Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
Наряду с методами наблюдения и анкетирования определенного потребительского сегмента получение информации о рынке может осуществляться с помощью эксперимента. Под экспериментом понимается метод исследования, применяемый для количественной оценки причинно-следственных связей. При проведении эксперимента исследователь изменяет один или несколько переменных параметров и одновременно наблюдает за тем, как это изменение влияет на другой зависимый параметр. Существует два вида экспериментов:
• искусственное моделирование ситуации — лабораторный эксперимент;
• эксперимент в реальных рыночных условиях в рамках полевого исследования.
Тематика лабораторных экспериментов может быть самой разнообразной. Это и сравнительное тестирование качества товара, и исследование влияния марки и марочных названий на потребительский выбор, ценовые тесты, тестирование рекламы и т. д.
Лабораторный эксперимент проводится обычно в специальных лабораториях, которые оснащены необходимым оборудованием. Так, например, для тестирования рекламного воздействия необходимо телевизионное оборудование, для ценовых и качественных тестов — торговое оборудование для имитации магазинной торговли. Для определения потребительской реакции используется видеоаппаратура. Известны примеры создания специальных устройств, соединенных с компьютерными системами и обеспечивающих отслеживание направления взгляда покупателя при рассматривании объекта (упаковки, магазинной витрины и т. д.).
Кроме того, как и в случае с фокус-группой, стоит вопрос о мотивации участников на участие в эксперименте. Поэтому, несмотря на то, что эксперимент позволяет достичь высокой достоверности результатов, использование этого метода ограничивается его высокой стоимостью.
Полевые эксперименты проводятся непосредственно в условиях рынка. К такого рода исследованиям можно отнести:
• пробные продажи товара различным целевым группам потребителей с целью выявления степени восприятия качества, цены, упаковки;
• оценка эффективности рекламы в различных регионах;
• оценка эффективности представления товара рынку (размещение по торговым площадям, презентации и т. д.).
Несомненным достоинством этого метода является возможность минимизации ошибок при широкомасштабных действиях на рынке. К недостаткам же можно отнести высокую стоимость исследования и обозначение направления своих действий перед конкурентами. При проведении эксперимента исследователь должен разрабатывать его сценарий с учетом различных факторов, которые можно разделить на контролируемые и неконтролируемые. Отличие между ними заключается в том, что исследователь либо может, либо не может изменить эти факторы. Например, при неконтролируемом эксперименте в различные торговые точки рассылается товар с различной упаковкой, и потом сравниваются результаты реализации товара. При этом эксперимент будет «чистым» только в том случае, если будут выбраны максимально схожие торговые точки в похожих по своему профилю регионах. Эксперимент с контролируемыми факторами будет заключаться в том, что исследователь может по условию эксперимента представлять различные варианты упаковок и оценивать, как изменение вида упаковки скажется на реализации.
Пример использования метода эксперимента.
«Установление цены на новый товар с помощью лабораторного теста»
Фирма собирается выводить на рынок новый вид мороженого под маркой «X». На рынке есть два вида такого товара — под маркой «К» и под маркой «Я». Цена марки «К» — 513 руб., цена марки «Я» — 912 рублей. Марку «X» предлагается продавать по 915 руб.
Цель исследования: определить цену марки «X» с учетом возможной реакции прямых конкурентов.
Тестируемая группа — 60 человек, выбранная по признаку «любители мороженого».
Программа тестирования:
1. Знакомство и объяснение цели эксперимента.
2. Слепое тестирование качества мороженого трех видов без упаковки.
3. Деление тестируемой группы на три равные части по 20 человек и предложение каждой из них совершить покупку, выбрав между марками «X», «К» и «Я». Цена марки «Я» для различных групп варьируется.
4. Подведение итогов тестирования.
Дата публикования: 2014-10-29; Прочитано: 11110 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!