Концепции управления маркетингом

Многообразные управленческие концепции маркетинга можно условно разделить на два типа: концепции управления маркетингом и концепции маркетингового управления субъектом. Основным признаком подобной классификации управленческих концепций маркетинга является «масштаб» маркетингового управления, в соответствии с которым:

- концепции управления маркетингом реализуются в масштабе управленческой функции и соответствующего отдела в структуре менеджмента субъекта;

- концепции маркетингового управления субъектом реализуются в масштабе всей системы менеджмента субъекта.

Этим двум типам концепций соответствуют аналогичные этапы эволюции маркетингового управления. Формирование и развитие концепций управления маркетингом субъекта длится до сих пор. Исторические «прототипы» маркетингового инструментария, получив распространение практически во всех странах мира, трансформируются в различные управленческие концепции маркетинга.

Представим концепции управления маркетингом в их эволюции.

- Концепция совершенствования производства основана на том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, которые широко распространены и доступны по цене. В данном случае, управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование производства, форм и методов сбыта;

- концепция совершенствования товара основана на утверждении, что потребитель предпочитает товары, качество и свойства которых постоянно улучшаются, следовательно, управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование качества продукции;

- концепция интенсификации коммерческих усилий основана на утверждении, что потребитель не будет покупать товар, если не предпринять специальные меры по продвижению и активной продаже товара.

Характерным для вышеприведённых концепций было и остаётся то, что маркетинг в этом случае рассматривается практиками как:

- управленческая концепция в масштабе отдела маркетинга, а не всей организации субъекта;

- функциональная структура, подчинённая интересам производства и сбыта продукта, а не нуждам целевого рынка;

- управленческая концепция, обладающая системным инструментарием (продукт, цена, продвижение, каналы распределения), воздействующим на потребителей и увеличивающим их покупательскую активность.

Всё это сказывается на масштабах и характере маркетингового планирования, которое остаётся тактическим, а не стратегическим, ориентированным на рынок; на организации плана маркетинга, на размере маркетингового бюджета и т. п.

Эволюция концепций управления маркетингом, включающая концепции: совершенствование производства, совершенствование товара, интенсификацию коммерческих усилий, была в значительной степени обусловлена необходимостью поиска такого рецепта пропорциональности системных инструментов маркетингового управления, который бы обеспечил субъекту устойчивое конкурентное преимущество и соответствующую позицию на рынке. Весьма точно суть этого процесса отражал термин «маркетинг микс», предложенный в своё время гарвардским профессором Нейлом Борденом. По мере трансформации внешней и внутренней среды субъектов, обострение конкурентной борьбы управленческие концепции маркетинга субъекта поменяли свой управленческий масштаб. Они стали общими не только для маркетингового отдела или управления, но и для всей организации, приоритетными в её менеджменте, трансформировавшись, таким образом, из управления маркетингом в организации в маркетинговое управление субъектом.

- концепция истинного маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей является результатом определения потребностей и запросов целевых рынков и более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителя. Концепция основана на четырёх важнейших составляющих: целевом рынке, потребительских нуждах, интегрированном маркетинге и рентабельности. Интегрированный маркетинг – двусторонняя система: внешний маркетинг, направленный на координацию всех маркетинговых функций с точки зрения клиента, внутренний маркетинг требует согласования работы всех отделов компании с точки зрения сотрудников. Концепция истинного маркетинга вызвала резкую критику в свой адрес, которая сводится к тому, что маркетинг в чистом виде способствует ухудшению окружающей среды. Например, многие упаковочные материалы не поддаются биологическому разложению и являются факторами загрязнения окружающей среды. Всё это обусловило появление новой концепции социально- этического или ответственного маркетинга;

- концепция социально-этического маркетинга предполагает, что помимо удовлетворения потребностей отдельного потребителя необходимо заботиться и о потребностях общества в целом.

Этап формирования и развития концепций маркетингового управления субъектом, начавшийся в 50-х годах ХХ века, длится и по сей день, демонстрируя современные концепции маркетингового управления:

- концепция маркетинга взаимоотношений основана на установлении и поддержании взаимовыгодных партнерских отношений с потребителями, при которой происходит процесс создания новой ценности вместе с каждым отдельным клиентом, а потом и компания, и клиенты совместно используют все выгоды этой новой ценности на протяжении всего того времени, пока между ними существуют взаимоотношения;

Сегодня, концепция маркетинга взаимоотношений претерпевает видоизменение самой сути установления взаимоотношений с потребителями, как внешними, так и внутренними. Вот, что пишет Филип Котлер в своей книге «Маркетинг 3.0»: «В маркетинге 3.0 компании должны относиться к потребителям как к целостным человеческим существам. … мы начали осознавать, что пренебрегаем эмоциональным компонентом человеческой психики. Направлять усилия только на разум уже недостаточно. Компании также должны затрагивать сердца потребителей. Так возникла концепция эмоционального маркетинга, изложенная в нескольких книгах («Эмпирический маркетинг» Бернда Шмитта, «Эмоциональный брендинг» Марка Гобе и «Lovemarks» Кевина Робертса).

Авторами великолепных примеров эмоционального маркетинга стали предприниматели Говард Шульц из Starbucks, Ричард Брэнсон из Virgin, Стив Джобс из Apple. Концепции «третьего места, где можно выпить кофе» (Starbucks), «безусловного маркетинга» от Virgin и «творческого воображения» от Apple являются образцами реализации на практике идей маркетинга, направленного на эмоции человека. Усилия перечисленных компаний были нацелены на наши эмоциональные сердца, в которых кроются наши чувства.

Теперь маркетингу предстоит перейти на третий этап, где центральное место занимает душа потребителей. Компании должны попытаться понять тревоги и желания своих клиентов, а затем, по выражению Стивена Кови, «разгадать код души». Компаниям следует рассматривать потребителей как целостных людей, имеющих разум, сердце и душу. Главное – не упустить из виду душу.

В версии 3.0 маркетингу нужно дать новое определение». Основываясь на высказываниях Ф.Котлера, нами предложено назвать новую парадигму маркетинга «Маркетинг 3.0», «Love-маркетинг».

- концепция Love-маркетинга основана на любви к потребителям, своей компании, делу, которым занимаешься в высшей степени направлена на эмоции и человеческую душу, так как любовь является насущной потребностью человеческой души.

Love-маркетинг – это высшая ступень развития концепции маркетинга взаимоотношений, где в основу установления долгосрочных отношений с потребителями положен принцип не партнёрства как такового, а любви.