Введение. 1. Перечислите основные мероприятия прямого маркетинга:

1. Перечислите основные мероприятия прямого маркетинга:

а)

б)

в)

г)

2. Назовите стадию ЖЦТ, при которой объемы продаж пока не растут, требуется усиленная информативная реклама и другие элементы формирующие спрос:

а) рост;

б) зрелость;

в) спад;

г) внедрение;

д) уход с рынка.

3. Политика предприятия по работе с товаром и рекламными материалами в торговом зале:

а) брэндинг;

б) франчайзинг;

в) мерчандайзинг;

г) стимулирование;

д) фосстис.

4. Перечислите основные скидки:

а)

б)

в)

г)

д)

5. Реклама является следующим элементом комплекса маркетинга:

а) цена

б) методы продвижения

в) товар

г) методы распространения

д) ответы «в» и «г»

6. Ассортиментная политика является следующим элементом комплекса маркетинга:

а) цена

б) методы распространения

в) товар

г) методы продвижения

д) ответы «в» и «г»

7. Директ – мейл – это:

а) прямая почта

б) прямая реклама

в) прямые продажи

г) семплинг

д) почтовая реклама

8. Мерчандайзинг – это:

а) управление розничной торговлей

б) место продажи товара

в) реклама в магазине

г) система скидок

д) ответы «б» и «в»

9. Реклама – это:

а) неличное представление информации о товаре оплаченная известным спонсором;

б) сообщение в газете;

в) информация в СМИ;

г) прямая рассылка;

д) ответ «б» и «в».

10. Стимулирование сбыта – это:

а) комплекс мероприятий, направленных на продвижение товара на рынке;

б) продажа товара оптово-розничной сети;

в) приемы мерчандайзинга;

г) акции семплинга.

Содержание

Введение…………………………………………………………………….6

Тема 1. Понятие и организация маркетинга........................... …….7

1.1. Понятие маркетинга.............................................................. …….7

1.2. Этапы развития маркетинга.................................................. …...10

1.3. Концепции маркетинга........................................................ …….13

1.4. Цели, принципы и функции маркетинга............................. …….16

1.5. Виды маркетинга................................................................. …….19

1.6. Планирование маркетинга.................................................. …….21

1.7. Принципы организации маркетинговой деятельности в
компании................................................................................................ …….24

Тема 2. Маркетинговая среда фирмы..................................... …….27

2.1. Понятие и классификация маркетинговой среды............... …….27

2.2. Рынок: маркетинг и конкуренция....................................... …….30

2.3. Рынок: конкурентоспособность и конкурентное преимущество

с позиции маркетинга.................................................................. …….40

2.4. Макросреда маркетинга....................................................... …….42

Тема 3. Спрос как объект маркетинга.................................... …….48

3.1. Понятие и типология потребностей.................................... …….48

3.2. Типы потребителей.............................................................. …….52

3.3. Моделирование потребительского/покупательского поведения...54

3.4. Понятие и виды спроса........................................................ …….68

3.5. Факторы и закономерности спроса.................................... …….71

3.6. Консьюмеризм и его значение для маркетинга.................. …….78

Тема 4. Стратегический маркетинг........................................ …….82

4.1. Понятие стратегического маркетинга................................. …….82

4.2. Этапы разработки маркетинговой стратегии компании.... …….84

4.3. Типология базовых и конкурентных маркетинговых стратегий...91

4.4. Стратегические матрицы..................................................... …...102

4.5. Сегментация рынка............................................................ …….108

4.6. Позиционирование............................................................ …….117

4.7. Операционный маркетинг................................................. …….125

Тема 5. Товарный маркетинг................................................. ……127

5.1. Понятие товара. Классификация, номенклатура и ассортимент...127

5.2. Товарные стратегии. Разработка нового товара.............. …….132

5.3. Маркетинг жизненного цикла товара............................... …….134

5.4. Качество и конкурентоспособность.................................. …….139

5.5. Марочный маркетинг........................................................ …….143

5.6. Тестирование товара, названия, упаковки........................ …….149

Тема 6. Ценовой маркетинг.................................................... …….155

6.1. Роль и функции цены......................................................... …….155

6.2. Факторы маркетингового ценообразования.................... …….158

6.3. Ценовые стратегии............................................................. ……167

6.4. Методы маркетингового ценообразования...................... ……174

6.5. Тактические приемы маркетингового ценообразования. ……180

Тема 7. Сбытовой маркетинг................................................. ……183

7.1. Основные понятия.............................................................. ……183

7.2. Функции и этапы сбыта..................................................... ……185

7.3. Каналы товародвижения................................................... ……186

7.4. Причины и стратегии выбора посредников, классификация
посредников......................................................................................... ……188

7.5. Виды посредников............................................................. ……190

7.6.Отношения в канале товародвижения................................ ……193

Тема 8. Маркетинговые коммуникации............................... ……204

8.1. Цели маркетинговых коммуникаций................................ ……204

8.2. Формы коммуникаций....................................................... ……205

8.3. Этапы разработки форм коммуникации........................... ……220

8.4. Принципы формирования рекламного бюджета............. ……231

8.5. Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций ……234

Тема 9. Маркетинговые исследования.................................. ……236

9.1. Цели и этапы маркетинговых исследований.................... ……236

9.2. Система маркетинговой информации............................... ……239

9.3. Типология маркетинговых исследований......................... ……242

Вопросы для обсуждения……………………………………………....256

Задачи и упражнения…………………………………………………….258

Тесты……………………………………………………………………..410

Кейсы……………………………………………………………….…....506

Деловые игры…………………………………….…………………...…530

Список использованной литературы…………………………………...541

Приложения………………………..…………………………………….544

Введение

Переход нашего государства к рыночным отношениям объективно выдвинул на первый план потребность применения на практике марке­тинговых услуг, без чего не может эффективно функционировать ни одно социально-рыночное хозяйство. Поэтому уже сегодня, в услови­ях становления и развития рыночных отношений, нельзя представить эффективную деятельность предприятий, менеджеров, бизнесменов, не владеющих знаниями маркетинга, с помощью которого достаточно эф­фективно изучаются процессы оптимальных управленческих решений.

Цель написания данного пособия состоит в том, чтобы дать возможность студентам очного и заочного обучения факультета экономики и менеджмента, учетно-финансового и других факультетов освоить основы маркетинговой деятельности.

Объективная необходимость этой работы продиктована также отсутствием нужных литературных источников, систематизированных для учебных целей и рассчитанных на широкий круг читателей. Однако это не означает, что "ниша" вообще не заполнена. В настоящее время опубликовано достаточно много книг по маркетингу зарубежных и наших авторов. Эти источники довольно объемно и широко использованы в данном учебном пособие. Здесь нашли отражение наиболее важные, по мнению автора, проблемы и разделы, изучение которых позволит более успешно применять эти знания на практике.