Рекламное обращение

Рекламное обращение – элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. При выборе темы рекламной кампании выбираются основные мотивы рекламы. Рациональные мотивы подразумевают личную выгоду покупателя. В обращении к нему рекламодатель делает акцент на выгоде, которую может получить потребитель от использования товара (например, экономия средств). Эмоциональные мотивы. Рекламодатель старается пробудить чувства потребителей, которые послужат поводом для совершения покупки. В качестве эмоциональных мотивов часто используется страх, чувство вины, радость, гордость и т.д. Нравственные и социальные мотивы взывают к порядочности и чувству справедливости потребителей. Форма рекламного обращения характеризуется еще большим многообразием, чем используемая мотивация. Один и тот же мотив (например, мотив прибыльности в рекламе конкретного страхового общества) можно реализовать с помощью самых различных рекламоносителей: листовки, видеоролики, рекламные щиты, надписи на бортах транспорта и т.п. На одном и том же рекламоносителе, например видеотехнике, можно применить различные стили и тон подачи материала – от заставки на экране с призывом стать клиентом и вкладчиком до художественного крошечного игрового кинофильма. Даже ролики, сделанные в одном стиле, могут отличаться текстом, интонациями, другими деталями, отражающими своеобразие и неповторимость творческого подхода их создателей. Форма рекламного обращения должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей коммуникации. Стиль обращения также определяется целями рекламной кампании, видом рекламоносителя, характеристиками рекламируемого товара и, конечно же, целевой аудитории. Вот некоторые варианты стилевых решений:

• «зарисовка с натуры» – представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной для нас обстановке;

• акцент на образ жизни – упор на «вписывание» товара в определенный уклад;

• создание фантазийной обстановки;

• создание приподнятого настроения или создание любимого образа (красоты, любви или безмятежности);

• использование символического персонажа, олицетворяющего собой товар;

• акцент на технический и профессиональный опыт фирмы в производстве конкретного товара;

• использование данных научного характера в подтверждение эффективности рекламируемого товара по сравнению с другими марками;

• использование покупательских свидетельств в пользу товара.

Структура обращения может включать в себя следующие части: слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения, эхо-фразу.

Слоган – краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение. Слоган – одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории. Особенно возрастает его роль в отсутствие других элементов, привлекающих непроизвольное внимание: иллюстраций, цветового решения и т.п. Понятие слогана может быть шире, чем составная часть рекламного обращения. Слоган – это краткое самостоятельное рекламное сообщение, могущее существовать изолированно от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании. При этом основными задачами использования слогана являются: вовлечение (способность слогана вызвать рациональное положительное отношение к рекламируемому товару) и запоминаемость (способность легко запоминаться и воспроизводиться из памяти).

Выделяют шесть основных типов слоганов:

1) новость – «Величайшее открытие со времен первого поцелуя» (реклама губной помады «Captive» фирмы L’Oreal);

2) вопрос – «Вы еще продолжаете кипятить? Тогда мы идем к вам!» (реклама стирального порошка «Тайд»);

3) повествование – «Наша кожа теряет около 1/2 л воды. Каждый день» (реклама увлажняющего средства «Termal S» компании Vichy);

4) команда – «Не тормози, сникерсни!» (реклама шоколадного батончика «Сникерс»;

5) «решения 1-2-3» – «50 шагов к Вашему новому "Форду"» («Форд-План»);

6) «что-как-почему» – «Говорят, здоровье не купишь. Члены нашего клуба знают, что это не так» (реклама клуба World Class).

Основными требованиями к слогану являются его краткость и обещание удовлетворения потребностей покупателей.

Зачин – часть обращения, раскрывающая, «расшифровывающая» слоган и предваряющая информационный блок. В этой части эффектным является обозначение проблемы, на решение которой направлен товар.

Информационный блок, называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку в мотивации получателя и предоставлении ему необходимой информации.

Справочные сведения включают, как правило, адрес рекламодателя, телефоны или другие каналы надежной связи с ним. В этом же блоке целесообразно привести принципиально важные условия совершения покупки рекламируемого товара: форма и валюта платежа, размер минимальной партии, базисные условия поставки и т.п.

Обращение может завершать эхо-фраза, которая повторяет дословно или по смыслу слоган или основной мотив послания. Особенно эффективно ее применение, если обращение достаточно велико по своему объему.

Очевидно, что не каждое рекламное обращение содержит все перечисленные элементы. Целесообразность включения в сообщение каждого из них определяется исходя из конкретных сложившихся условий.

44. Основные направления работы с общественностью по системе «паблик рилейшнз»

Паблик рилейшнз – формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.

К основным направлениям практической реализации PR на уровне функционирования конкретной фирмы относятся:

­ формирование благоприятного общественного имиджа фирмы;

­ разработка системы приемов и методов, направленных на улучшение взаимопонимания между фирмой и ее многочисленными аудиториями;

­ реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о фирме, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее аудиторий (вредные, ложные слухи и т.п.);

­ усиление влияния на получателей за счет снижения уровня недопонимания общественностью целей фирмы и путей их достижения;

­ разработка системы мер в конфликтных и кризисных ситуациях;

­ постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников самой фирмы, и разработка мер по ее контролю и оптимизации;

­ создание яркого индивидуального образа фирмы и др.

Для достижения целей паблик рилейшнз используются многочисленные и разнообразные средства и приемы:

1. Связь со средствами массовой информации:

­ организация фирмой пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы ее деятельности;

­ рассылка в средства массовой информации пресс-релизов;

­ производство при участии фирмы теле- и радиорепортажей; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или о сфере ее деятельности;

­ организация интервью руководителей, других сотрудников с приглашением средств массовой информации;

­ установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками СМИ.

2. Паблик рилейшнз посредством печатной продукции:

­ публикация официальных ежегодных отчетов о деятельности фирмы;

­ издание фирменного пропагандистского проспекта;

­ издание фирменного журнала.

3. Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций.

4. Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера.

5. PR-деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления:

­ выдвижение фирмами «своих» людей в органы государственного управления (формирование лобби);

­ представление товаров-новинок, отличающихся высшим качеством, руководителям государства;

­ привлечение, приглашение первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых организацией.

6. Паблик рилейшнз в Интернете:

­ размещение в Интернете собственной web-страницы коммуникатора, где может быть размещена краткая информация об организации;

­ рассылка пресс-релизов при помощи электронной почты;

­ передача информационных материалов через списки рассылки;

­ участие в Интернет-конференциях по проблемам, интересующим отправителя;

­ издание собственных электронных газет (журналов) и др.

7. Благожелательное представление фирмы со сцены и в художественных произведениях; участие коммуникатора в процессе производства художественных кино- и телефильмов. Размещение информации (демонстрации использования) продуктов или услуг непосредственно в эпизодах фильмов получило даже специальное определение – product placement (от англ. «размещение товара»).

8. Другие средства паблик рилейшнз. Например, презентации, дни открытых дверей, публичные выступления, фотовыставки.

Основными чертами паблик рилейшнз как вида маркетинговых коммуникаций можно назвать:

­ некоммерческий характер передаваемой информации (формирование репутации, а не спроса);

­ ориентация на долгосрочные отношения;

­ открытость и достоверность; организация обратной связи;

­ многообразие применяемых форм.

Все это делает PR достаточно эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций, который, к сожалению, еще не получил достойного распространения в белорусской рыночной практике.