Благожелательное представление фирмы в художественных про­изведениях и со сцены; участие коммуникатора в процессе производ­ства художественных кино- и телефильмов

Размещение информации (демонстрации использования) продуктов или услуг непосредственно в эпизодах фильмов получило даже специ­альное определение — product placement (в переводе с английского — размещение товара). При условии, что данная коммуникационная тех­нология не относится к разряду дешевых, эффект ее применения, как180

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

правило, высок. Например, изготовление двух радиоуправляемых ав­томобилей для одной из серий о Джеймсе Бонде обошлось компании BMW около $3 млн. Однако последовавший прирост продаж позво­лил получить прибыль, намного превысившую затраты. Это объясня­ется тем, что аудитория популярного фильма — многочисленна, воз­действие на потребителя более ярко выражено, а срок «жизни» кино — гораздо больше, чем у обычного рекламного ролика [43, с. 26; 156, с. 18-21].

Приведем несколько примеров product placement.

Многочисленные торговые марки показываются, а их названия про­износятся в популярном российском телесериале «Улицы разбитых фонарей».

В кинокомедии «Особенности русской национальной охоты» и «Осо­бенности русской национальной рыбалки» герои фильма (кстати, не дураки выпить) постоянно «согреваются» водкой «Урожай». Она со­провождает все застолья. Запасы водки, оставшиеся в Финляндии, ста­новятся причиной многих приключений героев в «Особенностях на­циональной рыбалки». Кроме всего прочего, водка используется в качестве «горючего» для разведывательной мини-субмарины. В дру­гой серии этого же цикла, «Особенностях национальной охоты в зим­ний период» водку «Урожай» успешно сменяет торговая марка «Рус­ский размер». Марочное название можно неоднократно прочесть как на бутылочных этикетках, так и на картонных ящиках, из которых во множестве эти бутылки извлекаются. Кстати, объекты product placement в этих же фильмах стала марка сигарет «Петр I». Эффективность данно­го приема можно оценить в еще большей мере, если учесть, что указан­ные марки проникают на экраны в условиях запрета рекламы спиртных напитков и табачных изделий на российском телевидении.

Следующий уровень product placement предполагает демонстрацию товаров не только в кинофильмах. Особенно эффективен рассматри­ваемый прием, когда фирма-коммуникатор органично входит в само художественное повествование. Так, в украинском телевизионном мно­госерийном фильме «День рождения Буржуя-2» реально существую­щий банк ВА-Банк становится по ходу сюжета местом конкретных финансовых операций.

В серии кинофильмов о Джеймсе Бонде (в т. ч. последних — «Золо­той глаз», «Завтра не умрет никогда» и др.) главного героя постоянно окружают такие атрибуты успеха как автомобиль «BMW» 750-й серии (в предыдущих сериях — еще одна марка шикарного лимузина — «Бент-ли»), швейцарские часы «Omega» и т. п. Эти вещи становятся как бы

!._гд.З. Структура СМК: основные и синтетические средства...

частью его имиджа. Из всего многообразия алкогольных напитков агент

007 предпочитает исключительно «Martini» с водкой «Smirnoff» и пиво «Heineken».

Особая роль в этих фильмах отведена мобильному телефону «Ericsson», с помощью которого Джеймс Бонд управляет автомобилем.

8 то же время демонстрация функций, которые на данном этапе не могут быть реализованы в существующих телефонах «Erickson», при­вела к неудовлетворенности части покупателей [156, с. 20]. Более удач­ным примером product placement можно назвать мобильный телефон «Nokia» в фильме «Матрица».

Кстати, кинофильмы, хотя и наиболее эффективный, но не един­ственный формат художественных произведений, которые позволяют применить арсенал product placement. Например, выход на рынок мо­лочного продукта «Рыжий Ап» компании Wimm-Bill-Dann сопровож­дался частым исполнением одноименной песни группой «И. К. С-миссия».

8. Другие средства паблик рилейшнз. Это могут быть презентации, дни открытых дверей, публичные выступления, фотовыставки.

Как мы смогли убедиться, средства ПР многочисленны и разнооб­разны. Это требует тщательной проработки ПР-кампаний, проводи­мых коммуникаторами для достижения определенных целей. В каче­стве основных традиционных этапов ПР-кампании можно назвать следующие:

1. Оценка сложившейся ситуации.

2. Формулирование целей кампании.

3. Определение и изучение целевой аудитории.

4. Выбор инструментов воздействия в рамках ПР.

5. Разработка бюджета кампании.

6. Проведение запланированных в рамках кампании мероприятий.

7. Заключительный контроль итогов кампании и оценка ее эффек­тивности.

Одним из наиболее ярких примеров эффективного проведения ПР-кампании может служить деятельность специалистов фирмы Coleco по выведению на рынок своего товара — куклы «Cabbage Patch». Целью кампании стало обеспечение максимальной осведомленности о новом товаре и формирование благорасположения к нему. На начальном эта­пе была проведена пресс-конференция в одном из американских горо­дов (Бостоне), на которой куклы были формально представлены. В ходе конференции местные школьники разыграли массовую церемонию182

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

«усыновления» кукол, которая, само собой разумеется, была отрежис­сирована службой ПР компании Coleco. По ходу заметим, что наряду с традиционным информационным поводом (выпуск нового товара) был использован в высшей степени оригинальный (усыновление). Ес­тественно, что эта новость была совершенно бесплатно опубликована множеством СМИ. Этот нетривиальный ход заставил активно рабо­тать на новый товар (и опять же бесплатно) такое мощное средство как молва. Люди передавали друг другу информацию об «усыновлении» в качестве занятной новости. После этого были инициированы и полу­чили широкое распространение заявления детских психологов о том, что куклы «Cabbage Patch» являются здоровыми игрушками. Это, на­ряду с активной работой представителей Coleco по связям с прессой, позволило общенациональным женским журналам представить куклу как лучший подарок на Рождество. Все это в итоге привело к той ред­кой ситуации, когда за товаром началась настоящая охота, и он пере­шел в разряд дефицитных.

В числе крупнейших ПР-кампаний последних лет в России можно назвать программу, проводимую табачными производителями В. А. Т., Reemstma,JTI и Philip Morris: «Курение? На это нет времени». Эти же компании активно поддержали и всячески популяризировали ограни­чения на приобретение сигарет несовершеннолетними.

Специфика коммуникаций в сфере ПР зачастую является причиной того, что удачный опыт работы фирм в сфере коммерческих паблик рилейшнз не всегда афишируется. По-иастоящему профессиональная работа в сфере ПР нередко остается незаметной, а ее участники не все­гда заинтересованы декларировать свои отношения.

Несколько слов о рынке ПР-услуг. По оценке международной органи­зации Совета ПР-компаний (CPRF), объем мирового рынка ПР по ито­гам 2000 г. составил $4,6 млрд. За год он вырос приблизительно на 30%. Крупнейшими мировыми ПР-компаниями на начало 2001 г. являлись: Fleishman-Hillard Inc. ($342,8 млн), Weber Shandwick Worldwide ($334,9 млн), Hill & Knowlton ($306,2 млн). Их крупнейшими клиентами были фирмы, работающие в области высоких технологий, и производители «то­варов для здоровья» [109, с. 6]. Из приведенных цифр видны и широкие масштабы, и хорошие перспективы развития мирового рынка ПР.

Емкость российского рынка коммерческих ПР оценивалась в 2000 г. в пределах $20-30 млн [148, с. 21]. Для сравнения: украинский рынок ПР имел емкость в $7,3 млн [77, с. 10].

Бюджет среднего ПР-проекта в России составляет от $50 тыс. до $500 тыс. Время проведения — от одного до шести месяцев [22, с. 2].

2.3. С труктура СМК: основн ые и синтетические средства...

Основные особенности нынешнего состояния российского рынка прокомментировала Анна Заярина, вице-президент агентства VIPR(Bu-део Интернейшнл PR): «Рынок ПР находится в состоянии теоретиза-ции. Западный опыт и западные технологии не всегда применимы на нашем рынке. У российских компаний и у компаний, работающих здесь, есть своя специфика. Сейчас ведется попытка структурировать работу ПР в некую систему, и мы тоже в этом участвуем. Ни для кого не сек­рет, что сейчас даже нет инструментов измерения эффективности ПР-кампаний, нет сложившейся терминологии. Все, что появляется, — это либо производные от рекламы, либо адаптированный западный опыт. У России должна быть своя практика, свои собственные правила» [106, с. 4]. Несмотря на столь самокритичный взгляд российской пиарщицы, надо заметить, что уровень работы на этом рынке постоянно повышает­ся, и многие иностранные клиенты предпочли перейти на обслуживание именно в российские компании. Наряду с прогрессирующим ростом про­фессиональной компетентности, в пользу этого решения говорит знание российских реалий, в том числе и менталитета целевой аудитории.

В числе крупнейших российских ПР-агентств следует назвать: груп­пу Треугольник (агентства Михайлов и партнеры, Р. И. М, ИМИДЖ-Контакт), Фонд эффективной политики, Николло М, НОВОКОМ, EuroRSCG Maxima и др. В рейтинге российских агентств 2001 г., про­водимого независимым исследовательским центром РОМИР, участво­вали уже 115 компаний из Москвы и 15 городов России [137, с. 15].

Развитие рынка ПР потребовало самоорганизации его участников. В связи с этим была создана Российская ассоциация по связям с обще­ственностью (РАСО). Одним из направлений ее деятельности стала сертификация участников ПР-процесса в России, целью которой яв­ляется вытеснение с рынка агентств, не обладающих достаточной про­фессиональной компетентностью. Другой авторитетной общественной организацией в сфере ПР является Ассоциация компаний-консультан­тов в области связей с общественностью (АКОС), созданная в марте 1999 г.

Приведенный выше материал позволяет сделать определенные вы­воды относительно важнейших коммуникационных характеристик ПР.

Основными чертами паблик рилейшнз как вида маркетинговых ком­муникаций можно назвать:

♦ широкий охват потребительской аудитории;

♦ повествовательную форму изложения информации, претендую­щей на объективность; 184

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

♦ достоверность (или, по крайней мере, ее иллюзия);

♦ относительно высокий уровень респектабельности, что позволяет без ущерба для деловой репутации применять средства ПР в та­ких сферах как финансы, политика, здравоохранение, производ­ство медикаментов, энергетика и др.;

♦ еще большую, чем у рекламы, неопределенность в измерении эф­фекта воздействия;

♦ ориентированность на решение широкомасштабных задач и на долговременную перспективу;

♦ многообразие применяемых форм;

♦ относительно невысокую среднюю стоимость одного контакта с целевой аудиторией.

Кратко прокомментируем некоторые из названных качеств.

Широкий охват покупателей средствами паблик рилеишнз объяс­няется следующими причинами. Во-первых, материалы информаци­онного характера (представленные, например, в пресс-релизах) могут быть одновременно использованы многими средствами массовой ин­формации. Во-вторых, обращение СМИ к этим материалам имеет фор­му публикации новости, факта, объективной информации, что кажет­ся читателям более достоверным и правдоподобным по сравнению с рекламой. Получатели, при любой возможности избегающие контак­тов с рекламой, могут заинтересованно воспринять ту же информацию в виде научно-популярной статьи, интервью, видового видеоролика и т. п. Даже в тех случаях, когда коммуникатору приходится платить за редакционную площадь для размещения материалов паблисити, средняя стоимость контакта будет значительно ниже, чем в рекламе, за счет расширения аудитории послания.

Все это делает ПР достаточно эффективным инструментом марке­тинговых коммуникаций, который, к сожалению, еще не получил до­стойного распространения в отечественной рыночной практике.

Рассмотрев наиболее общие проблемы формирования маркетинго­вых коммуникаций средствами паблик рилеишнз, перейдем к анализу четвертого основного элемента коммуникационной смеси — стимули­рования сбыта.

Основные выводы

1. Паблик рилеишнз с точки зрения СМК можно определить как систему формирования гармоничных коммуникаций организа­ции с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной

2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.

2. Паблик рилеишнз — одно из основных средств системы марке­тинговых коммуникаций, определяющих современную коммуни­кационную стратегию организации.

3. Основными чертами паблик рилеишнз как вида маркетинговых коммуникаций можно назвать: широкий охват потребительской аудитории; повествовательную форму изложения информации, претендующую на объективность; достоверность (или, по край­ней мере, ее иллюзию); относительно более высокий уровень респектабельности; еще большую, чем у рекламы, неопределен­ность в измерении эффекта воздействия; ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долговременную пер­спективу; многообразие применяемых форм; относительно не­высокую среднюю стоимость одного контакта с целевой ауди­торией.

4. Основными средствами ПР могут выступать: связь со средствами массовой информации (в том числе паблисити); ПР посредством печатной продукции; участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций; организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера; ПР в компьютерных сетях и др.

Вопросы для самопроверки

1. Какие общие черты и какие различия между рекламой и паблик рилеишнз вы можете назвать?

2. Чем отличаются ПР от паблисити и что между ними общего?

3. Проиллюстрируйте на конкретном примере основные коммуни­кационные характеристики ПР.

4. Какие основные средства ПР вы рекомендовали бы использовать конкретному коммуникатору? (Перечень адресантов предостав­ляется преподавателем.)

5. Почему банки в формировании своей СМК, как правило, отдают предпочтение ПР и в меньшей степени используют рекламу?

2.3.4. Стимулирование сбыта

Согласно достаточно обтекаемому определению Американской марке­тинговой ассоциации, стимулирование сбыта — это «маркетинговые Действия, отличные от прямых продаж, рекламы и паблисити, которые186

Раздел 2. Сист ема маркетинговых коммуникаций

стимулируют покупки конечных потребителей или эффективность деятельности посредников» [190, с. 373].

Один из классиков маркетинга Ф. Котлер считает, что «стимули­рование сбыта представляет собой кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги» [82, с. 878].

Известные американские маркетологи Дж. А. Черчилл и Дж. П. Пи­тер определяют стимулирование сбыта как «маркетинговые усилия, прилагаемые ограниченный период времени, на уровень конечных по­купателей и посредников с целью стимулировать покупательский спрос или повысить привлекательность товара» [191, с. 583].

Если попробовать «сконструировать» обобщающее определение, то можно остановиться на следующем. Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему кратко­срочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнитель­ных льгот, удобств, экономии и т. п. Иными словами, покупатели или другие целевые аудитории, на которые направлены мероприятия сти­мулирования сбыта, получают нечто бесплатно или за меньшую цену, или с большими удобствами. Причем все это получается адресатом до­полнительно, сверх того, что оговаривается основным, стандартным соглашением с продавцом.

В связи с тем, что название данной формы коммуникаций «сти­мулирование сбыта» обозначается словесно так же, как и одна из функций СМК, оправдано, на наш взгляд, применение тождествен­ного англоязычного термина «сейлз промоушн» (sales promotion). Распространен еще один, менее удачный, с нашей точки зрения, рус­скоязычный синоним обозначения данной категории — продвиже­ние продаж.

Субъектами (коммуникаторами) мероприятий продвижения продаж могут выступать фирмы-производители товаров и торговые посредни­ки (как оптовые, так и розничные). Цели, достигаемые приемами сти­мулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены. Обычно выделяют три типа адресатов сейлз промоушн:

1. Потребители.

2. Торговые посредники.

3. Собственный торговый персонал.

Сделаем краткий обзор основных задач и приемов стимулирования сбыта в зависимости от типа целевой аудитории.

2,3- Структура СМК: основные и синтетические средства...

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребите­ля (англ. consumer sales promotion), чаще всего преследуют такие мар­кетинговые цели:

♦ познакомить потребителя с новинкой;

♦ «подтолкнуть» его к покупке;

♦ увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним по­купателем;

♦ снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня);

4 поощрить приверженцев и постоянных покупателей конкретной торговой марки, способствовать формированию лояльности к мар­ке и фирме и др.

На решение последней цели направлена разработка многими компа­ниями так называемых программ лояльности. Средства сейлз промоушн играют в этих программах одну из важных ролей. Сами же программы по своей природе являются интегрированнными средствами коммуни­каций и более подробно рассматриваются в пункте 2.4 учебника.

Рассмотрим наиболее общую классификацию приемов и средств стимулирования сбыта.

1. Многочисленные приемы сейлз промоушн, направленные на ко­нечных потребителей, можно объединить в несколько групп. 1.1. Скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и ча­сто применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:

♦ скидки, предоставляемые с условием приобретения оговорен­ного количества товаров. К этому же виду скидок относятся «скидки за упаковку». Например, банка пива стоит 50 центов. Но упаковка из 12 банок продается покупателю за 5 долларов;

♦ бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупате­лям (обычно в пределах 5%). Снижению временных колеба­ний также способствует предоставление скидок в определен­ные дни недели (например скидки на билеты в музей в будние дни) и в течение дня (скидки на билеты в кино на утренние сеансы);

♦ сезонные скидки и скидки сезонных распродаж;

♦ скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника (например в честь Дня независимости страны), традиционных праздников (например предрождественская распродажа);188

Раздел 2. Система маркети нговых коммуникаций

♦ скидки определенным категориям потребителей (дети, воен­нослужащие, студенты и т. д.);

♦ скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на массовое производство новой;

♦ скидки при покупке товара за наличные деньги («сконто»);

♦ скидки при покупке нового товара с условием.что сдается ста­рая модель товара (так называемый товарообменный зачет);

♦ скидки «мгновенных распродаж». В одном из отделов магази­на или торгового центра на определенное время (например, 30 минут) снижаются цены с тем, чтобы привлечь в отдел покупа­телей;

♦ скидки по случаю ненастья должны поощрять покупателей, ко­торые пришли в магазины, даже несмотря на дождь, метель и т. п. Как видим, поводов предоставить скидки больше, чем доста­точно. Поэтому ограничимся указанными видами скидок, ука­зав, что их перечень значительно шире приведенного.

1.2. Как развитие инструментария скидок в современных условиях можно рассматривать применение коммуникаторами дисконт­ных расчетных карт. Использование этой формы «пластиковых денег» позволяет добиться приверженности покупателя на доста­точно большой период времени за счет получаемых им экономии и дополнительных удобств.

1.3. В комплексе с предоставлением скидок необходимо рассматри­вать такой прием стимулирования сбыта как распространение купонов.

Купон представляет собой своеобразный сертификат, выдавае­мый фирмой покупателю и дающий ему право на определенную экономию (скидку) при покупке конкретного товара. Чаще всего купоны рассылают по почте, распространяют путем разноски, пе­чатают в газетах и журналах вместе с рекламными объявлениями, помещают в каталоги, вкладывают в упаковки товаров, раздают напосредственно в торговом зале (in store) [49, с. 61-63]. Купонирование является одним из наиболее популярных средств продвижения продаж. Например, на протяжении 1992 г. только в США было распространено 77 млрд купонов со средней скид­кой 58 центов [198, с. 25]. Количество купонов, распостраненных в 1996 г., составило более 268 млрд. В то же время, по данным ис­следователей, только 2% выпускаемых купонов используются по­требителями [154, с. 43].

д.З. Структура СМК: основные и синтетические средства...

По мнению И. Крылова, основными причинами популярности купонов является то, что:

♦ купоны ограничивают распространение снижения цен только на тех покупателей, которые чуствительны к цене;

♦ купоны как бы реализуют на практике принцип исключитель­ности покупателя;

♦ купоны позволяют фирмам-производителям устанавливать вре­менные рамки стимулирования сбыта;

♦ купоны способствуют опробыванию товара-новинки;

♦ купоны хорошо стимулируют повторные покупки товаров, на­ходящихся в стадии рыночной зрелости или ухода с рынка [63, с. 43].

1.4. В практике сбыта широко применяются всевозможные премии, предоставляемые чаще в вещественной форме. Это обычно фир­менная майка, сумка или что-либо другое, получаемое покупате­лем бесплатно при условии покупки конкретного количества то­варных единиц или товара на определенную сумму. Условием получения премии и доказательством покупки иногда могут слу­жить товарные ярлыки, упаковки, пробки от бутылок, предъяв­ляемые продавцу покупателем.

Премией также можно считать «бесплатно» предоставляемое продавцом дополнительное количество того же товара. Яркий пример тому — увеличенный с 1 до 1,25 л объем бутылок Coca-Cola, продаваемых «за ту же цену».

В упаковку товара может быть заранее вложен «бесплатный» су­венир (например, пластмассовые фигурки персонажей мульт­фильмов и т. п.), причем в некоторых случаях роль премии ста­новится настолько значительной, что она может быть положена в основу замысла нового товара. Примером такой ситуации мо­жет служить «Киндер-сюрприз» фирмы Ферреро (игрушки внут­ри шоколадного яйца).

1.5 Для внедрения на рынок новых товаров фирма может передавать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров. Такой прием иногда называется «сэмплинг» (sampling). Напри­мер, компания Kodak целый год рассылала по почте заинтересовав­шимся потребителям новую фотопленку «Эктар». Бесплатные образцы товаров могут доставляться потребителям непосред­ственно домой. В этих случаях большую роль играет обладание профессионально сформированной базой данных. Так, промоу-190

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

терами Procter & Gamble практиковалась выборочная доставка роженицам упаковок памперсов [14, с. 25].

Достаточно распространен сэмплинг периодических изданий (газет и журналов) в ходе презентационно-выставочных мероприятий.

1.6. Если товар, сбыт которого стимулируется, — продукт питания, то одним из инструментов продвижения может стать дегустация. В этом случае небольшие порции товара дают попробовать потре­бителям на вкус.

1.7. Иногда продвигаемый товар не дарится, а обменивается на това­ры конкурентов. Возникает определенный игровой элемент. Кро­ме того, в данном случае, приобретение нового клиента сочета­ется с «отбором» потребителя у конкурента. Данный метод в некоторых случаях вызывает нарекания с точки зрения этики бизнеса. В то же время он активно используется в промо-акциях различных марок сигарет. Известны также случаи, когда потре­бителям предлагалось сдать мобильные телефоны, подключен­ные в сеть конкурента, в обмен на новый «мобильник», который бесплатно подключался в сеть коммуникатора.

1.8. Некоторые товары-новинки, которые в силу значительной сто­имости товарной единицы не могут раздаваться (например пы­лесосы), бесплатно передаются потенциальным покупателям во временное пользование, «на пробу».

1.9. Иногда приемы стимулирования сбыта принимают форму игры: фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или вик­торины.

Например, победитель конкурса на лучшее название товара-но­винки или викторины на знание истории фирмы может быть по­ощрен призом, в некоторых случаях очень дорогим (автомобиль и т. д.). Это привлекает к конкурсу (а значит, и к товару, и к фир­ме) дополнительное внимание потенциальных покупателей. Так, авиакомпания Международные Авиалинии Украины (МАУ) в 1999 г. объявила конкурс на лучшее имя для самолета «Боинг», специально построенного для нее в США. Победивший в кон­курсе школьник, предложивший назвать лайнер «МАУгли», по­мимо права участия в шоу презентации получил от авиакомпа­нии премию.

Игровой элемент присутствует также в коммуникациях Coca-Cola. С наступлением летнего периода производителем напитков проводится традиционная кампания «Загляни под крышечку».

2 3. Структура СМК: основные и синтетические средства,.,

В «призовых» упаковках на внутренней стороне закручивающих­ся крышечек указан выигрыш, для получения которого необхо­димо предъявить их продавцам. В акции 2002 г. предъявители оп­ределенного количества этикеток напитков компании получали CD-диски с записями современных исполнителей и возможность посетить концерт европейского музыкального канала MTV. Оригинальную акцию проводил в 2000 г. украинский производи­тель пива торговая марка «Славутич». Во время этой акции под крышечкой каждой из бутылок была изображена одна из букв, составляющих слово «Славутич». Собравшие полный комплект из восьми букв допускались к розыгрышу суперприза — автомо­биля «Мерседес». Акция продолжалась довольно долго. Сбор полного комплекта букв потребовал от участников акции дли­тельной приверженности к «Славутичу». Кроме того, они стано­вились как бы временными «членами клуба» любителей этой марки пива: делились друг с другом информацией о сборе комп­лекта крышечек, обменивались недостающими «буквами» и т. п. В 2002 г. «Славутич» проводил новую кампанию: «Собери свою С-Коллекцию». Суть ее заключается в том, что собираемые по­требителями крышечки от бутылок с пивом «Славутич» позволя­ют им набирать своеобразные «очки». Определенное количество собранных «очков» впоследствии можно обменять на солнцеза­щитные очки, часы, рюкзак и т. п. Естественно, что все призы име­ют фирменную символику «Славутича».

1.10. В качестве приемов сейлз промоушн, направленных на потребите­лей, необходимо рассматривать некоторые виды «подкрепления» товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных со­путствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т. п.), различных гарантий. Среди наиболее часто встречающихся гаран­тий — гарантия бесплатного сервисного обслуживания, гарантия бесплатного ремонта или замены дефектного изделия, гарантия безусловного возврата денег за товар в случае, если он не понра­вится покупателю {money back), и т. д.

В условиях рынка покупателя последний вид гарантии распрост­раняется даже на продукты питания. Так, американская фирма Пэрдъю фармс гарантирует возврат денег покупателям, неудов­летворенным качеством цыплят, реализуемых ею.

1-11. Как уже отмечалось выше, некоторые виды упаковки, используе­мые покупателем после потребления их содержимого, тоже явля-192

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

ются средством стимулирования сбыта. Например, ряд столовых сортов европейских вин разливается в стеклянные бутылки с ши­роким горлышком, имеющие явно выраженную форму вазы для цветов. Именно такое применение бутылки и находят после по­требления их содержимого. При прочих равных условиях этот факт может осознанно или неосознанно учитываться при приня­тии покупателем решения о покупке.

1.12. По отношению к высокопоставленным (VIP) клиентам коммуни­каторы могут оказывать бесплатно услуги, характер которых под­черкивает высокий социальный статус потребителей (партне­ров). Так, большая часть билетов на решающие матчи чемпионата мира по футболу 1998 г. была приобретена крупными компания­ми для последующей передачи «нужным» людям. До этого мак­симальные по объему престижные представительские покупки производились на соревнования открытого чемпионата Франции по теннису (турнир «Роллан Гарос») [175].

При воздействии приемами сейлз промоушн на торговых по­средников (англ. trade promotion) решаются следующие основные задачи:

♦ поощрить увеличение объема сбыта;

♦ стимулировать заказы максимальных по объему партий то­вара;

♦ поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного

товара;

♦ снизить временные колебания в поступлении заказов и оплаты от посредников и т. д.

2. Среди наиболее распространеных приемов стимулирования по­средников выделяют следующие:

2.1. Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара.

2.2. Предоставление оговоренного количества единиц товара посред­нику бесплатно при условии закупки определенного его количе­ства.

2.3. Премии-«толкачи», выплачиваемые дилерам при продаже това­ров сверх оговоренного их количества за определенный отрезок времени.

2.4. Организация конкурсов дилеров.

2.5. Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредни-

9.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

ка на рекламу (так называемый «.рекламный зачет»). Обеспече­ние розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоно­сителями (плакаты, вымпелы, наклейки, вывески и т. п.)

2.6. Организация съездов дилеров и организация для них развлекатель­ных поездок.

Например, корпорация Ford Motors Co устраивает такие мероприя­тия ежегодно. На съездах, превращающихся в яркие шоу, оглаша­ются итоги ежегодных конкурсов дилеров, проводится це­ремония их награждения. В процессе неформального общения между собой дилеры обмениваются опытом эффективного сбыта автомобилей. Подробней об организации этих съездов можно прочесть в книге бывшего топ-менеджера корпорации Ford Ли Яккоки [ 185, с. 106]. Приблизительно те же цели преследует орга­низация той же корпорацией увеселительных поездок дилеров — как правило, в экзотические страны [там же, с. 107].

2.7. Фирма-производитель может предоставить «сбытовой зачет».

В этом случае посредник получает определенную скидку за вклю­чение продукции фирмы в свою номенклатуру, чем компенсиру­ется часть его дополнительных сбытовых издержек.

2.8. Производитель товара (особенно это касается сложнотехниче-ских изделий) может обеспечивать бесплатное повышение квали­фикации йерсонала посредников.

Например, корпорация IBM периодически знакомит дилеров с новинками технологий производства компьютеров, новыми мар­ками своих товаров, тенденциями в создании программного обес­печения и т. п.

2.9. В качестве средства стимулирования сбыта может быть также рас­смотрено предоставление поставщиком посреднику торгового инвентаря и оборудования, необходимых для реализации постав­ляемого товара. Например, Coca-Cola обеспечивает предприятия розничной торговой сети, где торгуют ее продукцией, охлаждаемы­ми демонстрационными шкафами. Кроме своей прямой функции (обеспечение лучшего качества товара), это оборудование является носителем элементов фирменного стиля поставщика и непосред­ственно рекламы. Немаловажным фактором является и то, что от­дельно стоящие фирменные охлаждаемые шкафы придают храня­щемуся в них товару некую исключительность. Кстати, хранить в «фирменном» оборудовании продукцию других производителей строжайше запрещено договором с розничным торговцем.194

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

Стимулирование сбыта по отношению к собственному торгово­му персоналу (англ. sales force promotion, firm's own employees pro­motion) преследует цели:

♦ увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы;

♦ поощрить наиболее эффективно работающих;

♦ дополнительно мотивировать их труд;

♦ способствовать обмену опыта между продавцами и т. д.

3. Основными средствами этого направления сейлз промоушн яв­ляются:

3.1. Премии лучшим торговым работникам.

3.2. Предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска.

3.3. Организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы.

3.4. Конкурсы продавцов с награждением победителей.

3.5. Расширение участия передовиков в прибылях фирмы.

3.6. Проведение конференций продавцов.

Ъ.1.Всевозможные моральные поощрения являются эффективным средством стимулирования сотрудников даже в развитых странах (например в Японии). Среди наиболее распространенных мо­ральных стимулов — присвоение почетных званий, вручение вымпелов, получение права ношения престижной рабочей фор­мы, поздравление руководителями фирмы по праздникам и в дни личных торжеств и т. п.

Основными чертами системы стимулирования сбыта в целом как формы маркетинговых коммуникаций следует назвать:

♦ привлекательность (потребители, посредники и сотрудники получают дополнительные бесплатные блага, что всегда вос­принимается адресатом коммуникации положительно);

♦ информативность (в некоторых случаях получение бесплатно­го образца товара, его опробование несут больше информации, чем можно было бы передать другими средствами СМК);

♦ многие приемы сейлз промоушн носят форму приглашения к покупке;

♦ многообразие средств и приемов стимулирования сбыта;

♦ кратковременный характер эффекта в росте продаж, получае­мый в результате мероприятий стимулирования сбыта. После резкого пика повышения объемов продаж наблюдается столь же стремительное возвращение к исходному уровню.

д,3_Структура СМК: основные и синтетические средства...

Наиболее эффективно применение мероприятий сейлз промоушн _в тех случаях, когда продавцу необходимо получить сильную и неза­медлительную реакцию со стороны рынка. Особенно оправдано это при внедрении на рынок и на рубеже этапов зрелости и ухода товара с рын­ка. В первом случае использование соответствующих приемов помога­ет преодолеть естественное недоверие к новинке, быстро расширить круг ее покупателей. В начале этапа упадка основной целевой аудито­рией является сегмент потребителей, покупающих главным образом рекламируемый, «продвигаемый» товар и не приверженных к какой-либо конкретной товарной марке.

Значительный рост эффективности сейлз промоушн наблюдается при сочетании с другими элементами СМК, в первую очередь, с рекла­мой и персональными продажами. Во многих случаях применение прие­мов стимулирования сбыта невозможно без их поддержки другими средствами маркетинговых коммуникаций. Например, проведение ло­тереи и различных конкурсов требует обязательного информирования большой целевой аудитории. Чаще всего эта задача решается средства­ми рекламы.

Уже не только за рубежом, но и в отечественной практике формирова­ния маркетинговых коммуникаций наряду с рекламными фирмами, DM-агентствами и PR-компаниями функционируют фирмы, специализирую­щиеся на проведении кампаний по продвижению продаж, так называемые промоушн-агентства. Это — логичное следствие развития рынка промо-ушн-услуг, годовой оборот которого превысил в 2001 г. $50 млн [171, с. 1].

Для достижения целей маркетинга (прежде всего краткосрочных) может быть проведена промоушн-кампания (SP-кампания). Главной задачей проведения подобной кампании становится популяризация нового товара, инициирование роста объема покупок, подталкивание потенциального потребителя к принятию решения стать клиентом, а затем поддержание его лояльности к товару. Именно в достижении этих целей комплексное применение приемов сейлз промоушн наибо­лее эффективно. В некоторых случаях эффект SP-кампании может вы­ражаться в трех-пятикратном увеличении объемов сбыта непосред­ственно после ее проведения [72, с. 31-32].

Проведение промоушн-кампании требует глубокой проработки и серьезной подготовки. Необходимо не только своевременное выделе­ние финансовых и материальных ресурсов для проведения акции (об­разцы собственной продукции, предназначенные для раздачи, призы, сувениры и т. п.). Важную роль в проведении кампании имеет также подбор и профессиональная подготовка промоутеров — специально196

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

подготовленных участников иромо-акций со стороны коммуникаторов. Как правило, к этим акциям привлекаются коммуникабельные девуш­ки приятной наружности. Отсюда — синонимы понятия «промоутер»:: «промо-герлз» и «хостесс». Важно, чтобы участвующие в кампании промоутеры владели хотя бы минимумом информации относительно продвигаемого продукта и могли дать простейшие консультации по его применению.

Основные этапы традиционной промоушн-кампании:

1. Формулирование целей SP-кампании.

2. Определение характеристик целевой аудитории.

3. Анализ характеристик товара (услуги), который является пред­метом коммуникации.

4. Определение бюджета промоушн-кампании.

5. Выбор средств и приемов сейлз промоушн.

6. Отбор и подготовка промоутеров.

7. Разработка сопутствующих мероприятий в сфере других средств СМК (реклама, директ-маркетинг, ПР и др.).

8. Непосредственная реализация мероприятий кампании.

9. Анализ эффективности кампании.

В качестве удачного примера SP-кампании можно привести акцию петербургской фирмы Дарья — производителя продуктов питания (пельменей, вареников, равиоли и т. п.). Кампания включала многочис­ленные дегустации в магазинах и универсамах города. Была также про­ведена акция «Сдай пять». Смысл последней заключался в том, что каждому покупателю, сдавшему пять пустых пачек из-под пельменей, компания Дарья дарила такую же полную пачку. Работа промоутеров, кроме указанного обмена, включала в себя варку пельменей в торго­вых залах магазинов и организацию дегустаций. Они также информи­ровали покупателей о качестве предлагаемых продуктов, давали советы по их приготовлению. Одновременно участники промо-акции собирали информацию в рамках исследования потребительских предпочтений. SP-кампания сопровождалась рекламой на телевидении и в метро. На улицах города было установлено несколько рекламных щитов с инфор­мацией об акции. Одежда промоутеров была выполнена в едином фир­менном стиле и напоминала одежду персонажей видео- и наружной рекламы коммуникатора [152, с. 34].

Практика сейлз промоушн в развитых странах достаточно жестко регулируется со стороны государства и общества. Первые законы о ме-

2-3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

роприятиях стимулирования сбыта были приняты еще в 50-е гг. Боль­шое внимание также уделяется этическим проблемам проведения ме­роприятий сейлз промоушн, их влиянию на детей и подростков.

Отдельные аспекты регулирования стимулирования сбыта в России отражены в ст. 7 Федерального закона «О рекламе». Однако острая актуальность проблемы позволяет надеяться, что она найдет свое ре­шение и в других нормативных актах уже в ближайшие годы.

Одно из направлений решения этой проблемы — саморегулирова­ние участников промоушн-процесса. С этой целью крупнейшими рос­сийскими BTL-агентствами была создана общественная организация Российская ассоциация стимулирования сбыта (РАСС). Одним из важ­нейших шагов этой организации стала разработка Российского кодек­са практики стимулирования сбыта, соблюдение которого стало обяза­тельным для членов ассоциации [171, с. 1, 15].

Стимулирование сбыта, как и все описанные выше средства СМК, служат элементами других, «синтетических» форм маркетинговых ком­муникаций. Важное место среди них занимает брендинг.

Основные выводы

1. Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуника­ций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т. п.

2. Основными коммуникационными характеристиками системы стимулирования сбыта следует назвать: привлекательность; ин­формативность; кратковременный характер эффекта; многообра­зие средств и приемов стимулирования сбыта; многие приемы сейлз промоушн носят форму приглашения к покупке.

3. Основными формами реализации сейлз промоушн можно на­звать: различные скидки; предоставление купонов; всевозможные премии покупателям и продавцам; приемы сэмплинга; передачу во временное пользование; различные конкурсы; предоставление дополнительных удобств при покупке и в процессе потребления товара и др.

Вопросы для самопроверки

1 Почему, по вашему мнению, использование инструментов сейлз промоушн эффективно на этапе вывода товара на рынок? На эта­пе ухода товара?

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

2. Внимательно прочитайте отрывок из статьи Елены Овчаренко «Ну очень смешные цены... (Покупать в Америке тапочки — боль­шое искусство...)» [113].

«...Заходя в продуктовый магазин, покупатель первым делом бе­рет еженедельный проспект — размером, кстати, с номер "Комсо­мольской правды", — и погружается в его изучение. Там поиме­нованы все продукты, на которые на этой неделе снижены цены. Психологический эффект расчитан правильно: помимо необхо­димого, человек наверняка прикупит что-либо еще, ибо скидка впечатляет. С этим проспектом покупатель катит по рядам, безо­шибочно отбирая с прилавков единицы из десятков тысяч наиме­нований, которыми располагает магазин. Поскольку цены на про­дукты изначально завышены минимум раза в полтора, скачки в ценообразовании особого ущерба никому не наносят. Более того: если желанный и разрекламированный продукт по сниженной цене на полках иссяк, то магазин без проблем выдает покупателю чек, по которому тот сможет его приобрести по упомянутой цене в течение последующего месяца, когда скидка для всех уже дей­ствовать не будет...

В том же самом проспекте обнаруживают и более заманчивое предложение: некоторые наименования обойдутся еще дешевле, если воспользоваться вырезанным из проспекта так называемым купоном. Правда, обычно оговаривается, что в придачу к купону можно купить продуктов еще на $7,5. Но если учесть, что амери­канки делают раз в неделю массовые покупки, то это не проблема. В ходе таких закупок большинство покупателей на подходе к кас­се начинают шелестеть целой кипой вырезок. В воскресных газе­тах непременно существуют вкладыши, которые сплошь состоят из купонов на самые разные наименования продуктов — при предъявлении их кассиру цена снижается на отпечатанную на купоне сумму, от 25 центов до доллара. Поэтому хозяйки ревност­но вырезают их и сличают цены с учетом этих квиточков. Магазину упомянутые суммы плюс 8 центов возмещает произво­дитель продукции — тем более: резко стимулирует спрос по всей стране. Особенно большие скидки даются, понятное дело, на про­дукты, которые только выходят на рынок...

Другие компании соблазняют клиентов следующими предложе­ниями: направьте по указанным адресам столько-то ярлыков, ска­жем, с пачек печенья указанного названия, как доказательство

2 3. Структура СМК: основные и синтетические средства.

того, что вы их купили, — взамен бесплатно получите майку или сумку, или еще какую-нибудь приятную мелочь. Производители кукурузных и прочих хлопьев, которые американские дети в боль­шинстве своем употребляют на завтрак, придумали другую при­манку: в коробки вкладывают маленькую пластмассовую фигурку — персонажа популярного мультфильма или потешного зверька. Фигурки постоянно меняют, чтобы у ребенка всегда был соблазн полностью собрать всю серию. В доме у одних моих знакомых, на­пример, всегда угощают совершенно безвкусным чаем: причина приверженности к нему выяснилась, когда мамаша восторженно продемонстрировала мне коллекцию пластмассовых динозавров. Совершенно иной принцип игры с покупателем у компаний, про­изводящих дорогую косметику, — скидки на нее не бывает. Но ни одна уважающая себя американка просто так пудру, или помаду, или тушь не пойдет и не купит. Она подождет пару недель, пока в газетах не натолкнется на рекламную страницу, уведомляющую ее о том, что в таком-то магазине в придачу к покупке на опреде­ленную сумму товаров интересующей ее косметической фирмы она получит «подарок». Подарком может быть косметичка с по­мадой и мини-образцами тех или иных парфюмерных новинок, или часы, или зонтик, или сумочка. Эти подарки по очереди раз­дают все магазины, так что долго ждать покупательницам не при­ходится. Для фирм же это хорошая возможность попытаться при­учить клиента к какому-либо новому продукту, который вложен в этот самый подарок. Изобилие американских праздников на по­требительском уровне отмечается скидками в ценах по поводу якобы национальных торжеств. Какое отношение, скажем, День независимости имеет к снижению цен на 30% в магазине на жен­ские блузки, мне лично неведомо, но все относятся к этому как к должному...

На цены в магазинах здесь влияют даже превратности погоды. Скажем, дождь или снег. Грянул ливень, но покупатель все же от­правился в магазин — и кое-где получит скидку на $5-10 по слу­чаю ненастья...».

I Не возвращаясь к чтению текста, определите приемы сейлз про-моушн, приведенные в статье, и найдите их место в системе клас­сификации мероприятий стимулирования сбыта.

3. Проиллюстрируйте коммуникационные характеристики систе­мы стимулирования сбыта на конкретных примерах.200

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

2.3.5. Брендинг

2.3.5.1. Понятия фирменного стиля, бренда и брендинга

В материалах первого раздела этой книги мы встречали множество примеров того, как добросовестные произволители товаров изначаль­но стремились идентифицировать свою продукцию. Элементы фир­менного стиля используются в практике рыночной деятельности еще с древнейших времен. Эти элементы были вначале примитивны. Так, наиболее искусные ремесленники (например, гончары, кузнецы, ору­жейники) помечали свою продукцию личным клеймом. Покупатели, осведомленные о высокой профессиональной репутации этих ремес­ленников, стремились заполучить товары именно с их опознаватель­ными знаками.

В средние века появились цеховые корпоративные торговые марки. По мере централизации производства и расширения географии рын­ков значение товарных знаков, других фирменных отличительных зна­ков постоянно росло.

В середине XIX в. в США и странах Западной Европы складывают­ся предпосылки для возникновения общенациональных торговых ма­рок. Крупных товаропроизводителей, накопивших к тому времени зна­чительный капитал, уже не устраивал полный контроль над сбытом со стороны посредников. В условиях растущей конкуренции и формиро­вания единого информационного пространства производители товаров могли выделить непосредственно потенциальных покупателей в каче­стве целевой аудитории своих коммерческих коммуникаций. При этом первоочередной задачей крупного товаропроизводителя стала само­идентификация, выделение себя из общей массы непосредственных конкурентов. Именно эти предпосылки способствовали формированию первых общенациональных и международных брендов.

К середине XX в. маркетинговые технологии по формированию «сильных» торговых марок доказали свою высокую эффективность и получили широкое применение.

Рассматриваемые понятия «фирменный стиль», «бренд» и «брен­динг» тесно связаны между собой. И с точки зрения хронологии, и с точ­ки зрения эволюции используемых коммуникационных технологий фирменный стиль (ФС) является первичной категорией.

Эволюция коммуникационных технологий прошла за последние полвека следующие этапы (более подробно см.: [54, с. 14-16]):

1. Идеология маркетинговых коммуникаций сводится к формиро­ванию образа марки. Фирменный стиль выступает формальным

3,3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

выражением этой идеологии. Компании активно демонстрируют и подчеркивают свою индивидуальность. В основе коммуникаци­онных технологий лежат чисто дизайнерские решения, а товар­ный знак (марка) и другие фирменные константы рассматрива­ются как стратегия.

2. На смену образу марки приходит объемное понятие имиджа. Во главу угла коммуникационных стратегий ставится корпоратив­ная философия. Фирменный стиль занимает подобающее место необходимого инструмента.

3. После осознания недостаточности формальных элементов свое развитие получили технологии брендинга, объединяющие инст­рументы маркетинга и менеджмента. Элементы и инструмента­рий ФС участвуют в формировании брендов. Без использования элементов ФС не может быть сформирован ни один бренд, одна­ко не каждая торговая марка в итоге проводимой маркетинговой деятельности становится брендом.

Рассмотрим категории фирменного стиля, бренда и брендинга бо­лее подробно.

Фирменный стиль (англ. corporate identity) является одним из инст­рументов формирования бренда и одновременно — элементом брен­динга.

] Согласно одному из наиболее удачных определений ФС, данных Натальей Добробабенко: «Фирменный стиль — это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое един­ство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внут­реннего и внешнего оформления» [40]. Иными словами, основными целями фирменного стиля можно назвать, во-первых, идентификацию изделий и указание на связь их с фирмой, и, во-вторых, выделение то­варов фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов. Показательны в этом отношении иногда используемые в литературе синонимы термина «фирменный стиль»: «система фирменной иденти­фикации» и «координирование дизайна».

Наличие ФС свидетельствует об уверенности его владельца в поло­жительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Од­ной из задач использования ФС является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему купленные ра­нее товары данной фирмы. Таким образом, наличие ФС косвенно га­рантирует высокое качество товаров и услуг.202

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

В то же время использование ФС не всегда способствует сбыту про­дукции фирмы. Например, петербургская обувная фирма Скороход еще в начале XX в. имела достаточно высокую репутацию на рынке благо­даря качественной, добротной продукции. С 20-х и вплоть до 80-х гг. Скороход терял завоеванные позиции. Его марка стала символом низ­кого качества и несоответствия моде. Наличие опознавательных зна­ков фирмы скорее отпугивало, чем привлекало покупателей.

Подобный пример упоминает в своей книге Ли Якокка, описывая си­туацию, сложившуюся на американском автомобильном рынке в 1967 г. Менеджер, возглавлявший отделение компании Ford (Линкольн-Мер -кьюри), «возражал даже против того, чтобы на новой модели "Маркиз" значилась марка "Меркьюри". По его мнению, название "Меркьюри" нанесло бы модели смертельный удар, так как это название настолько дискредитировано, что способно провалить даже лучшую модель» [185, с. 106]. Заметим, что речь шла не о плохих автомобилях, а всего лишь о машинах, проигрывающих позиции еще более качественным маркам.

В связи с этим можно вспомнить о таком автобренде, как «Запоро­жец». С полной уверенностью можно сказать, что он стал таким же ус-тоявшИмся символом, как, например, «Мерседес-600» (не зря в анек­дотах про «новых русских» они так часто сталкиваются). Известности марки можно было бы радоваться, если бы она не рассматривалась все­ми как полная противоположность роскошному, удобному, техниче­ски безупречному автомобилю. Вполне понятно стремление нового вла­дельца АвтоЗАЗ — компании DAEWOO (поглощенной в 2002 г. General Motors) дистанцироваться от бренда «Запорожец». Выведение ими на украинский рынок и поддержка новых марок автомобилей («Таврия-Нова», «Славута», «Lanos» и др.) представляются, исходя из этого, пол­ностью обоснованными.

При стабильно высоком уровне других элементов комплекса марке­тинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

♦ помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти товар фирмы, которая уже завоева­ла его предпочтение;

♦ позволяет фирме выводить на рынок свои новые товары с мень­шими затратами;

♦ повышает эффективность рекламы;

♦ снижает расходы на формирование коммуникаций как вслед­ствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универ­сальности его компонентов;

& 3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

♦ помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (напри­мер паблик рилейшнз: проведение пресс-конференций, выпуск престижных проспектов и т. п.);

♦ способствует повышению корпоративного духа, объединяет со­трудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»;

♦ положительно влияет на эстетический уровень и визуальную сре­ду фирмы.

Если же подытожить все преимущества, которые дает использование фирменного стиля, то можно назвать его одним из главных средств фор­мирования благоприятного имиджа фирмы, образа его марки. Классик теории и практики рекламы Дэвид Огилви, говоря о высшем уровне фир­менных коммуникаций, утверждал: «Каждое объявление должно рассмат­риваться как вклад в сложный символ, который и является образом мар­ки, как долгосрочный вклад в репутацию бренда» [163, с. 177].

По определению Американской маркетинговой ассоциации (перевод М, Дымшица) «Бренд (англ. brand) — название, слово, выражение (англ. brand name), знак, символ или дизайнерское решение, или их комбина­ция в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца, или группы продавцов для отличия от их конкурентов» [57, с. 14].

Классик теории и практики рекламы Дэвид Огилви дал следующее определение бренда: «Это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламиро­вания. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он про­изводит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда» (цит. по: [119, с. 11]).

В более широком и свободном понимании бренд включает сам товар Или услугу со всеми их параметрами, набором характеристик, ожида­ний, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, англ. brandimage), а также обещания каких-либо преимуществ, данные владельцами бренда потребителям. То есть в дан­ном понимании бренд — это «мысленный ярлык», который «наклеива­ют» на товар потребители, и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (см.: [45, с. 6]).

Таким образом, можно говорить о двух главных составляющих брен-Да, указанных выше: имя бренда (brand name) и образ бренда (brand image). В последнее время специалистами называются и другие эле­менты этого понятия. Например бренд-миф — корпоративная легенда204

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

компании-коммуникатора, история возникновения бренда, доводимая до покупателя.

Приведенное выше толкование термина «бренд» указывает на то, что основным составляющим бренда является имидж его обладателя. Имидж компании представляет собой комплекс сложных характерис­тик фирмы и отношения к ней со стороны ее аудитории. В основе ус­пешного имиджа фирмы лежат такие ингредиенты как:

♦ моральные принципы;

♦ миссия фирмы (mission);

♦ корпоративная философия;

♦ долгосрочные цели компании (vision);

♦ стандарты поведения и внешнего вида.

Как мы можем убедиться, формирование имиджа компании осуществ­ляется не столько инструментами маркетинга, сколько средствами ме­неджмента. Анализ этого процесса выходит за рамки данной книги. По­дробнее с его основными положениями можно ознакомиться в [54; 69].

В качестве важнейших составляющих бренда можно рассматривать также основные элементы фирменного стиля коммуникатора. Однако следует помнить, что фирменный стиль — лишь внешнее отражение имиджа фирмы. Его главная задача — визуализация и идентификация бренда. Более подробно элементы фирменного стиля рассмотрим в сле­дующем пункте книги.

Примерами сформированных брендов, получивших признание во всем мире (так называемых мегабрендов), могут служить марки напит­ков «Coca-Cola» и «Pepsi», автомобилей «Mercedes» и «BMW», слож­ной бытовой аппаратуры «Sony», ресторанов быстрого обслуживания «McDonald's», компьютеров «IBM», самолетов «Boeing» и т. п. Каж­дый из этих брендов подразумевает в нашем сознании нечто большее, чем просто газированный напиток, автомобиль, телевизор, гамбургер, компьютер или самолет.

В качестве примеров сформировавшихся российских общенациональ­ных брендов можно назвать марки пива: «Балтика», «Степан Разин», «Старый мельник», «Толстяк», «Клинское» и др. В других сферах — это автомобили «ВАЗ», водка «Столичная», шоколад «Тройка», сига­реты «Ява», «Майский чай» и т. д.

В некоторых случаях специалисты выделяют региональные (местные) бренды — товарные марки, популярные в конкретном районе страны.

В качестве brand name могут использоваться как названия фирм — владельцев бренда (Volvo, BMW, Coca-Cola и др.), так и конкретные на-

2.3. Структура СМК: основные и синтетич еские средства...

звания товарных марок. Марочные названия некоторых товаров иног­да не менее известны, чем названия фирм-производителей: например, сигареты «Marlboro» (производитель — Philip Morris), «Camel» (ком­пания R.J. Reynolds Nabisco, а после выкупа ее международного бизне- ся Japan Tabacco Internationale 1998 г. — именно эта корпорация); кук­ла «Барби» (Mattel) и др. Соревнуются в известности с общефирменной торговой маркой «Procter & Gamble» (мегабренд) и многочисленные товарные марки, владельцем которых является фирма: «Ariel», «Tide», «Pampers», «Head & Shoulders», «Blend-a-med» и др. По отношению к указанному мегабренду они являются суб-брендами (подбрендами). Иногда встречаются даже трехуровневые системы брендов. Напри­мер, марка международного автогиганта Daimler-Chrysler AG является мегабрендом. Производственное подразделение этой корпорации Jeep представляет сильный международный бренд. Большинство конкретных товарных марок, производимых этим подразделением, тоже являются брендами, как, например, одна из моделей Jeep — внедорожник «Cruiser». | Оценка бренда осуществляется с помощью целого ряда характерис­тик. Приведем некоторые из них.

> Сила бренда (brandpower) определяется способностью бренда доми­нировать в своей товарной категории.

'■'■' Соответствие (релевантность) бренда (brand relevance) определя­ется степенью соответствия имиджа и характера бренда нуждам и ожи­даниям покупателей.

| Приверженность (лояльность) бренду (brand loyalty) характеризует вовлеченность покупателей в потребление бренда, определяется час­тотой выбора данного бренда при наличии других вариантов.

•' Уровень известности бренда у покупателей (brand awareness) опре­деляется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд. При этом выделяют вспоминание бренда без подсказок со стороны интервьюера (unaided awareness) и вспоминание бренда с подсказкой (aided of prompted awareness).

Указанные выше характеристики используются для оценки стоимо­сти бренда (brand value). Это — главная характеристика бренда. Мето­дики ее измерения многочисленны и многообразны. Наиболее извест­ными из них являются методики консалтинговых компаний The Brand Consulting^ Interbrand. Последняя регулярно производит оценки круп­нейших мировых брендов. С результатами оценки можно ознакомить­ся в Internet на сайте www.interbrand.com.

Согласно последним исследованиям 2001 г., наиболее дорогим ме­габрендом владеет компания Coca-Cola — $68,95 млрд (в 2000 г. — 206

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

$72,5 млрд). Стоимость суб-бренда компании Microsoft Windows за по­следний год возросла почти на четверть и составила $65,07 (в 2000 г. t- $70,2 млрд). В тройке гигантов также IBM — $52,75 млрд (в 2000 г. — $53,2 млрд). Как видим, бренды всех трех лидеров за последний год по различным причинам изрядно «похудели». К слову сказать, в 2001 г/ подобные же тенденции наблюдались у 10 корпораций из первых 12.

Утверждение руководителей фирмы Coca-Cola, что их бренд оцени­вается дороже, чем все остальное имущество фирмы, имеет под собой объективную основу. Это подтверждается оценкой экспертов Interbrand, установивших, что доля стоимости бренда данной компании в рынрч-ной капитализации составляет 72,53%. Действительно, если просум­мировать расходы на рекламу и пропаганду марки фирмы более чем за столетие, затем прибавить к ним затраты на поддержание репутации производителя высококачественных напитков (повышение качества выпускаемых товаров и создание новых; совершенствование системы сбыта; улучшение дизайна продукции и т. д.), учесть преимущества, которые дает бренд при реализации напитков по сравнению с «просто напитком», то в итоге получится сумма гораздо большая, чем стоимость основных и оборотных средств фирмы.

На практике встречались случаи, когда цена бренда составляла еще большую долю стоимости компании-владельца. Например, компания Philip Morris приобрела фирму Kraft Food за $ 13 млрд, что в семь (!) раз превышало балансовую стоимость последней.

В экономической практике развитых стран активно используется такое понятие как марочный капитал [5; 53].

Бренды также приобретают конкретную реальную денежную оцен­ку и в условиях российской экономической практики. Сейчас их стои­мость может учитываться в бухгалтерском балансе фирмы в разделе «Нематериальные активы». Банки могут рассматривать права собствен­ности на бренд как обладание конкретной интеллектуальной собствен­ностью и использовать его в качестве залога при выдаче кредитов.

Более подробно с проблемой оценки брендов можно ознакомиться в следующих источниках: [5, с. 62-60; 44, с. 23-26; 184, с. 66 и др.].

Инструментарий и цели брендинга выходят далеко за рамки систе­мы маркетинговых коммуникаций и включают также элементы товар­ной политики, стратегии в сфере ценообразования и решения в сбыто­вой сфере. Так же, как и паблик рилейшнз, брендинг не поглощается полностью не только системой маркетинговых коммуникаций, но даже всей системой маркетинга. Брендинг следует рассматривать в качестве управленческой технологии, включающей элементы как маркетинга,