Потенциал фирмы - комплекс ее возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и достижение поставленных стратегических целей

Потенциал фирмы складывается из следующих элементов:

• доли, занимаемой фирмой на рынке;

• производственных и торгово-сбытовых мощностей;

• товарных ресурсов, качества и конкурентоспособности товара;

• инновационной деятельности и инвестиционного потенциала, времени
проектирования нового товара и окупаемости инвестиций;

• научно-технического потенциала (ноу-хау), состояния НИОКР;

• финансово-кредитных ресурсов;

• трудового потенциала и эффективности труда;

• средней длительности жизненного цикла товаров фирмы;

• товарооборота и его ассортимента за определенный период;

• прибыли и рентабельности за определенный период;

• уровня сервиса;

• наличия известных дистрибьюторов;

• имиджа, марки или репутации фирмы.

К внешней микросреде относятся все взаимодействующие с фирмой структуры, взаимоотношения с которыми регулируются маркетингом компании.

Таблица 11 – Внешняя микросреда маркетинга

Внешняя микросреда маркетинга (регулируемая маркетингом компании)

Поставщики (цены на материалы, режим поставок и др.).

Конкуренты (сила марки и маркетинговая политика конкурентов и др.).

Посредники (условия торговли, транспортировки, размещения рекламы и др.).

Клиентура (покупательная способность, приверженность маркам и др.).

Контактные аудитории (имидж компании, спрос и др.).

К основным типам посредников можно отнести:

- торговые фирмы (определяют место, время и удобство покупки; крупные торговые посредники могут диктовать свои условия и препятствовать проникновению товара на рынок);

- транспортные компании (определяют стоимость и качество перевозки и хранения товара, могут существенно влиять на стоимость товара, выдвигать определенные условия относительно упаковки);

- специализированные маркетинговые фирмы (определяют
качество, сроки и цены проведения маркетинговых исследований,
выработки стратегических рекомендаций);

- кредитно-финансовые учреждения (влияют на бюджет маркетинга, возможности реализации маркетинговых программ).

Основные типы контактных аудиторий - это:

- средства массовой информации (формируют предпочтения к товарам, отношение к фирмам и т.д.);

- союзы защиты прав потребителей (способствуют соблюдению компаниями Закона о защите прав потребителей).

- государственные учреждения и органы (регулируют факторы
хозяйственной и коммерческой деятельности компаний, а, следовательно, возможности маркетинга в ценообразовании и др.);

- широкая публика (препятствует деятельности компании или расположена к ней).

- сотрудники фирмы (стимулируют или подавляют спрос).

На деятельность компании постоянно влияют различные внешние факторы, действие которых может быть как положительным, так и отрицательным, но при этом сама компания воздействовать на них не может, а может лишь приспособиться к сложившейся ситуации, либо учитывать данные факторы в процессе планирования своей маркетинговой деятельности. Такими факторами являются факторы макросреды.