Тема 5. Товарный маркетинг

Понятие товара. Классификация, номенклатура и ассортимент

Товар - предмет или действие, обладающие полезными свойствами и предназначенные для продажи.

Рыночное предложение товара включает пять уровней:

1. Товар как ключевая ценность, т.е. основная услуга или потребность, которую приобретает покупатель.

2. Основной товар - конкретное воплощение ключевой ценности.

3. Ожидаемый товар - набор характеристик, признаков и условий, на которые соглашается потребитель, включая дополнительные услуги.

4. Улучшенный товар - отвечает потребностям сверх привычных пожеланий потребителя.

5. Потенциальный товар - товар, усовершенствованный на основе изучения использования данного товара с целью наилучшего удовлетворения потребностей.

Новая конкуренция - конкуренция между тем, что компании добавляют к производимому продукту в виде упаковки, услуг, рекламы, консультации покупателей, финансирования, организации доставки, складирования и других значительных конкурентных преимуществ» Т.Левитт.

Существует 7 уровней товарной иерархии от самых общих (потребности) до самых конкретных (товары):

1. Семейство потребностей - ключевая потребность, лежащая в основе семейства товаров (например, потребность человека в еде).

2. Семейство товаров - все классы товаров, способные
удовлетворить ключевую потребность (например, продукты питания).

3. Класс товаров - группа товаров в рамках семейства, имеющая
функциональные взаимосвязи (например, молочные продукты).

4. Товарная линия (ассортиментная группа) - группа товаров,
тесно связанных между собой в силу выполнения аналогичных функций,
предлагается одним группам потребителей с помощью одних и тех же
каналов распределения либо в заданном ценовом диапазоне (кисломолочные продукты).

5. Тип товаров - группа товаров в рамках товарной линии,
представляющая одну или несколько возможных форм товара (йогурты).

6. Торговая марка - название, ассоциируемое с одним (или более)
товаром из данной товарной линии, применяемое для обозначения
источника или характеристики товара (йогурты «Чудо-йогурт»).

7. Товарная единица - отдельное изделие в рамках товарной марки
или товарной линии, характеризующееся определенными свойствами,
определенной ценой («Чудо-йогурт» сливочный, черничный).

С точки зрения конечного применения товары классифицируются на: потребительские, промышленные (продукцию производственно-технического назначения), услуги.

Рассмотрим понятие потребительских товаров и классификации, используемые маркетингом.