Основные аксиомы теории потребительского поведения

Потребитель в рыночной экономике является главным действующим лицом, предъявляющим спрос на продукцию. Производитель, работающий в условиях рынка, получает от потребителя сигналы о том, какие товары производить и в каком количестве. Покупая товар или отказываясь от него, потребители тем самым дают оценку работе производителя.

Потребитель – это экономический субъект, действующий в сфере потребления и самостоятельно принимающий решения. Он удовлетворяет потребности, отдавая (отчуждая) определенное количество денег.

Потребность (в теории потребительского поведения) – это состояние неудовлетворенности, из которого экономический субъект стремится выйти, или состояние удовлетворенности, которое он стремится продлить. И то, и другое достигается посредством потребления необходимых благ.

Способом удовлетворения потребности является приобретение и использование благ в соответствии с натурально-вещест­венными характеристиками, присущими выбранным благам. Потребности удовлетворяются не отдельными товарами, а потребительскими наборами, или наборами благ. Набор благ – это совокупность их определенных количеств и видов, потребляемых в данный период. Наборы благ А и В могут быть обменены друг на друга, если их ценности равны: РА = РВ.

Объектами потребительского выбора являются именно наборы, а не отдельные предметы. Только в совокупности можно определить полезность благ, входящих в набор. Это связано с тем, что полезность вещи зависит от того, какие еще блага и в каких количествах входят в набор. Например, полезность вилки в комплекте с тарелкой супа – одна, а если в тарелке макароны – другая; полезность ложки в наборе с супом зависит от его количества – одна порция или три литра.

Множество потребления (потребительское множество) – это совокупность всех реально возможных наборов благ. Потребительские множества обозначены на рис. 7.1 точками на отрезке АВ, в частности точками А и В.

Рис. 7.1. Потребительские множества

Точка А означает набор благ x и y, в который входит количество этих благ, определенных индексом 1, а точка В – набор тех же благ, но в больших количествах, поэтому они обозначены индексом 2. Между точками А и В расположены все реально возможные комбинации наборов товаров x и y. Иначе говоря, все эти комбинации содержит отрезок АВ. Набор В лучше набора А, потому что потребители всегда предпочитают большее количество товара меньшему, а любая комбинация наборов 1 и 2 предпочтительнее первого набора.

Потребитель отражает свое отношение к наборам товаров с помощью отношений предпочтения или безразличия (~). Это значит, что для любой пары наборов потребитель может указать, что либо C F (C предпочтительнее, чем F), либо F C, либо C ~ F (равноценны).

Потребности могут быть ранжированы, т.е. упорядочены по степени интенсивности – от более интенсивных, требующих немедленного удовлетворения, к менее интенсивным, удовлетворение которых можно отложить на более или менее длительный период времени. Таким образом происходит упорядочение потребностей, и можно построить шкалу предпочтений.

Мера потребностей – количество блага, которое может вывести индивида из состояния неудовлетворенности либо продлить состояние удовлетворенности. Иначе говоря, это объем благ, необходимых для насыщения потребностей.

Удовлетворение потребности – это ее насыщение. Оно происходит постепенно, поэтому в результате степень интенсивности потребностей уменьшается. Блага, удовлетворяющие потребности, различны по своим свойствам:

одноцелевые блага, удовлетворяющие одну потребность;

многоцелевые блага, способные удовлетворять разные потребности. В первую очередь сюда относится сырье, из которого возможно изготовить различные, иногда прямо противоположные блага;

универсальные блага – это прежде всего деньги.

Познакомившись с понятиями, с помощью которых анализируются проблемы потребительского поведения, мы должны сформулировать основные предположения, или аксиомы, теории потребительского выбора, образующие основу модели теории потребления. Они не объясняют потребительских предпочтений, но последовательно и логично описывают их и позволяют сделать имеющие практическое значение выводы.

К числу таких аксиом отнесем следующие.

1. Аксиома полной упорядоченности предпочтений. Потребитель всегда может сказать, как он относится к сравниваемым наборам благ: либо предпочитает один набор другому, либо они для него равноценны (отношение безразличия). Здесь не играют никакой роли причины, по которым одни блага предпочитаются другим.

2. Аксиома транзитивности предпочтений, означающая, что предпочтения потребителя последовательны, т.е. последовательно переносятся данным потребителем с одних наборов на другие. Если А В, а В С, то всегда А С; если А ~ В и В ~ С, то всегда А ~ С. Фактически это означает, что поведение потребителя логично и последовательно. Транзитивность предпочтений обеспечивает их внутреннюю связь и непротиворечивость, что позволяет последовательно проранжировать их и выстроить в определенную структуру. Транзитивность раскрывается с помощью свойств рефлексивности и непрерывности.

Рефлексивность предпочтений означает, что каждый набор благ должен быть не хуже самого себя: А А. Аксиома берет свое начало в формальной логике: каждое понятие должно быть тождественно самому себе и не меняться в процессе рассуждения. Сопоставимость, транзитивность и рефлексивность предпочтений дают возможность привести в систему все множество потребления. Оно разбивается на подмножества, внутри которых все элементы, т.е. потребительские товары, эквивалентны. Иными словами, наборы благ, попавшие в одну группу, оказываются равноценными для данного потребителя в определенной ситуации и составляют один класс (уровень, разряд или ранг) в общем множестве потребления. Назовем его классом безразличия и обозначим IC. Тогда, если наборы А и В принадлежат к одному и тому же классу безразличия (A Î IC и B Î IC), то А ~ В. Сами классы безразличия выстраиваются по отношению друг к другу в определенной последовательности по возрастанию полезности:
IC₁ IC₂ IC₃, где IC₁, IC₂, IC₃ и т.д. – разные классы безразличия, т.е. группы равноценных наборов благ.

Непрерывность предпочтений формально означает следующее: и предпочтительные, и непредпочтительные подмножества в системе предпочтений должны быть замкнутыми, т.е. включать в себя свои границы. Тогда в пересечении этих подмножеств, которое является их границами, появится класс безразличия, к которому станет принадлежать данный набор. В классе равноценных избранному набору благ, кроме него самого, находятся еще какие-то наборы. При отсутствии непрерывности эквивалентных избранному наборов не отыщется.

3. Аксиома ненасыщаемости потребностей: большее количество любого блага всегда предпочтительнее, чем меньшее количество того же блага. Иными словами, потребитель никогда не откажется от дополнительного количества любого потребляемого блага, так как оно всегда оценивается как повышающее благосостояние. Применительно к антиблагам утверждение примет прямо противоположную форму: меньшее количество антиблага всегда предпочтительнее его большего количества. При этом под антиблагом мы будем понимать такой объект потребления, который понижает, а не повышает уровень благосостояния данного потребителя. Примерами антиблаг могут служить недоброкачественные продукты (например, содержащие запрещенные добавки, красители, канцерогенные вещества), шум в производственных помещениях и жилых районах и т.д.

Наконец, общая предпосылка и теории потребительского поведения, и современной экономической теории в целом – это положение о независимости, суверенитете потребителя. Оно означает, что удовлетворение потребителя зависит только от количества потребляемых им благ и не зависит от потребления других потребителей. Типичные случаи взаимных влияний будут рассмотрены в разделе 8.6. Они, конечно, влияют на выбор каждого отдельного потребителя, но не изменяют общей картины.