Схема 17. Недифференцированный маркетинг предполагает выпуск стандартизованной однородной номенклатуры товаров

Недифференцированный маркетинг предполагает выпуск стандартизованной однородной номенклатуры товаров, реализуемых однотипно на всех рынках.

Концентрированный маркетинг - это выпуск стандартизованной продукции, но только для одного сегмента рынка.

Сегментация товара предполагает выпуск различной номенклатуры товаров, имеющей разнонаправленный характер, т.е. каждый товар направлен на удовлетворение отдельных потребностей соответствующего сегмента рынка со своими условиями конъюнктуры.

Дифференциация товара предполагает изготовление в основном одного товара для всех рынков, но с небольшими изменениями, в том числе в организации сбыта.

Выбор предпочтительной альтернативы осуществляется на основе анализа взаимодействия возможностей рынка, задач фирмы и ее ресурсов (рис. 63).

С е к т ор A – задача компании и условия рынка совпадают;

С е к т о р B - возможно и ресурсы совпадают;

С е к т о р C - задачи и ресурсы совпадают;

С е к т о р D - все факторы совпадают.

Рис.63. Взаимодействие возможностей рынка задачи и ресурсов компании

Тем не менее главным ориентиром при формировании товарной стратегии является (при всей значимости остальных категорий) достижение конкурентного преимущества фирмы в долговременной перспективе.

Выбрав ту или иную альтернативу товарной стратегии, фирма должна "наполнить" ее конкретным содержанием - соответствующим товаром или товарным ассортиментом, т.е. группой товаров, тесно связанных между собой хотя бы по одному из признаков: совместное применение, общий сегмент рынка, общий канал распределения, сходный диапазон цен.

Товарный ассортимент представляет собой динамичный набор номенклатурных позиций (моделей, марок) продукции, пользующихся потенциальным спросом на рынке и обеспечивающих выживаемость предприятия в длительной перспективе. Порядок формирования ассортимента представлен на схеме 18.

С точки зрения предпочтений товара важен тот, который в течение длительного периода обеспечивает превышение прибыли над финансовыми потребностями с целью поддержания конкурентоспособности фирмы. Немаловажную роль в оценке товарной стратегии фирмы отводится рейтингу товара.