Бернадская Ю.С.и др

Б 51 Основы рекламы: Учебник / Ю.С. Бернадская, С.С. Марочкина, Л.Ф.Смотрова. Под ред. Л.М. Дмитриевой. – М.: Наука, 2005. – 281 с. – ISBN 5-02-033965-2 (в пер.).

Данный учебник является первой попыткой отразить все дидактические единицы курса «Основы рекламы» в соответствии с государственным образовательным стандартом (федеральный компонент) и призван сформировать у студентов стройную систему взглядов на современную рекламно-информационную деятельность и перспективы ее развития

Рассматриваются основные вехи истории развития рекламы, роль рекламы в системе маркетинговых коммуникаций, особенности использования различных средств распространения рекламы, основные концепции и методы разработки рекламной продукции, организация и проведение рекламных кампаний, а так же контроль их эффективности.

Приведены обширная библиография, терминологический словарь, контрольные вопросы и проверочные тесты.

Учебник подготовлен авторским коллективом кафедры «Дизайн, реклама и технология полиграфического производства» Омского государственного технического университета и предназначен для студентов высших учебных заведений, изучающих рекламу, PR, маркетинг.

Допущено Министерством образования и науки Российской Федерации в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 032401 (350700) - Реклама

УДК 659.1

ББК 76.006.5

ISBN 5-02-033965-2

© Бернадская Ю. С., Марочкина С. С.,

Смотрова Л. Ф., 2005

© Омский государственный технический

университет, 2005

© Наука, 2005

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………….………………………….5

ГЛАВА 1. РЕКЛАМА И ОБЩЕСТВО…………….…………………………….7

1.1. Понятие, сущность и задачи рекламы……………………………………7

1.2. Виды рекламы…………………………………………………………….10

1.3. Рекламный процесс и его участники……………………………………21

1.4. Российский рекламный рынок: состояние, особенности

и перспективы развития….………………… ……………………………...25

Контрольные вопросы…………………………………………………...31

Библиография……………………………………………..

ГЛАВА 2. ИСТОРИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ И РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ…….32

2.1 История античной рекламы……………………………………………...32

2.2 Реклама в западноевропейском средневековье………………………...36

2.3 Новый этап рекламы в Европе…………………………………………..41

2.4 История отечественной рекламы………………………………………..47

Контрольные вопросы…………………………………………………...58

Библиография……………………………………………..

ГЛАВА 3. РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ…………………………………………………………….59

3.1 Теория коммуникации, применимая к рекламе………………………..59

3.2 Реклама в системе маркетинговых концепций…………………………62

3.3 Система маркетинговых коммуникаций и ее составляющие…………65

3.4 Стимулирование сбыта…………………………………………………..75

3.5 Прямой маркетинг………………………………………………………..78

3.6. Паблик рилейшнз………………………………………………………..80

Контрольные вопросы…………………………………………………...84

Библиография……………………………………………..

ГЛАВА 4. СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ…………………85

4.1 Реклама в прессе………………………………………………………….85

4.2 Реклама на телевидении…………………………………………………92

4.3 Реклама на радио…………………………………………………………97

4.4 Наружная и транзитная реклама……………………………………….100

4.5 Реклама в кинотеатрах………………………………………………….108

4.6 Выставки и ярмарки…………………………………………………….110

4.7 Другие средства распространения рекламы…………………………..118

Контрольные вопросы………………………………………………….135

Библиография……………………………………………..

ГЛАВА 5. ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНЫХ ОБРАЩЕНИЙ…...….136

5.1 Структура вербальной части рекламы………………………………...136

5.2 Имя бренда………………………………………………………………139

5.3 Уникальное торговое предложение……………………………………141

5.4 Лексика рекламы………………………………………………………..144

5.5 Аргументация в рекламе………………………………………………..148

Контрольные вопросы………………………………………………….158

Библиография…………………………………………….

ГЛАВА 6. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ……………….160

6.1 Понятие, виды и основные этапы планирования рекламной

кампании…………………………………………………………………….160

6.2 Бриф……………………………………………………………………...163

6.3 Определение рекламной стратегии……………………………………166

6.4 Формирование рекламного бюджета………………………………….170

6.5 Выбор рекламных средств и носителей рекламы…………………….173

Контрольные вопросы………………………………………………….175

Библиография…………………………………………….

ГЛАВА 7. РЕКЛАМНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ……………………………………………………………………...177

7.1 Рекламные исследования………………………………………………177

7.2 Экономическая эффективность рекламы……………………………..186

7.3 Коммуникативная эффективность рекламы………………………….189

Контрольные вопросы………………………………………………….193

Библиография……………………………………………..

ГЛАВА 8. Мировой рынок рекламы. Кросс-культурный

анализ Рекламной коммуникации………………………….…..194

8.1 Мировой рынок рекламы………………………………………………194

8.2 Международная реклама……………………………………………….197

8.2 Кросс-культурный анализ рекламной коммуникации………………..201

Контрольные вопросы………………………………………………….213

Библиография……………………………………………..

ГЛАВА 9. РЕКЛАМА В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ……..214

9.1 Рекламная деятельность промышленных предприятий……………...214

9.2 Мерчендайзинг………………………………………………………….222

9.3 Особенности рекламной деятельности туристических фирм………..233

9.4 Реклама банковских услуг……………………………………………...240

Контрольные вопросы………………………………………………….245

Библиография……………………………………………..

ПРИЛОЖЕНИЯ………………………………………………………………...246

1. Проверочные тесты………………………………………...………………..246

2. Краткий словарь терминов……………….....................................................259