологические показатели, их нормативы и уровень их соблюдения. Развитость системы государственного контроля охраны окружающей среды и регулирования интенсивного использования (выработки) запасов топлива, энергии и сырья.

Демографические: структура, численность, плотность и воспроизводные характеристики населения. Рождаемость, смертность, устойчивость семейных союзов, религия, этническая однородность.

		Поставщики
			Потребители

Рисунок 18 – Внешняя (микро-и макросреда) маркетинга

Экономические: финансовое положение рабочих, служащих и пенсионеров, их покупательная способность. Показатели финансово-кредитной системы. Экономическая конъюнктура и инфляция. Развитость системы налогообложения, ее адекватность к потребительской корзине населения. Цены и тенденции потребления населения, эластичность спроса.

Политико-правовые: развитость правовой защиты населения и законодательства, сопровождающего предпринимательскую деятельность. Наличие внешнеполитических союзов и программ, обеспечивающих устойчивость и стабильность формирования и развития рыночных отношений. Роль государства в системе выработки и принятия государственных и правительственных решений.

Научно-технические: состояние и развитие научно-технического прогресса в базовых отраслях экономики. Развитость приватизации и инновационных процессов субъектов маркетинговой системы. Степень внедрения новых технологий и уровень их разработанности в общественном производстве. Показатели экономической и технической безопасности существующих и перспективных технологий.

Социально-культурные: развитость рыночного менталитета населения, культурные и нравственные показатели потребителей, организационная и потребительская культура, устойчивость обычаев и обрядов, динамика культурного поведения.

Вопросы для самопроверки к модулю 1

1. Как звали человека, полностью осознавшего центральную функцию маркетинга на промышленном предприятии?

2. Перечислите основные элементы комплекса маркетинга.

3. С какого года используется маркетинг в нашей стране?

4. Является ли маркетинг наукой? Если да, то какой?

5. Что являлось основным объектом внимания маркетинга на первом этапе его развития?

6. Как начали трактовать маркетинг на втором этапе его эволюции?

7. Что является главным в маркетинге?

8. Какова основная цель маркетинга?

9. К какой функции относится изучение конкурентов?

10. Что представляют собой маркетинговые исследования?

11. В чем значение маркетинговых исследований?

12. Какова структура маркетинговых исследований?

13. Что такое вторичная маркетинговая информация?

14. На какой информации базируются полевые исследования?

15. Как называется информация, формируемая по мере необходимости?

16. Каким целям отвечает сигнальная информация?

17. С чего начинают процедуру маркетинговых исследований?

18. Какие существуют способы получения первичной информации?

19. Что представляет собой метод получения данных «панель»?

20. Дайте определение товарного рынка.

21. Сформулируйте цель изучения рынка.

22. Что такое конъюнктура рынка?

23. Перечислите постоянные нециклические конъюнктурообразующие факторы.

24. Что такое емкость рынка?

25. Что называется сегментированием рынка?

26. В чем отличие сегментирования потребительских и промыщленных рынков?

27. Перечислите критерии сегментирования потребительских рынков.

28. В чем сущность позиционирования?

29. Каковы параметры отбора целевого сегмента?

30. Как расшифровывается аббревиатура STP?

31. Чем заканчивается исследование поведенческого аспекта покупателя на рынке?

32. Какова цель позиционирования?

33. Для чего необходимо изучение деятельности конкурентов?

34. Какие факторы относятся к микросреде маркетинга?

35. Что понимается под конкурентоспособностью предприятия?

36. Чем отличаются факторы микро- и макросреды?