Матричный метод распределения задач и ответственности

Маркетинговая служба на предприятии функционирует с высокой эффективностью только в случае ее включения в систему управления маркетингом, т.е. когда результаты ее деятельности непосредственно учитываются при планировании, организации, учете и контроле деятельности фирмы. При этом нельзя забывать, что маркетинговая служба является форпостом на границе внешней и внутренней среды предприятия. В первую очередь она отслеживает качество отношений фирмы и окружающей среды и тенденции их дальнейшего развития, что помимо анализа количественных финансовых показателей крайне необходимо. Поэтому следует четко распределять обязанности работников, а также обеспечивать их высокую профессиональную подготовку.

Матричный метод. Для рационализации распределения задач, прав и ответственности между различными структурными подразделениями предприятия при выполнении маркетинговых функций применяется линейная карта распределения обязанностей (матричный метод). Она показывает, кто и в какой степени принимает участие в подготовке решения и работе по его выполнению, отражает объем и характер полномочий каждого должностного лица при совместном участии в реализации маркетинговых функций, когда области полномочий и ответственности двух или нескольких лиц пересекаются. Карта уточняет также полномочия между ними при распределении общей работы. Овладение матричным методом — залог решения вопросов распределения задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом.

Маркетинговая служба. Маркетинговая служба фирмы может иметь большой штат, а может состоять из одного-двух человек. Она может быть сконцентрирована в рамках одного отдела, а может представлять собой разветвленную сеть подразделений, охватывающую все структурные единицы организации. Персонал маркетинговой службы может быть в штате предприятия, но может работать внештатно в режиме консультантов.

Таким образом, маркетинговая служба является гибким инструментом, применение которого имеет четко выраженную целевую направленность исходя из целеполагания фирмы, ее размера, объема и направлений деятельности, позиции по отношению к другим рыночным субъектам, потребителям, конкурентам, инвесторам.

Матричный метод распределения задач, прав и ответственности представляет собой использование таблицы, в верхней части которой (наименование столбцов) дан перечень структурных подразделений фирмы или должностей, выполняющих те или иные маркетинговые функции, а в левой части (наименование строк) — перечень задач и функций, сгруппированных по основным видам маркетинговой деятельности. На пересечении строк и столбцов символами обозначаются управленческие действия, посредством которых реализуются права и обязанности.

Матричный элемент. Таким образом, в строке помечаются должностные лица (подразделения), принимающие участие в реализации данной маркетинговой функции, определяются степень и характер их участия. В каждом столбце перечислены маркетинговые функции, за выполнение которых данное должностное лицо (подразделение) ответственно (с указанием характера этой ответственности). Следовательно, каждый столбец представляет собой компактное описание должностных обязанностей, а строка — распределение маркетинговых функций или задач между должностями (подразделениями) в системе маркетинговых служб. Более того, горизонталь матрицы иллюстрирует процесс реализации прав и обязанностей во взаимодействии всех маркетинговых подразделений, а набор маркетинговых функций по вертикали показывает компетенцию маркетинговых подразделений или должностных лиц. Описание содержания матрицы в целом есть не что иное, как положение о маркетинге.

Уровень организации современной фирмы предполагает четкую согласованность действий ее подразделений и гибкое реагирование на изменение рыночного пространства. Маркетинговая служба является тем элементом, который призван учитывать гибкость и маневренность предприятия за счет фиксации и сопоставления действий фирмы и рыночной реакции на них, что необходимо для корректирования позиции фирмы на рынке. Поэтому и нужно отслеживать взаимосвязь маркетинговой службы и других подразделений фирмы.

Для выражения управленческих действий по реализации прав и выполнению обязанностей могут быть приняты условные обозначения с различной степенью детализации управленческих действий.

Условные обозначения. Рекомендуется использовать следующие обозначения:

Р - принятие решения. На основе подготовленной информации тот или иной руководитель или его заместитель осуществляют акт принятия решения (утверждение, подписание приказа и т.п.).

П - подготовка решения. Комплексная подготовка решения с привлечением указанных в матрице структурных подразделений или должностных лиц.

У — участие в подготовке решения, заключающееся в подготовке отдельных вопросов или необходимой информации по поручению подразделений или должностных лиц, ответственных за подготовку решения.

С - обязательное согласование на стадии подготовки решения или его принятия.

И - исполнение решения.

К — контроль исполнения решения.

С позиций эффективного управления любое решение должно обязательно включать как минимум действия Р, П, И и К.

Матрица. В табл. 1 приводится пример использования матричного метода при анализе распределения задач, прав и ответственности в области принятия маркетинговых решений на предприятии. Предприятие имеет функционально-продуктово-рыночную структуру управления маркетингом. Ключевыми должностями в этой структуре являются: заместитель директора по маркетингу, которому подчиняются функциональные службы маркетинга предприятия, управляющие отдельными продуктами, отвечающие в целом за маркетинг отдельных продуктов и управляющие отдельными рынками, несущие ответственность за деятельность на этих рынках в целом.

Таблица 1 Матрица принятия маркетинговых решений

Функции маркетинга	Должности и структурные подразделения
дирек- тор	замес-ти тель дирек-тора по нап-равле-ниям произ-вод- ственно- хозяйс-твенной деятель- ности	замести- тели дирек-тора по марке- тингу	управ-ляющие продук- товыми груп-пами	управ-ляющие отдель- ными продук- тами	управ-ляющие регио- наль-ным марке- тингом	управ-ляющие отдель- ными рынка-ми	группа иссле-дования рынка	реклам- ное бюро	подраз- деление сбыта	подраз- деление плани-рования марке- тинга
Исследования маркетинга			Р	У	П, И	С	У	П, И			У
Разработка новых продуктов	Р	П	П	С	П	С	У	У			У
Реклама и сти-мулирование продаж			С	С	Р	Р	С	С	П, И		У
Разработка про- дуктовой марки	Р	С	С	С	П, И	С	С	С
Сбыт		У	С	С	У	Р	П	С	П, И	У
Услуги потреби- телям				С	П	С	П, И	С	У
Контроль марке- тинговой дея- тельности	Р	П	У	У	У	У	У	У	У	У	У

Достоинства матричного метода. Матричный метод распределения задач, прав и ответственности обладает рядом достоинств:

• облегчается поиск и ликвидация «управленческого вакуума» (когда в разрезе определенного направления маркетинговой деятельности отсутствует выполнение одной из обязательных функций);

• процесс составления матрицы предусматривает ликвидацию перекрещивания и параллелизма при функционировании системы управления маркетингом;

• достигается наглядность процедур подготовки, принятия и реализации маркетинговых решений;

• выявляются элементы системы управления маркетингом, работающие с недогрузкой или перегрузкой;

• имеет место персональное и коллегиальное признание полученного распределения задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом при утверждении результатов применения данного метода;

• по полученным результатам легко составить положения и должностные инструкции;

• исходя из информации о рынке, потребителях и конкурентах изменяются представления о целях и путях развития предприятия;

• уничтожаются барьеры внутри предприятия, развиваются новые подходы к оценке эффективности труда сотрудников предприятия, исходя из конечных результатов деятельности на рынке;

• распространяется информация о наиболее удачных товарах предприятия;

• перераспределяются права и обязанности на предприятии, исходя из необходимости создания наиболее благоприятных условий для повышения эффективности его работы.