Лекция 4. Теория спроса и предложения. Теория потребительского выбора

Спросом называется определенное количество товара, которое потребители желают и в состоянии приобрести по одной из возможных цен в течение определенного периода, т.е. платежеспособная потребность.

Количество товаров, покупаемых потребителями, в первую очередь зависит от цен на них. Чем ниже цена товара, тем большее его количество готовы приобрести покупатели при прочих равных условиях, следовательно, выше спрос на него. Наоборот, более высокая цена снижает спрос на товар. Данная зависимость называется в экономической литературе законом спроса.

Кривая спроса D имеет нисходящее направление и отрицательный наклон. Она характеризует обратную связь между ценой Р и количеством продукции Q.

Цена товара, являясь важнейшим фактором, определяющим спрос на него, представляет собой отнюдь не единственный параметр, характеризующий спрос. Под влиянием как экономических, так и социальных факторов спрос может быть чрезвычайно изменчивым.

Зависимость объема спроса от определяющих его факторов называют функцией спроса:

где х₁, х₂, х₃…х_n — факторы спроса.

Как правило, к основным неценовым факторам изменения спроса относят вкусы покупателей; число потребителей на рынке; денежные доходы потребителей; цены на сопряженные товары; потребительские ожидания относительно новых цен и доходов.

Если меняются неценовые параметры спроса, то положение кривой спроса сдвигается на новую позицию вправо при его увеличении и влево при его уменьшении. Такое движение

спроса, т.е. переход от одной комбинации (цена–количество продукта) к другой.

Специфическое (особое) влияние на спрос оказывают сопряженные товары, которые делятся на две группы. Первая — взаимозаменяемые товары, или субституты. Они представляют собой такие товары, увеличение цены одного из которых влечет за собой рост объема спроса на другой, например сливочное масло и маргарин, чай и кофе, такси и автобус. Вторую группу образуют взаимодополняющие, или комплементарные, товары. В этом случае повышение цены одного из них влечет снижение объема спроса на другой: кофе и кофеварка, молоток и гвозди, автомобиль и бензин и т.д.

Существуют исключения из закона спроса:

1) Эффект Гиффена - спрос на низкокачественные товары первой необходимости может расти и при увеличении цены.

2) Эффект сноба - отражает ту величину спроса, на которую он упадет, если другие люди увеличат потребление этого товараю

3) Эффект Веблена - показательное потребление дорогих и престижных товаров, приобретаемых для подчеркивания высокого социального статуса покупателя, а не ради потребительских качеств самих вещей. Различие между эффектом сноба и эффектом Веблена состоит в том, что первый зависит от потребления людей, а в основе второго лежит цена.

4) Эффект присоединения к большинству - характеризует возрастание спроса на товар в связи со стремлением людей приобрести его, чтобы «не отстать от жизни» и соответствовать определенному кругу людей, в котором они хотели бы вращаться, или не являться белой вороной, или быть модными и элегантными и т.д.

5) Эффект «цена — показатель качества - характеризует субъективное мнение покупателей, обусловленное предположением, что более высокая цена говорит о лучшем качестве товара.

Характер поведения второго экономического агента рынка — производителя и продавца — диктуется его интересами, которые противоположны интересам покупателя и потребителя. Под предложением подразумевается потребность и возможность продать товар. В случае если вы являетесь производителем или продавцом товара, то с большим удовольствием и выгодой для себя предпочтете продать его по более высокой цене. Таким образом, интересы и действия производителей противоположны интересам и действиям потребителей.

Предложение может быть представлено как в стоимостной (денежной), так и в натурально-вещественной форме. Характер, объем и структура предложения зависят от уровня развития производительных сил общества, уровня производительности труда. Емкость рынка определяется объемом предложения, т.е. количеством товаров, выносимых на рынок.

Объем предложения в значительной степени определяется ценой товара. Кривая предложения S имеет восходящее направление и положительный наклон и показывает прямую зависимость между ценой и количеством проданной продукции (рис. 3). При прочих равных условиях, чем выше цена товара, тем большее количество продукции производители и продавцы желают произвести и предложить на продажу. Это связано с тем, что более высокие цены увеличивают доходность продаж, а рост доходов побуждает еще более увеличивать объем предложения. Выступая, с точки зрения потребителя, сдерживающим фактором, высокая цена для производителя является стимулом для расширения производства и предложения товара на рынке.

Таким образом, закон предложения состоит в том, что, при прочих равных условиях, чем выше цена товара, тем больше и величина предложения. Соответственно, снижение цены сокращает предложение.

Безусловно, цена является важнейшим фактором (детерминантом), влияющим на количество предлагаемого к продаже товара. Но кроме нее предложение в значительной степени определяется и другими факторами. К основным из них относятся цены на ресурсы; технология производства; налоги и дотации; цены альтернативных товаров; ожидаемые в будущем цены; число продавцов на рынке.

Поэтому функция предложения выглядит следующим образом:

Q_S = f (x₁, x₂, x₃…x_n),

где х₁, х₂, х₃,..., х_n — факторы предложения.

Каждая из линий спроса и предложения характеризует интересы и мотивы поведения стоящих за ними рыночных агентов. В реальной жизни имеет место ситуация, при которой эти линии пересекаются. Это означает, что интересы как продавцов, так и покупателей совпадут, сложится определенный баланс сил, при котором у них не будет желания к изменению рыночной цены и количества продаваемых товаров. Графически данный случай найдет отражение в точке пересечения линий спроса и предложения на одних и тех же осях координат. Ситуация, когда количество товара, приобретаемого покупателями, совпадет с количеством товара, предлагаемого продавцами, характеризует равновесие на рынке какого-либо товара.

Объем продаж, равный Q_E, называется равновесным, а цена, складывающаяся в данный момент, равновесной. Последняя показывает, что все покупатели, желающие приобрести по данной цене товар, получат его, а все продавцы, желающие продать по этой же цене данный товар, легко найдут покупателей.

Установление равновесной цены требует определенного количества времени. Под влиянием конкурентных сил наблюдается взаимное приспособление как цен спроса и предложения, так и объемов спроса и предложения. Если устанавливается равновесие, то выигрывают и продавцы, и покупатели. Если же на рынке вдруг меняются условия, то возникает нарушение равновесия, и тогда начинают действовать силы, возвращающие систему в первоначальное равновесное состояние.

В экономической литературе представлены два основных подхода, анализирующие установление равновесия, — Л. Вальраса и А. Маршалла. По Вальрасу, главной в этом процессе является разница в объеме спроса или предложения. Если, например, первоначальная цена P₁ была выше равновесного уровня Р_E, то производители пожелают изготовить и продать больше товара, чем потребители в состоянии купить. В результате будет накапливаться излишек, или резерв, товарной продукции. Чтобы остановить его рост, а затем и совсем ликвидировать, производители вынуждены снижать цену до тех пор, пока не установится равновесная цена Р_Е.

Обратная ситуация, когда первоначальная цена Р₂ ниже Р_Е, приводит к возникновению дефицита, хорошо знакомого нам по советским временам, т.к. по такой цене желающих купить товар будет значительно больше, чем желающих его произвести и продать. В результате создается давление в сторону повышения цены, поскольку потребители будут конкурировать друг с другом, чтобы купить товар. Производители же начнут расширять производство и повышать цену, которая постепенно достигнет уровня Р_Е.

В отличие от Л. Вальраса А. Маршалл основное внимание уделяет разности цен. Он полагает, что чем больше разрыв между ценами спроса и предложения, тем больше возникает стимулов к росту объема предложения со стороны продавцов. Рост (уменьшение) объема предложения постепенно сократит эту разность и будет способствовать установлению равновесной цены. Следует отметить, что короткий период, как правило, описывают при помощи модели Л. Вальраса, а длительный лучше характеризуется моделью А. Маршалла

Изменение равновесной ситуации может быть вызвано важными экзогенными факторами: политическими, природно-климатическими и др., что выразится в смещении одной из кривых относительно другой, и система найдет новое равновесное состояние.

Равновесие может быть устойчивым и неустойчивым. Устойчивым, или стабильным, называется равновесие, при отклонении от которого начинают действовать силы, возвращающие систему в первоначальное положение. Если система не возвращается в первоначальное состояние, то равновесие неустойчиво, или нестабильно.

Для определения интенсивности влияния факторов на объемы спроса, степень количественных изменений покупок было введено понятие эластичности. Ф. Эджуоурт в статье для первого издания словаря Пэлгрэйва так определил данную категорию: «Эластичность — технический термин, использованный проф. Маршаллом для обозначения чувствительности реакции одного фактора в результате воздействия на него другого фактора».

Наибольшее влияние на спрос, безусловно, оказывает цена, поэтому, как правило, первым рассматривается коэффициент эластичности спроса по цене, который определяется как отношение изменения объема спроса Q_D к изменению цены P:

Величина эластичности спроса по цене выражается отрицательным числом, потому что закон спроса предполагает, что для изменения цены изменение объема спроса является противоположным. Таким образом, эластичность спроса — это понятие, характеризующее степень количественных изменений спроса в ответ на изменение цены на 1%. Если цена на товар уменьшилась, например, на 1%, то возможны три варианта взаимодействия объема реализуемого товара и изменения цены:

а) объем продаж увеличится больше, чем на 1%;

б) объем продаж увеличится меньше, чем на 1%;

в) объем продаж увеличится ровно на 1%.

Спрос называется эластичным, если реакция покупателей на снижение цены значительна (а). Неэластичным считается спрос, если потребитель в своем выборе незначительно реагирует на уменьшение цены (б). Если спрос растет в той же пропорции, что и снижение цены, то он называется единичным (в).

В случае если Е_D = 0, линия спроса параллельна оси ординат и любое изменение цены не вызывает никакого изменения объема продаж, т.е. спрос не зависит от цены. Если Е_D = ¥, то линия спроса параллельна оси абсцисс, т.е. цена не зависит от спроса. Бесконечно малое увеличение цены вызывает снижение спроса до нуля, а уменьшение цены — рост объема спроса до бесконечности.

Принцип эластичности и спроса определяется динамикой общей суммы выручки до и после изменения цен. Если увеличение объема реализации товара, вызванное снижением цены, таково, что способствует увеличению объема выручки, то спрос эластичен, а Е_D > 1. Если при снижении цены рост количества реализуемого товара столь незначителен, что выручка падает, это означает, что спрос неэластичен, а Е_D < 1. В случае если уменьшение цены полностью компенсируется увеличением объема продаж, а выручка остается неизменной, то эластичность спроса называется единичной, а Е_D = 1.

Кроме цены на эластичность спроса влияют и другие факторы:

– наличие заменителей. Чем больше товаро-субститутов, тем эластичнее спрос на данный товар, например на тару из полиэтилена, бумаги, жести и т.д.;

– степень необходимости товара. Спрос на продовольственные товары первой необходимости всегда неэластичен, на соль совершенно неэластичен, а на предметы роскоши очень эластичен;

– фактор времени. Спрос в длительном периоде более эластичен, чем в коротком;

– удельный вес покупок данного товара в бюджете потребителя. Эластичность спроса на товар тем выше, чем выше доля расходов на него в бюджете покупателя. Если расходы на данный товар составляют незначительную часть индивидуального бюджета, то потребителю можно не отказываться от своих привычек при изменении цены;

– доход потребителя. Одна и та же сумма денег при большом доходе составляет малую долю бюджета, а при низком доходе — большую. Вследствие этого эластичность спроса на один и тот же товар у покупателей с высоким доходом меньше, чем у покупателей с низким доходом;

– размеры запаса. Чем значительнее величина запасов определенного товара, тем выше эластичность спроса на него;

– ожидания потребителя. Если предполагается повышение цены наопределенный товар, то в данный момент спрос на него будет эластичным и т.д.

Объективная реальность показывает, что объем спроса зависит не только от цены рассматриваемого товара, но и от цен других товаров.

Как известно, повышение цены на масло ведет к росту спроса на маргарин. Для характеристики данного явления применяется показатель перекрестной эластичности спроса по цене, измеряющий чувствительность объема спроса на один товар к изменению цены другого товара.

Коэффициент такой эластичности определяется как отношение относительного изменения объема спроса по одному товару к относительному изменению цены другого товара:

В экономической теории выделяются положительная, отрицательная и нулевая перекрестная эластичность. При положительной эластичности (Е_ij > 0) товары называются взаимозаменяемыми (субститутами), т.е. повышение цены одного товара ведет к увеличению спроса на другой (рост цен на кофе вызывает увеличение спроса на чай).

При отрицательной эластичности (Е_ij < 0) товары являются взаимодополняющими (комплементарными). Рост цены одного товара ведет к снижению потребления другого товара (с ростом цен на бензин падает спрос на автомобили).

При нулевой эластичности (Е_ij = 0) товары являются независимыми. Рост цен на определенный товар не влияет на изменение объема спроса на другой товар.

Кроме эластичности спроса по цене рассматривается и эластичность спроса по другим факторам, например по доходу. Она характеризует относительное изменение спроса на товар в результате изменения дохода потребителя:

где R — доход потребителя.

Как правило, рост дохода сопровождается возможностью увеличения числа покупок, в связи с этим эластичность спроса по доходам является положительной. Однако по абсолютной величине эти эластичности могут существенно различаться. Эластичность спроса по доходу на товары первой необходимости маленькая, а на предметы роскоши большая. Следует отметить, что существуют товары, которые с ростом доходов вытесняются лучшими товарами-заменителями. В этом случае эластичность оказывается отрицательной. Вытесняемые товары называются низкокачественными (или инфериорными), а товары, занимающие их место, — нормальными.

Показатель эластичности может служить не только инструментом для выявления отношения потребителей к разного рода товарам, но и для характеристики предложения.

Эластичность предложения по цене есть процентное изменение предлагаемого количества товара в результате однопроцентного увеличения цены:

,

где - коэффициент эластичности предложения, Q_S - объем предложения, Р - цена.

Если цена растет, а предлагаемое количество товара неизменно, то предложение является абсолютно неэластичным. Если при любом, даже небольшом, повышении цены имеет место резкий рост предложения, то предложение абсолютно эластично.

Эластичность предложения в значительной степени зависит от рассматриваемого временного отрезка. Обычно она бывает больше в длительном периоде, меньше в коротком и часто нулевой в мгновенном. Это связано с приспособлением производителей к более высокой цене. На эластичность предложения большое влияние оказывают технический прогресс, количество и качество применяемых ресурсов. Рост ограниченности ресурсов, используемых при производстве определенного товара, ведет к уменьшению коэффициента эластичности предложения.

Теория потребительского выбора

Кардиналистский подход к анализу потребительского поведения основывается на теории предельной полезности. Считается, что полезность – главный фактор потребительского выбора.

Полезность – это удовлетворение, которое человек получает от потребления какого-либо блага.

Различают общую и предельную полезность.

Общая полезность (TU) – это совокупная полезность всех потребляемых благ.

Предельная полезность (MU) – это прирост общей полезности при увеличении объема потребления данного блага на 1 единицу: MU = DTU/DQ.

Кардиналистская концепция исходит из того, что потребитель умеет измерять полезность товаров и услуг, в соответствии с которой он строит свои потребительские предпочтения.

Закон убывающей полезности: по мере того, как растет количество потребляемого товара, предельная полезность каждой дополнительной единицы уменьшается.

Данный закон лежит в основе закона спроса.

Чтобы применить концепцию предельной полезности для исследования спроса, сделаем важное предположение о том, что каждый потребитель исключительно рационален и приобретая товары стремится повысить общую полезность потребляемых благ. Это достижимо лишь при соблюдении правила максимизации общей (интегральной) полезности: потребитель достигает максимального удовлетворения, если предельные полезности приобретаемых благ в расчете на одну денежную единицу оказываются одинаковыми.

MU_A/Р_A = MU_B/Р_B = … MU_N/P_N – условие равновесия потребителя в кардиналистской концепции.

Ординалистский (порядковый) подход к анализу спроса является более современным, чем кардиналистский (количественный) подход.

Здесь индивидуальные предпочтения товаров строятся на способности покупателей точно сказать, предпочитают они набор товаров А другому набору товаров В либо наоборот, или оба набора потребителю безразличны. Полезность имеет в этом случае порядковую измеримость.

При порядковом подходе для исследования спроса используются кривые безразличия и бюджетные линии.

Кривая безразличия показывает различные комбинации двух товаров, имеющих одинаковую полезность для потребителя.

Множество кривых безразличия составляют карту безразличия, где более высокая кривая отображает относительно большую полезность (U₂ > U₁).

Кривые безразличия имеют нисходящий характер и вогнутую форму, что объясняется уменьшающейся предельной нормой замещения.

Предельной нормой замещеия (MRS) называется количество блага у, которое должно быть сокращено в обмен на увеличение блага х на единицу с тем, чтобы полезность набора осталась прежней:

MRS_xy = - Dу/Dх.

Если кривые безразличия характеризуют предпочтения потребителя, то бюджетная линия определяет его возможности.

Бюджетная линия потребителя – это прямая, точки которой показывают допустимые наборы благ при условии полного использования дохода.

Бюджетные ограничения для двух товаров выражаются формулой:

P_хQ_х + P_уQ_у £ I.

Это означает, что сумма затрат на все товары не превышает соответствующего дохода (I). Бюджетная линия пересекает оси координат в точках (К) и (L):

K = I/Р_у; L = I/P_х.

Наклон бюджетной линии равен отношению цен соответствующих товаров: P_х/P_у.

Изменение соотношения цен на товары изменяет угол наклона бюджетной линии.

При изменении дохода потребителя бюджетная линия смещается в соответствующую сторону и занимает положение параллельное первоначальному.

Потребитель, опираясь на свои предпочтения при заданном бюджете и ценах, пытается определить какое количество каждого благ следует купить. Для рационального потребителя это означает, что необходимо максимизировать общую полезность при условии бюджетного ограничения. Данный выбор можно изобразить графически. Используя кривые безразличия и бюджетную линию (R):

U₁ < U₂ < U₃.

Точка касания бюджетной линии (Е) с самой высокой кривой безразличия определяет равновесие потребителя.

В этой точке он максимизирует удовлетворение потребностей.

В точке (Е) MRS равно обратному соотношению цен товаров: MRS_ху = Р_х/Р_у.

Рассмотренный случай, когда равновесие достигается при покупке 2-х благ, называется внутренним равновесием.

Состояния углового равновесия характерны для ситуаций, когда товары х и у абсолютные субституты (MRS = const.) или жестко взаимодополняют друг друга (автомобиль и номерной знак, MRS = 0).

Снижение цены товара имеет двоякое воздействие на спрос: эффект замещения и эффект дохода.

1) Эффект замещения – это изменение структуры потребления в результате изменения цены одного из товаров, входящих в потребительский набор;

2) Эффект дохода – это изменение реального дохода потребителя в результате изменения цены одного из товаров, входящих в потребительский набор.

Эти два процесса происходят одновременно, но в экономическом анализе их целесообразно разделить.

Классический вид графика спроса отражает влияние на спрос эффекта замещения. Чем больше заменителей у товара, тем значительнее эффект замещения.

Эффект дохода графически выражается сдвигом кривой индивидуального спроса вправо, но это характерно только для нормальных или качественных товаров.

Для таких товаров общий эффект воздействия на спрос складывается из эффекта замещения и эффекта дохода, которые действуют в одном направлении.

Если одновременно снижается Р_х и Р_у, то это означает увеличение реального дохода потребителя и равномерное смещение бюджетной линии вправо. С₁, С₂, С₃, С₄ - параметры рыночного равновесия при различных уровнях дохода. Соединив их, получим линию «доход-потребление».

Линия «доход-потребление» связывает точки равновесия и показывает, как потребление товаров х и у изменяется с ростом дохода.

Для нормальных благ линия «доход-потребление» имеет положительный наклон, для некачественных товаров – отрицательный наклон, для нейтральных товаров она вертикальна.

Зависимость объема спроса на благо от дохода потребителя в графическом виде называется кривой Энгеля.

Кривая Энгеля для нормальных товаров с неэластичным по доходом спросом (рис.1).

Кривая Энгеля для высококачественных и дорогих товаров и услуг, предметов роскоши (рис. 2). Если доход меньше, чем I^`, то благо вообще недоступно.

Кривая Энгеля для некачественных товаров. Потребление их растет, пока доход не достигнет уровня I^` (рис. 3).